“走出去”企业要注重国际公关与文化整合

加入世贸组织后，中国企业参与经济全球化的步伐明显加快，有许多企业纷纷实施“走出去”战略，并取得了显著的阶段性成果。据商务部统计，2010年我国境内投资者共对全球129个国家和地区的3125家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资590亿美元，同比增长36.3％。其中，以收购方式实现的直接投资238亿美元，占投资总额的40.3％。收购领域主要涉及采矿业、制造业、电力生产和供应业、专业技术服务业等。

中国企业“走出去”，必然会增加与外界的摩擦。如TCL集团2003年收购汤姆逊公司、中国铝业与越南煤炭集团合作开发越南铝土矿项目等。究其原因可能有很多，但是目标市场国的政治信仰、法律法规、道德准则、经济水平和文化习俗的迥然不同，不能不说是其主要原因之一。运用国际公关和文化整合来解决这些问题，往往会起到事半功倍的效果。那么，“走出去”企业应如何实施国际公关和文化整合策略呢?

国际公关和文化，整合的必要性

外交学院国际关系所教授周永生表示，“走出去”企业的国际公关要重视三要素：社会组织、公共对象、传播。对“走出去”企业来说，经营目的是相同的，但是在对象不同的情况之下仍然需要通过传播、沟通来塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会环境、赢得美誉，并且影响对方国家的社会公众，其最终目标是获得认可和支持。认可的程度直接和企业国际公关能力相关，国际公关能力高低深层境界在于文化整合的功夫，因此国际公关和文化整合是“走出去”企业需要面对的重要课题。周教授认为，获得对方国家认可主要包括六个方面：第一，对方合作伙伴的认可；第二，对方政府等国家机构的认可；第三，舆论知识精英、社会团体的认可：第四，利益集团的认可；第五，地区公众的认可；第六，消费者的认可。

根据社科院相关报告提醒，中国企业家要时刻保持冷静的头脑，“因为不仅中国企业自身存在很多的问题，客观的投资环境也总是孕育着巨大的投资风险”。以2009年中国铝业公司在越南中部西原地区的投资项目受阻一案为例。这一项目被越南方面叫停的表面理由是破坏环境，而且很少雇佣当地人。但深层次的原因是什么呢?中国铝业在越南的经营方式受到了对方的怀疑一一把国内员工大量(1000人以上)派往该地区。越南人搞不清楚这些经常聚集在一起的人要干什么，在语言不通，无法交流的情况下，他们感到非常害怕。而且，越南相关方面询问中方情况时候，中国铝业又没有进行很好的公关沟通、宣传和解释，仅仅简单说这都是公司技术员。双方文化上的差异产生的矛盾没有得到很好的解决，越南方面怀疑不可能有这么多的技术员或者技术顾问，认为中国方面可能怀有什么不可告人的目的。虽然最终是由于多方原因使得越南方面叫停了该项目，比如澳大利亚相同公司的竞争，但小可否认，企业在国际公关和文化整合上的弱势，已经造成了十分重大的损失。提高国际公关水平，加大文化整合力度。

企业“走出去”的成功与否和国际公关、义化整合有很大的关系。很多情况下，企业经营失败的原因并不是资本的匮乏、经营理念的落后或领导阶层的失职，而是没有重视国际公关与文化整合。因此。“走出去”的企业必须从整体上提高国际公关水平，加大文化整合力度。周永生认为，企业应该从以下几个方面来努力：

遵循国际公关和文化整合的四个步骤

调研、策划、实施、评估是国际公关和文化整合的基本步骤。调研，即了解对方国家、社会、企业、消费者的情况。在了解情况时候，最重要的是要实事求是，不要主观臆断，要真实客观的反映调查对象的实际情况。第二步是做好策划，在调研的基础上，明确本企业的战略目标，并且确立中短期的目标及其实现的措施。安排推进目标的部门和人员，决定选择以什么样的方式、手段和具体的路径、办法来解决问题，疏通渠道，以便达到企业的目标。第一步足实施，实施的关键在于落实，有些问题的解决和目标的推进足有难度的，如何把策划中要达到的目标落到实处关系到企业整体规划的实现。在实施过程中，既要遵循策划的方案，又不能拘泥于方案。企业要根据情况及时调整方法和，段，关键是要使目标得到落实。第四步是评估，通过评估可以提高部门和员工的自觉性、责任心，发挥员工的主人翁责任感，也有利于总结经验教训，为企业下一步发展奠定坚实基础。

树立统一、多元的企业文化精神

在不同文化背景的员工心目中树立一种精神是非常重要的，有人做过这样的总结，80年代老板比的是谁会经营关系，90年代比谁会经营资本，而过去10年比谁会经营人心，下一个10年比的是谁会经营精神世界。企业要以尊重、培育、负责任的精神对待每一位员工，建立以奖励为主的激励机制，给不同文化背景的员工以主人公地位，让他们有归属感，发挥其积极性、主动性和创造性。商务部新闻发言人姚坚在对外投资办法时也曾提醒，目前中国企业在“走出去”的过程中遇到的主要挑战来自企业的经营管理能力、适应不同文化环境的能力有待提高。跨国收购，整合的不仅是资产，而且是企业文化的融合、员工在企业中的归属感。“走出去”的企业是多元文化的结合体，既要有统一的精神，同时在一定程度上又应该保持多元文化的特征，既有统一，又有分别，兼收并蓄，鼓励发挥各种文化长处的企业精神。

加强同对方国家媒体、居民的沟通

具体而言，就是以真诚为信条，以长远发展为指针，以构建和谐关系为目标。企业如果处理不好这三方面关系，就很难获得良好的发展。海外经营的企业一定要把为对方国家做贡献作为一个基本准则，一定要让企业所在国家分享自身的利益和发展好处，将其作为企业文化重要部分。对方国家的政府、国会就更不用说了试问政府如果不买你的账，企业怎么能够发展?媒体、社会精英起到舆论呼吁的作用，所以也很重要。当地居民如果对你的企业不满意，肯定也将遭到持续不断的反对，难以获得顺利发展。

追求服务客户创造卓越理念

消费者和客户是企业赖以生存的基础，对于消费者和客户的公关和文化构建也是非常重要的。在这方面，企业的产品质量是最本质的公关工具，有了好的产品质量，再加上好的公关手段，比如打动人心的广告、配套完善体贴的售后服务等。“走出去”企业一定要结合对方国家的特点和消费者的特殊需要进行适应当地文化特色的服务和沟通，否则也容易遭遇困境。

我国某食品公司和一个有伊斯兰文化背景国家的公司签订了一项20吨冷冻鸭出口合同，合同规定按照伊斯兰教方法进行屠宰。我国公司不清楚伊斯兰教斤法的屠宰究竟是什么含义，认为在中国伊斯兰协会开一个证明就可以了，因此开了伊斯兰协会证明，然后运到了这个国家，结果对方拒绝接收。公司小明白原因，他们用最先进的方法屠宰，通过大机器生产流水线把鸭子挂到生产线上，然后用自动刀伸到鸭子嘴中，把鸭子舌头一下切断，鸭子就死了，鸭子身体表面没有一点损害。问题恰恰就出在这里一一这种先进的屠宰方法不符合伊斯兰教的要求!伊斯兰教是什么样的屠宰方式呢?首先要让被宰动物左侧位放倒，并使之面向“格卜赖”――“克尔白”方向进行屠宰，然后要进行超度，同时要念阿拉的名号，古兰经中明确规定屠宰牲畜要念阿拉的名号，而且还有一些细节的东西，比如屠宰要怏，不要宰后立刻剥皮等。伊斯兰教是一个讲求仁慈万物的宗教，他们认为这是最人道的屠宰方式。文化背景不一样，我们完全不理解，对方最后拒绝收鸭，我们只得接受退货，遭受了很大的损失。

古为今用　洋为中用

“走出去”企业在构建小企业文化的时候一定要有中国元素，同时也要吸收对方的长处。中国传统文化是人类义叫的瑰宝，是人类历史最高层次的古文明，企业要善于古为今用，吸收中国古代诸如善良、正义、诚信、廉耻等义化精神，现住有的中小企业组织员工学习《弟子规》，央企也应该向这些中小企业学习，组织员工学习中国的传统义化，也有利于社会道德风尚的改善，同时要善于吸取对方国家文化中优秀部分，取长补短，为已所用，海纳百川。