多品牌折扣店模式更有生命力

和奢侈品购物网站、单一品牌的购物网站、团购等电商模式相比，多品牌折扣店的经营模式更具有生命力。

―― 本报记者 王沛霖

近日，国内知名的名品折扣购物网站唯品会向美国证券交易委员会提交了IPO申请文件，拟在纽交所上市，最多拟筹集资金1.25亿美元。

在经历了去年上半年的扎堆赴美上市热潮后，美国资本市场对中国互联网企业关上了大门。此次唯品会能否重新打开上市窗口，成为业界关注的热点话题。

海外资本市场能否接纳唯品会，在很大程度上预示着它们对中国电商的态度是否开始转向正面。这不仅对业务模式相近的佳品网、走秀网、俏物悄语等电商网站非常重要，更可能对京东商城、凡客诚品等尚在大把烧钱、以亏损换规模的中国电商企业，在选择IPO时机方面产生影响。

在2008年成立之初，唯品会的定位还是“奢侈品网购”，在目前多个奢侈品购物网站纷纷传出停止运营消息的时候，唯品会应该庆幸自己的及时转型。国际著名的奢侈品品牌一般都有自己的渠道发展规划，不会轻易授权给靠价格取胜的电商企业来扰乱其渠道和价格体系，货源也就成为阻碍奢侈品网购业务发展的最大障碍。再者，奢侈品的定位决定了网站只能服务于小众消费群体，靠高端会员滚动发展，显然很难满足一个高投入的电商企业对高产出的期望。

而阿迪达斯、耐克等知名品牌更为国内消费者所熟悉，它们的折扣商品也就更受大众欢迎。消费者对这样的品牌产品相对熟悉，也相对信任。其产品单价高于一般的淘宝网上的商品，但又远低于奢侈品的价格，更适合在网上销售，这些因素让采用“品牌折扣+限时抢购”模式的电商企业有更大发展空间。而类似于包销尾货的合作模式，让这类电商与大牌企业间有了更紧密的联系，大大抬高了后来者的进入门槛。据悉，唯品会目前已经与超过1900个流行品牌合作，2011年净营收为2.27亿美元，这样的先发优势让后来者很难超越。

而对于像凡客诚品这样的销售单一品牌的多种产品的电商企业而言，品牌单一很可能使其进一步提升销售收入受到掣肘。谁购物时恐怕都希望有更多的品牌和样式以供选择，而不是固守某个品牌，即便固守，也要固守那些知名度和美誉度相对较高的品牌。人们对中高端品牌的忠诚度显然会高于一般消费类品牌。凡客诚品在自身品牌塑造方面已经非常成功了，但笔者更愿意去多品牌的网店购物。在此基础上，如果这些产品还能给出2~5折的优惠，那就很值得出手了。

和奢侈品购物网站、单一品牌的购物网站、团购等电商模式相比，多品牌折扣店，无论在消费者认知还是在业务的可持续发展方面，其经营模式显然都更具有生命力。