鉴真国际半程马拉松赛事品牌塑造的策略研究

【摘要】扬州国际半程马拉松赛已经经历5届，赛事的组织者根据马拉松赛事的特点和功能，将比赛路线安排在较繁华、人口密集的地段，并结合扬州历史旅游文化城市的特点，比赛路线涵括了扬州大...

【摘要】运用文献资料等研究方法，运用传播学、品牌管理学的理论与方法对扬州通过国际半程马拉松赛塑造城市品牌的经验和方法进行分析研究。结果认为，体育赛事的举办与城市品牌塑造密切相关，要成为知名的体育赛事必须与城市形象推广相得益彰;良好的赛事传播有利于激发城市活力，塑造城市形象，增强城市的综合实力;举办一个良性的、能塑造城市品牌的体育赛事，传播媒介是一个不可缺的元素;传播媒介应借助体育赛事来做大做强。

【关键词】赛事传播 城市品牌 马拉松 发展策略

一、城市品牌与体育赛事的关系

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。可见，城市品牌是目标受众关于一个城市整体印象和概念的总和。它不仅指城市的名称，标示和格言，还包括其物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值，以及人们对于其可能提供的功能与服务质量的期待等。体育赛事中所蕴涵名称、标示、格言、物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值及功能和服务等，是塑造城市品牌不可缺的元素。诞生于2006年的中国鉴真半程马拉松赛，历经七年，从初创、重新定位到逐步上轨，从区域性群众体育活动到与专业性竞赛（全国半程马拉松锦标赛）兼容，社会影响日益扩大，2012年9月，中国扬州鉴真国际半程马拉松赛事正式通过国际田联的严格审核，从银标赛事荣升为金标赛事，这是国内近50个城市马拉松赛事中的第一个金标半程赛事。该赛事传播的有效覆盖人群高达六个亿。扬州国际半程马拉松赛已成为中国大众体育最具影响力的赛事之一，成为了苏南经济区最具影响力的品牌。

二、赛事传播的理念

扬州国际半程马拉松赛已经经历5届，赛事的组织者根据马拉松赛事的特点和功能，将比赛路线安排在较繁华、人口密集的地段，并结合扬州历史旅游文化城市的特点，比赛路线涵括了扬州大部分风景区（包括个园，京杭大运河，瘦西湖，平山堂，文昌商业街等景区）。让人们在享受马拉松运动快乐的同时，更领略了扬州这座历史文化名城、旅游名城的古风今貌，凸显了古代文化与现代文明的完美融合。在2010年的第五届扬州鉴真国际半程马拉松赛由于赛事升级的需要，以及配合央视的直播，同时也为了更好地宣传扬州的历史、旅游文化资源，展示扬州古风今貌，扬州市体育局在市政府的提议下，修改了路线。把比赛的起点放在文昌阁，终点放在体育公园附近的双博岗。沿途还经过何园、东关古渡、运河风光带、大王庙、平山堂路、来鹤台广场等，平山堂路上即为大明寺和鉴真纪念堂，是当年鉴真大师修行的地方，和赛事的纪念意义充分融合。一路上可谓是“唐宋元明清，一路看到今”。

三、媒体传播立体化打造城市品牌的策略

（一）国家级媒体结合区域媒体传播

中央电视台的直播同时带动了国内外媒体宣传。据统计，比赛日有新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中新社、新华社国际电视台、凤凰卫视、中国体育报、新华日报、北京电视台、厦门电视台、东方卫视、文汇报、新华日报、江苏卫视、扬子晚报、现代快报、江苏体育频道、南京电视台等主流媒体都在当天的新闻栏目或体育栏目中报道了马拉松赛匀的消息，从不同角度对扬州进行了解读。网络媒体除国家体育总局网、中国田径网登载了赛事消息外，还有人民网、新华网、新浪网、搜狐网、华奥星空、中江网、网易、新民网、体坛网、凤凰网、CCTV-5M网、中国广播网、新西兰某专业网等都报道、刊登了赛事图片、视频。马拉松赛也是众多网友在论坛、博客中热议的话题，从各个角度对赛事进行了评价，数量，频次和篇幅较往年有大幅提升。据不完全统计，比赛前后各大网络媒体共刊发、转载赛事新闻稿268篇，相关新闻网页达12. 5万个。人民网、新华网等重点新闻网站都刊发了《扬州马拉松五年大变样央视直播欲打造金牌赛事》、《第五届鉴真国际半程马拉松赛在扬州赛毕》等多篇报道，新浪网、搜狐网。

（二）网络媒体的全覆盖与大众媒体相拓展

网络媒体是当前应用范围最大的媒介，凭借操作简单快捷的优势受到了广大受众的欢迎，这也是当今体育产业化发展的重要推动力量。央视官方网站、新浪、腾讯等主流网站也开辟了扬州国际半程马拉松赛专题网页;在对马拉松赛事的电视直播中，央视官方网站、新浪网、腾讯网也同步做网络直播;在扬州本地，CDMA手机直播、车载电视直播、广播电台热气球直播、分众传媒都对该赛事全程进行报道，几乎在城市的每个角落，市民都能同步体验马拉松的激情与感动。

四、结束语

城市品牌是城市最宝贵、最有价值的财富， 作为城市名片， 内容涵盖了城市社会、经济、历史、文化等众多方面。从文化角度来说， 城市文化既具有独特性， 同时又具有广泛覆盖面和延伸性。“城市品牌所蕴涵的文化， 是城市的无形资产， 它可以增强城市的凝聚力、向心力， 可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高城市的知名度、美誉度和城市的核心竞争力。扬州国际半程马拉松赛不仅成为办大型体育赛事作为展示城市文明发展的一项重要内容， 将体育的精神内涵与文化和城市所特有的人文底蕴相结合， 形成彰显城市魅力的品牌化。良好的体育赛事传播， 就是要营造具有城市特征的体育文化氛围， 为体育赛事描动循环。绘城市个性色彩， 形成城市特有的文化品牌吸引力， 以进一步推动城市发展。

参考文献：

[1]田夏，龚明波.举办大型体育比赛对城市发展的影响[J].北京体育大学学报，2002，5.

[2]厦门国际马拉松商业化运作的现状及发展对策研究[D].北京体育大学，2007.