国美锐动:启动体育引擎

4月30日,国美锐动位于北京北四环边上的第一家门店正式营业。自此,之前坊间关于国美进军体育用品产业的种种猜测终于尘埃落定。作为与鹏润集团旗下国美电器、鹏润地产等业务板块并行的部分,国美锐动体育用品连锁店在一片争议声中浮出水面。国美此次“锐行动”究竟是驶入了蓝海还是红海?体育用品行业是否会因此开始一次新的洗牌?一切都有待时间的检验。但可以肯定的是,它带来了体育用品行业发展的积极信号。

打造体育Shopping Mall

国美锐动的第一家门店紧靠海淀公园,毗邻麦德龙超市,建筑面积将近5000平方米,分为上下两层。整个卖场经营的体育用品涵盖时尚运动、户外运动、极限运动、科技运动及竞技体育五大主体,涉及品牌数量100多家,单品数量10余万种。

选择一个完全不熟悉的领域进行突破,这对任何一个企业都是危险的。对此,国美锐动总经理李岩表示:“这并不是一个贸然的尝试,我们很早就看到了国内体育休闲用品的巨大市场。”他认为,“体育与家电在市场上有着本质的区别,锐动看重的是在体育用品领域营销模式的创新。”

据介绍,国美锐动旗舰店投资2000万元。在店铺布局上,一改以往大型商场按品牌划分区域的模式,采取按照运动品类集中陈列;此外,国美锐动更加注重体验性,卖场中有室内攀岩、18洞模拟高尔夫、马术展示区域、实车体验自驾装备等20余个模拟多种运动场景的体验区。

在面对供应商时,锐动也表现出国美电器般的强势。公司方面明确表示,不接受任何形式的进场费和驻店人员,也不会按照品牌的要求来布局。“阿迪、耐克等大品牌一开始并不接受这种方式,但我们提出现金购货之后,没有企业再有意见了。”李岩给出的谈判条件,令困于回款的供应商们无法拒绝。

在产品的价格上国美锐动体育实现低、中、高档全覆盖。其比例大致为:15%-25%、60%-70%、15%。建立体育用品连锁经营的领导性卖场,拉近体育运动产品与广大消费者的距离,是其主要策略。在经营模式上,国美锐动以大型零售连锁店面经营为基础,同时注重电子商务与目录购物的模式。据悉,国美锐动的网上商城将在年内正式上线运营。

在中国现有的体育用品市场中,大型Shopping Mall的数量并不多。许多商场内的体育用品专区侧重经营服装鞋帽和体育器材,户外探险、高端体育用品则非经营重点,国美锐动正是要挖掘这些市场机会。据了解,除了大众体育用品外,国美锐动还将引进各种国际知名品牌,突出“全品类体验式运动大卖场”的定位。国美锐动市场部经理蒋向北表示:“国美锐动将以专业化体育产业经营和创新个性化服务为发展宗旨,打造中国最时尚、最专业、最具影响力的体育及户外休闲运动用品连锁经营品牌。”

扩张背后的故事

实际上,2007年国美就开始了锐动项目的调研。国美锐动公司去年底正式成立,前期运作十分低调,一直由鹏润投资董事长黄秀虹亲自负责,而黄秀虹就是鹏润前掌门人黄光裕的胞妹。国美锐动与国美电器属于兄弟公司,相互之间独立运营,全部隶属鹏润集团。

今年3月,国美锐动体育已经和国内70余家体育用品主要厂商、经销商进行过一次秘密会谈,对于未来的销售、采购等模式进行了沟通。国美锐动体育将在北京开4-5家分店,都已经在选址中,大致分布是北京的东、西、南、北、中五个区域。在北京开店后,国美锐动计划通过3-5年时间,将建100家店,逐步进入华东、华南地区的重要城市及其他沿海发达城市和中西部发展城市。

国美锐动具有的优势在哪里?蒋向北表示:“国美锐动认为薄利多销的经营理念是经营的不二法宝,具体可能会表现为经营商品品种丰富、品类齐全、价格体系完善、卖场布置人性化及优质的服务。”除此之外,一些专家则认为国美锐动拥有同行所没有的优势,体育用品行业资深观察人士马岗认为,“国美锐动的投资方鹏润集团对于供应链管理能力以及快速的扩张模式可以作为锐动进入体育用品零售行业很好的经验。”

与家电零售行业17%左右的毛利率相比,体育用品零售行业30%左右的毛利率可谓不低,国美锐动如果凭借其在供应链和渠道方面的“精耕细作”,迅速扩大规模并且进一步提高利润将不是什么难事,这使得外界对国美锐动的未来有着更加美好的想象空间。

未来国美锐动在渠道上将有多种选择,首先是大型运动城,主要布局在主流商圈和大型体育场馆周边,大面积,多品牌,涵盖国内主流品牌,引进国外新品牌;多品类,包含运动鞋服、运动器械、户外用品、健身器械等;产品价位段高低兼顾,将运动城变为体育用品一站式购物式的MALL。

在体育用品市场资深研究人士马岗看来,目前国美电器已经有覆盖全国的1400家零售门店和接近3900万的固定会员。“国美的渠道资源和会员资源就是最大的财富,”他认为“锐动不可能不动用这些资源”。而国美锐动也承认了这种说法,“国美会员自动成为锐动会员,我们的干线物流体系也是利用现有国美电器的。”李岩表示,“大多数顾客也是冲着国美的品牌来店消费的。”行业客户及大客户销售也将是国美锐动的一项重要销售来源,依托母公司鹏润投资集团的客户资源平台,国美锐动将着力发展企事业单位定制、行业客户集体采购、团购业务。这将是一次新的行业大洗牌,传统的专卖店的方式可能将遭遇一定程度的冲击。不可否认的是,国美锐动的出现将会给现存体育用品市场终端带来一场深刻的变革性冲击。

露天金矿的吸引力

业界专家认为,体育产业已经越来越成为企业家眼里的“露天金矿”,丰厚的利润率是国美涉足体育用品产业的根本原因。

据统计,全世界体育产业的产值在4000亿美元左右。北美、西欧、日本的体育产业年产值均位于国内十大产业之列,且每年以20%的速度增长。与发达国家相比,我国体育产业仍处于发展初级阶段,体育产业的贡献率只有0.7%。中国有13亿人口,年收入超过3000美元的有5亿人,我们人均体育消费如果达到欧美的一半,就将至少形成一个每年2万亿元人民币的大市场。

事实上,目前已有资金流入我国的体育用品市场。在不久前闭幕的博鳌亚洲论坛上,深圳市天荣投资有限公司董事局主席李浩杰曾表示,《指导意见》出台以后,很多资金已经蠢蠢欲动,已经开始转向体育产业进行投资。这一部分资金中包括一些房地产企业以及煤老板等。如一些山西企业集团他们从煤矿退出以后,已经在参与这些俱乐部的投资。另外国家一些调控房地产的政策出台以后,有些资金从房地产的领域退出,也进入了体育产业。

尽管大家都看上了体育用品市场这个金矿,但有掘金能力的又有几家呢?

从渠道方面来看,中国体育用品市场已经告别了简单专卖店时代,全国性零售商开始慢慢占据重要地位。体育用品零售行业已经进入群雄割据、诸强纷争的“战国时代”。其中百丽国际旗下的滔博体育在全国范围内拥有近3000家体育用品零售店;台湾鞋王宝元集团旗下的宝胜国际亦在全国有3000多家直营店和几千家联营店;以川渝为根据地的劲浪体育,在西南地区开设了1700余家店铺(含加盟渠道);以浙江为根据地的锐力体育在华东及华中地区拥有超过1000多家体育用品零售店,类似劲浪和锐力的零售商在全国范围内还有多家,而港资背景的运动100在国内16家城市开设了超过60间大型运动城。这些大零售商不仅某一个或几个体育运动品牌,而且在帮助他们开专卖店的同时自建运动卖场或者运动城。这些巨头整合市场的手法各不相同,有的在大城市多开店,小城市开大店,意图通过在小城市较好的位置开一个大店,形成旗舰的架势,逐步占领二三线市场;有的则倾向于品牌管理路线,不断收购不同类型的运动品牌,以期扩大销售规模。

蓝海抑或红海?

尽管如此,在许多业内人士看来,体育用品零售市场已经不再是蓝海,而是红海一片。2008年末,台湾第二大运动鞋企――丰泰集团正式撤出其在国内体育用品零售商跨世体育拥有的85%的股份,全面退出大陆体育用品零售市场。宝胜国际2009年的财报也显示其2009年业绩基本处于盈亏平衡之间,这在一定程度上给体育用品零售业贴上了风险警示标签。而国美锐动市场部经理蒋向北认为:“在国美锐动看来,中国体育用品行业在零售和流通领域还是一片蓝海,我们还有很多的机遇与发展空间。”蒋向北表示,国美锐动在进入这个行业之前进行了大量的市场调研,市场调研的结果更加增强了他们的信心。

国美锐动的第二家门店已经选定在北京朝阳路,两个月之后开业。李岩表示:“锐动是在2009年年底筹划的。从传统投资项目的角度看,进行这么大体量的商业零售投资,是不应该这么快的。但这也是典型的国美风格。”

国美锐动的目标,就是复制国美电器当年在家电销售市场上的成功经验,最终建立体育用品市场销售的老大。李岩表示:“在我看来,这个市场比家电销售更大,且不会饱和。”

对于手握资金的国美来说,体育用品领域更容易形成买方话语权,并各个击破。记者在卖场中看到,已经有企业以贴牌的方式向国美锐动供货,更多的一线品牌则接受锐动的排货方式。锐动方面表示会坚持现金采购,“生意场上的话语权就是现金,现金能解决一切。”

不过国美锐动也存在隐忧,上述业内人士指出:“体育用品的销售已有固定模式,国美锐动现在的选址和布局与大众消费习惯差别较大,客流量不足将会是它面临的最大考验。”

当国美锐动进入这个市场后,行业内必然会引起震荡。究其原因,这是因为国美锐动以及其背后的鹏润投资集团代表了国内零售行业的先进模式。全球零售行业权威巴顿•韦茨认为,未来零售业发展会呈现三大趋势:一是零售业的全球化,即伴随经济全球化的发展,零售集团也将实现全球发展;二是零售业信息技术的应用将更多关注顾客需求、引导消费;三是零售业发展将需要更多的高级经营管理人才,而这三大趋势在国美锐动都有所体现。鹏润的供应链管理能力、资本整合能力、零售管理者培养能力在企业核心竞争力模型中都被明显识别。从这个角度看,国美锐动作为鹏润投资集团第一个跨行业复制模式的尝试者,必将对民营企业产生积极的意义。