再造新国美?

国美体育未来发展规划显示：“未来5年中，国美体育计划在全国建立100家大型门店，所经营的产品涵盖所有体育、户外主题，全面形成集大型零售连锁门店、专业品类店、电子商务为一体的多渠道协同销售模式。”然而，在销售模式以及经营策略仍不明朗之时，国美体育能走多远，仍需时间检验。

“国美体育” 开局

黄光裕家族扩张国美体育筹划已久。

对于国美体育，黄家寄予厚望。公开声明中，黄家将国美体育视为又一个“国美电器”。黄秀虹称：“（国美体育）将迅速成为一个与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。”

“在经历了‘陈黄之争’之后，黄光裕家族可能也意识到了对单一行业过度依赖的隐患，”业内人士分析，“这很可能是黄光裕家族为了今后在公司乃至行业中占得先机埋下的伏笔 。”

据行业人士估算，已于2009年突破千亿元的体育用品市场还会维持每年20%的复合增长率，国美体育正是看中了这一市场机会，因此强力杀入。

成立于2009年11月的国美体育，在北京已经开设了2家旗舰店，名为国美锐动。2011年元旦过后，国美锐动更名为国美体育。与其他体育用品商店不同的是，国美体育复制了国美电器的模式来卖体育用品。尽管该模式带领国美电器坐稳了商业零售冠军的宝座，但体育用品零售市场与电器市场不同，国美体育能否复制成功？刚刚经历了国美电器股权争夺战的国美控股元气大伤，它还会有足够的资金支撑国美体育的扩张计划吗？

品牌双刃剑

记者在采访中观察到，国美体育身上国美电器“痕迹”浓重，其店面装修风格、品牌标识以及随处可见的打折促销海报和国美电器如出一辙。

在未来的网络布局上，国美体育也将借鉴国美电器的开店模式。国美体育将进行核心商圈、环路商圈、社区商圈等划分，并将门店分为旗舰店、标准店和协作店三种。

在业内人士看来，国美电器当年进入家电领域时，正是国内市场家电产业门店稀缺的年代，而国美体育进入体育用品市场时，面临的是迪卡侬、宝胜、百丽、运动100等经销商及现有卖场的强烈竞争，复制国美电器模式，国美体育会成功吗？

“现在的体育用品零售业还属于一个非常传统的、原始的状态。”对于业界的上述看法，黄秀虹在接受记者专访时，表达了不同的意见。

经过调研，她认为，今天的体育市场和十几年前的家电市场非常相似。十几年前，消费者买家电要到百货商场的家电部和专卖店去买，当时并没有专门的商业渠道；而当下的体育用品市场也没有专门的商业渠道去做市场和销售，品牌的打造一直是他们的瓶颈。

但国美的品牌似乎是一把双刃剑。

提起国美，消费者了解更多的仍是卖电器，在国美体育万泉路店开业之初，曾经有一位老者拉着国美体育总经理李岩的手问：“小伙子，彩电在几楼？”

尽管遭遇如此尴尬，国美体育还是要借助“国美”这个品牌。

“我不能去国美化。”在国美工作了十几年，有着丰富零售经验的李岩，在2009年的一次出差中突然“奉旨”回京，挑起了国美体育的重担，他也是国美体育的第一名员工。

“如果没有‘国美’两个字，国美体育可能就是一个创新小组，而不是一个公司。”李岩认为，国美的品牌价值影响深远。不过，他也承认，尽管国美体育复制了国美电器的模式，但卖服装与卖电器仍有诸多不同。

“国美体育和国美电器是同一品牌下的两个行业，一个是耐销品，一个是快销品，国美体育是与国美电器并行的新开辟的一个零售领域。”

李岩承认，经过一年时间的运行，国美体育仍需要优化产业链和运营中遇到的各种问题，“很多对我们都是全新的挑战，卖电器的时候没有这些，但是卖衣服不同。”

国美体育方面透露，目前已有180家供应商、超过230个品牌与之合作，其销售的产品涵盖运动鞋、体育服装、户外服装、户外装备和健身器材等。按国美体育的规划，今年将在北京开店27家，销售额有望突破10亿元，相当于全国体育用品市场近1％的份额。

商业模式待完善

在国美体育战略会上，黄秀虹作了20多分钟的演讲。面对台下200多位供应商代表，她多次提及“机遇”“机会”，一次又一次强调国美体育的诱人前景，但掌声寥寥。

“国美体育的定位是，连锁专业综合大卖场。通过大卖场降低租金、专业营销、优化供应链等方式，成为厂家展示品牌形象，提升销售的最佳平台。”黄秀虹表示。

她认为，目前体育零售市场存在诸多问题。最为典型的是，很多体育品牌因销售成本和商业租金的增长不堪重负。

国美体育试图通过专区、专柜的方式降低体育品牌商的租金成本。

一家体育品牌商代表告诉记者，该公司和普通零售卖场的合作方式有两种：一种是联销分成模式，一种是直接向商场交付租金。“无论哪种模式，北京商场1.5万元/平方米左右的装修费用需要我们出，但国美体育实行的专区、专柜销售模式则不需要交付装修费。”

记者了解到，国美体育实施的专区、专柜销售模式确实吸引了大量运动品牌商的加入，探路者即是其中的一家。2010年5月，探路者高级副总裁冯铁林和黄秀虹见面谈了一次，当场即决定与国美体育合作。

“那时候，国美体育也没有正式的招商文件，只是有一个大的框架，很多东西不成型。”冯铁林向记者回忆，“我主要看中国美体育的专柜、专区模式。这种方式会是趋势。”

不过，国美体育实行的专区、专柜销售模式是否奏效仍需获得更多的证明。

黄秀虹亦表示，专区、专柜模式是刚刚开始，会碰到很多困难。“实施了一年多的结果，让人欢喜让人忧。”

令黄秀虹担忧的，不仅是国美体育销售模式仍未获得广泛认可，还包括其目前实施的经营策略并未走出“常规”。目前国美体育主要依靠经销和代销两种方式与体育品牌商合作，透过买卖价差来实现盈利。对于耐克、阿迪达斯这类知名品牌，国美体育通过经销的方式与之合作；而对于一些知名度不高的体育品牌，国美体育选择与之代销。

记者从多个渠道了解到，体育品牌商大多以零售价的5折交予国美体育代销，以国美体育实际销售产品数量结算，账期短则一个月，长则两个月。

“一般的户外店为我们代销的模式是，我们给对方多少货，对方就付我们多少钱，销售压力完全在户外店那一边，并且是现结的方式。”一位国美体育的供应商告诉记者，“之所以选择和国美体育合作，是赌一把它以后的发展势头。”

中国连锁经营协会秘书长裴亮向记者表示：“国美体育现在的卖点还不突出。依靠低价这把利器可以在家电市场取得成功，但体育市场需要有更多的特色。”

“经销和代销的模式无法持续下去，现在到了调整经营模式的时候了。”运动100总经理张国伦对记者表示。张国伦认为，体育零售卖场未来的一个发展方向是，销售更多功能性产品。“我们要提供更多个性化的产品，就是说，这些产品只能在运动100买到。”

成立于1997年的运动100是目前体育零售卖场的第一品牌，其在全国已有60多家门店。张国伦认为，目前体育行业市场仍未真正启动。“现在主要启动的是穿着市场，体育零售卖场的出路在于功能性产品的销售。”

不确定的未来

随着生活水平的日渐提高，参与运动的消费者越来越多，中国体育用品零售行业是一个正在开启的巨大的市场。

中国产业研究院的统计数据显示，2009年中国体育用品行业销售额达1110亿元。该机构预测，2010年－2013年，体育行业年复合增长率仍将保持在20％以上。此外，与家电销售行业17％左右的毛利率相比，目前体育用品零售行业毛利率达30％左右。

国美体育运营总监孟磊也对记者表示，消费者对体育用品的需求正呈现不断增长的趋势，体育用品市场一直处于发展与整合的阶段，市场发展空间巨大。李岩预计，国美体育店铺收支平衡的时间将不会超过两年。

国美体育能否在体育零售中重塑辉煌？不少专家表示，目前无法预测。全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建日前接受记者采访时表示，国美电器的模式是成功的，但能否复制在体育用品上还有待时间的检验。这是因为一二线城市的电器销售主要依靠大型连锁企业，但是面对已经比较成熟的百货商场、专卖店和其他连锁卖场等业态，国美体育可谓“生不逢时”。

“国美电器在家电行业中的整合能力毋庸置疑，但是，那是多年慢慢积累起来的，”吴咸建说，“错过了奥运，又错过了亚运，错过了中国体育产业的黄金时代，国美体育如果只是简单地依靠规模，走传统整合的道路，很难有所作为。”

国美体育营运中心总监孟磊在接受记者专访时说，“我们是体育用品产业的新面孔，业内已经有一些比较成熟的竞争对手，我们的目标是做大体育用品产业，而不是垄断。”

有欧资券商运动股分析员表示，国内单品牌体育用品店已达饱和状态，国美体育的发展机遇在于品牌商对于经销商存在一定的依赖，需要通过它的渠道去清理存货以及销售新品，而国美体育如果能够成功开创出多品牌经营的模式是有发展空间的。店铺主要采取outlet模式，销售国际品牌的过季产品。而考虑到租金支出等成本结构，她担忧，国美体育相对体育用品折扣网站没有太多优势，同时它也将面临“运动100”等体育卖场的正面竞争。

另有不愿透露姓名的体育用品公司高层对记者表示，国美体育与国美电器经营环境的不同之处在于，国美电器创始之初电子用品单品牌店比较少，但现在国内品牌都有自己的专门店，国美体育更多的是靠销售国际品牌，而它将面临宝胜、百丽等经销商的强烈竞争，预计这一经营模式的净利润率将低于10%。

此外，匹克首席执行官兼执行董事许志华表示，国内已有迪卡侬等体育卖场形式，对国美体育的发展乐观其成，若销售良好会考虑进入国美体育。

有分析人士表示，作为“继国美电器之后的又一力作”，国美体育要走的路还很长。如果体育用品零售在未来几年里果真出现快速增长，国美的故事就不一样了。