“有形无影”安踏:产品安放后,话题引爆是挑战

安踏不惜巨资，抢到原本属于耐克、阿迪达斯等国际大牌的“领奖服右前胸”的黄金位置，足见其对奥运营销、提升品牌的强烈愿望。

2012年6月26日，安踏在长城居庸关了精心准备两年之久的2012年伦敦奥运会中国体育代表团领奖服——“冠军龙服”的领奖服。

早在2008年北京奥运会结束之后，安踏就与中国奥委会经历了漫长的谈判，最终击败阿迪达斯与李宁，以外界预测的逾6亿天价赞助费，成为2009年～2012年中国奥委会独家体育服装赞助商，从而得以为2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。体育营销，尤其是奥运营销，对安踏来说是不容错失的品牌建设机会。正如安踏体育副总裁张涛在接受媒体采访时所说，安踏日前最需要的就是品牌再定位。

据相关人士透露，安踏此次对中同奥委会的赞助，是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已经超过了顶级赞助商的门槛。但是，安踏方面认为十分值得，“顶级赛事、顶级运动明星和顶级体育资源能够带来的价值，对于品牌提升有事半功倍的作用，而这样无形的增值和机遇，对一个企业来说，并不是总能碰到”，安踏高层在多个场合这样表示。

因为中国奥委会合作伙伴这一身份，安踏得以与国际奥委会合作伙伴宝清、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销。

在奥运期间，380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，可参与抽奖，奖品为中同代表团冠军领奖服与领奖服T恤。

麦当劳的门店经理及收银员将统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。同时，麦当劳将开展“每日冠军活动”，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件“冠军龙服”。全国20家希尔顿酒店将专门设置安踏领奖服展示厅，让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。今年6月到8月，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO，而安踏也会提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。

由安踏主导的这次跨界营销，在国际奥运史上也不多见。宝清、麦当劳、希尔顿酒店和伊利都是各自领域的佼佼者。安踏与这四大品牌的合作，对于提升自身的品牌影响力和品牌层次，效果不言而喻，同时，也扩大了品牌传播的范围。

安踏与四大品牌的合作从线下一直延伸到线上。在宝洁公司名为“宝沽一大家齐运动”的微博帐号上，“冠军龙服”的照片以及消费者在宝洁柜台前与“冠军龙服”的合影受到众多粉丝关注，并被大量转发。“宝洁一大家齐运动”帐号的徽博粉丝为近15万，这意味着有15万消费者可能通过这一微博看到“冠军龙服”。

安踏公司的官方微博虽然目前粉丝数量只有1万多，但这仍然是一个重要的与消费者互动的平台。微博帐号“安踏体育”每天大量关于本届伦敦奥运的信息，大量中国健儿穿着“冠军龙服”的照片。通过粉丝转发，这些信息和图片的覆盖面将可能被数倍甚至数十倍地放大。2010年安踏便与新浪达成合作，将在奥运期间启动“新浪·安踏中国军团频道“，具体有何创意，有何引爆话题?我们拭目以侍。