邮政卡片文化内涵探析

贺卡作为社交礼仪的一种公用性载体由来已久，但作为一种邮政产品只是近代才开始。贺卡作为现代邮政的主打业务之一，既是一种特殊的函件交流形式，也是人民群众喜闻乐见的文化交流、情感沟通工具。要打造邮政贺卡特色文化，加强邮政贺卡文化传播，扩大消费群体，在社会上树立邮政贺卡“公益大使、经济大使、文化大使、亲情大使”的形象，邮政企业必须站在函件业务长远发展的战略高度进行深入研究。

1研究的背景、内涵及意义

中国是礼仪之邦，使用贺卡的历史非常悠久。据考证，贺卡起源于中国古代西汉，初期叫“名帖”，之后西汉称之“谒”，东汉后叫“名刺”。贺卡最初是由书写者本人交给对方，随着时代的进步，宋代出现了贺卡的商业性寄递。西方最流行的圣诞贺卡产生较晚，第一批圣诞卡于1843年出自英国画家约翰•C•霍斯利之手。近代意义上的贺卡发端于圣诞卡的印制，随后不断发展，出现了各种节日贺卡。现代以来，随着全球邮政事业不断发展，邮政寄递网络不断延伸，贺卡的使用量不断增长，特别是中国邮政近几年来通过产品的创新和营销理念、营销体系建设的升级，从不断满足人们对贺卡的个性化需求出发，积极拓展贺卡功能，使贺卡的数量呈几何级数增长。从市场占用率分析，邮政贺卡在贺卡消费中始终占据主要市场份额，而且成为亿万民众在春节、元旦等重要节日期间不可或缺的文化礼品。现代通信日益发达，虽受到短信、E－mail、电子贺卡的冲击，邮政贺卡并没有在市场竞争中销声匿迹，而是在不断发展壮大。任何事物的发展都必须遵循一定的规律，邮政企业应清醒地认识到贺卡不仅是一项邮政业务，也是一种重要的文化现象和文化消费行为，包含着深刻的社会历史文化内涵。不断深化、提升贺卡的文化内涵，按照文化传播的规律打造被社会广泛认可且具有邮政特色的贺卡文化，影响渗透大众的消费心理，最终引导贺卡的消费，对促进邮政贺卡作为邮政长效业务市场份额的增长具有非常重要的意义。而邮政贺卡文化的传播是一项系统工程，作为邮政企业如何以战略眼光，通过宏观、微观层面整合企业内外各类资源，运用多种手段对邮政贺卡品牌进行整体塑造，实现承载内涵与表现形式的创新，促进贺卡文化价值的提升和社会认知、认可程度的不断提高，使贺卡的生产、消费形成良性互动并产生雪球效应，是本文研究的重点。

2国内贺卡文化研究现状

国内已有专家学者对贺卡文化进行研究，如我国著名文物研究及收藏专家、央视《百家讲坛》主讲人马未都曾撰文大谈贺卡历史，从文物历史及收藏研究的角度对中国贺卡进行了“还原”。他认为贺卡承载了中国传统文化中非常重视的“礼”，是表达礼节的一种重要方式和手段。其他研究者从贺卡的市场营销、邮政贺卡设计与制作、邮政贺卡与国外邮政贺卡的比较等方面进行了一些有益探索，但邮政贺卡文化传播方面的研究著述并不多见。正因如此，站在战略高度、从文化传播角度进行深入分析并着力打造一种社会认可，百姓认同，与社会政治、文化、经济建设协调一致，有邮政特色的贺卡文化，是一件非常有意义、有价值的事情。

3制约邮政贺卡业务发展的主要因素

3．1文化媒体的多样性及文化需求的多元化根据文化传播理念，文化传播的过程也是社会运动过程，例如移民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。当代由于交通通讯技术手段发达，文化传播的媒介增多，不再单纯依赖于人的迁移和流动，现代人足不出户，通过网络、电视、广播、电讯等手段同样也可以进行文化消费，接受文化传播。文化媒体的多样性及文化需求的多元化对邮政贺卡开发及购买消费具有一定的影响。国家统计局的一项调查显示，近年来休闲娱乐类消费增长速度远远快于陶冶情操类消费，七成以上居民认为社会文化娱乐消费风气对其选择文娱消费项目有不同程度的影响，由此可见居民文化消费需求的多样性特点增强。通过分析，文化媒体的多样性及文化需求的多元化对邮政贺卡开发及购买消费的影响主要有以下几个方面。一是受消费者嗜好、社会风尚等因素影响较大。有的消费者在生活成长过程中没有形成邮寄贺卡的习惯，特别是中国社会发展变迁非常迅速，部分优秀文化传统观念日渐淡薄，传统“礼仪”文化对人的约束力在一定程度上减弱，“快餐式”文化消费的理念对年轻人影响较大。同时，贺卡消费具有一定的“双向”及“群体”消费的特征，容易受到朋友、家人、社交圈子内消费风尚的影响。二是在表情达意方面，贺卡并非单一的表现形式，特别是单纯祝贺类、拜年类贺卡消费。三是邮政贺卡在贺卡消费领域具有非垄断性。除邮政贺卡外，社会上专业公司制作的不带邮资的贺卡也占据了部分市场。

3．2文化消费产品的购买力及需求不匹配一是文化消费购买能力和需求不匹配的现象较为突出。贺卡作为一种文化消费产品，消费时不像公园、博物馆、部分文艺演出一样可以免费，而是需要消费者“买单”。贺卡消费占个人收入及消费总量的比例较小，从城市市场分析，有不少于20％的人群没有选择邮政贺卡作为精神文化产品。而在中国广大农村和乡镇，人们的贺卡消费意识普遍较差，保守估计50％的人群不曾购买使用过贺卡。改革开放几十年间，中国经济连续翻几番，但贺卡消费市场并没有如此快速增长。部分人群绝对有购买实力，只是没有把消费能力转化成现实的购买力，导致文化消费购买能力和需求不匹配的现象较为突出。二是部分消费群体受购买能力的影响较大。部分未成年人由于自身没有收入来源，制约了贺卡消费。通过调查发现，受价格因素影响，每年圣诞、元旦期间很多学生特别是三年级以上小学、初生学生常常会购买一些不带邮资的贺卡送给老师和同学，每个学生的使用量都在几十张甚至上百张，但贺卡采购渠道并不来自于邮政，这部分消费群体的购买能力不足制约了贺卡消费。三是贺卡消费在一定程度上受到相关公共政策的影响。从贺卡消费的资金来源分析，有公费消费，也有私人消费。政府部门、机关单位购买贺卡的资金相对较充裕，但也存在相应的公共政策风险。如某些级别的政府机关为建设节约型机关禁止公费购买贺卡，对贺卡制作单位造成不容小视的影响。同时也应看到，机关单位中贺卡公费消费有时与私人消费之间相互混淆，且贺卡消费存在的一定弹性，公费购买的贺卡部分也会用于私人之间的通信联络。如果公费消费受到影响，私人消费往往不能弥补空缺。

3．3其他文化传播手段对贺卡消费的影响一是现代通信手段对贺卡节日消费的影响较大。据不完全统计，每年春节国人利用短信形式拜年，短信发送数量达到77亿条。试想，如果将短信发送数量换成贺卡数量，将是多么令人振奋的一组数据。另外，目前利用电子贺卡或以电话、QQ聊天等形式互相祝福取代贺卡寄递的数据无法统计清楚，但可以想象其数量肯定是惊人的。二是中国电信等企业推出的话费充值贺卡对部分邮政贺卡品种的影响不容小视。中国电信等企业看到年底邮政贺卡的火爆，推出了一种既能书写又含话费充值的贺卡，参与到贺卡市场的角逐当中。从目前看似乎尚未形成对邮政贺卡的冲击，同时中国电信的话费充值贺卡需要邮政渠道邮寄，但其定价机制将对部分贺卡品种（5．5元／枚的贺卡）造成一定程度的影响。

4从宏观、微观层面强化邮政贺卡文化传播的对策

4．1强化贺卡的宣传功能，拓展邮政贺卡“社会内涵”一是要与和谐文化建设及社会主义核心价值观紧密结合。总书记在党的十七大报告中提出“建设和谐文化，培育文明风尚。和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑。”因此，要有意识地使邮政贺卡与社会主义和谐文化建设、培育文明风尚相结合，与弘扬社会主义核心价值观相结合，拓展邮政贺卡的“社会内涵”。二是抓住社会热点，扩大社会影响力。从邮政贺卡的发展看，许多地方开发了诸如爱心捐赠、抗震救灾、诚信纳税、道德模范评选、关爱残疾人、关爱失学女童、慰问退伍军人、关注消防安全等各种形式的公益型贺卡。按照文化传播的规律，公益型文化更易引起社会大众的关注，吸引大众眼球，因此要利用各种契机，抓住社会热点问题进行推广复制，扩大邮政企业的社会影响力，从而强化邮政贺卡文化的公益内涵。三是积极为社会新农村建设服务。就全面建设小康社会问题，党的十七大提出要统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。中国有半数以上人口在农村和广大的乡镇，加强农村文化建设是一项重要内容。邮政贺卡通过与农村的政治、经济、文化、社会建设相结合，将形成一个无比巨大的待开发市场。要将邮政贺卡进军广大农村市场作为努力方向，研究农村的特点和规律，在积极为新农村建设服务的过程中获得贺卡业务的长足发展。

4．2强化贺卡服务经济建设功能，拓展邮政贺卡“商务内涵”一要充分发挥邮政贺卡的广告宣传功能。从邮政贺卡最初名称“企业金卡”的定位来分析，邮政贺卡的职能之一就是为企业产品营销服务，并辟有广告宣传专用位置。因此，要充分利用邮政企业得天独厚的资源，依托中国邮政全程全网的优势，充分发挥贺卡的广告宣传功能，在市场竞争中取得胜利。二要加强数据库资源的建设与利用。要充分发掘整理数据库资源，加强专业分析研究，深化全程全网协作，把潜在优势转变成现实的生产力。目前，中国邮政集团公司拥有全球240个国家和地区约1．2亿条企业名址数据，全国1．3亿条基础地址数据，全国200多个行业1000多万条企事业单位名址数据以及全国1亿多条个人名址等数据。可以说，任何一家社会贺卡制作公司、广告商都没有中国邮政这一优势，这就是邮政贺卡强大核心竞争力的具体体现。庞大的网络资源为邮政贺卡的发行与应用奠定了坚实的基础，这也是企业定制邮政贺卡的重要因素之一。三要大力加强服务中小企业工作。应当看到，许多邮政企业对企业贺卡开发力度不够，特别是对处于市场成长期的中小企业的开发力度更显不足。目前中国的中小企业已逾1亿户，占中国企业总数的99％，创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值的60％，上缴税收接近国家税收总额的50％，集中了75％以上的城镇就业岗位。中小企业已成为推动中国国民经济发展的重要力量。曾有媒体报道，目前借助邮政定制型贺卡进行品牌营销的企业已超过8万家，年使用量超过3．9亿枚，已成为邮政贺卡的“消费大户”，但这一比例与上亿家中小企业相比，显然是微不足道。

4．3强化贺卡文化功能，拓展邮政贺卡“文化内涵”

4．3．1积极为传播优秀传统文化服务销售贺卡的过程就是把文化带给消费者的过程，文化是人类的灵魂，是民族凝聚力和创造力的重要源泉，特别是随着全球化时代的到来，具有鲜明民族特色和时代特征的文化越来越受到推崇。因此在贺卡的主题构思、制作、发行与销售过程中，都必须牢记贺卡的这一重要功能。重视中华民族的文化信仰与寄托，对富含民族理想、信念、气质、民俗元素的东西加以关注，使之成为弘扬中华民族精神文化的重要载体。

4．3．2积极为民族及地方特色文化服务我国是一个多民族国家，历史积淀浓厚，不同省份、不同地市都具有独特的地域文化，为邮政贺卡的开发提供了丰富的文化底蕴和创造源泉。

4．3．3为不同的文化需求人群服务不同的职业、年龄、文化理念等因素导致人们对贺卡的使用习惯、目的、喜好不同，因此，必须在强化贺卡文化功能的同时，深入了解和研究不同人群的文化需求，把握规律，扩大影响。

4．3．4加强青少年使用贺卡意识的培养，占领未来市场在日本，贺卡年邮寄量超过4亿枚。在美国，上至国家总统下至平民百姓都喜爱通过互寄贺卡来联系感情，布什总统也凭借年寄圣诞卡200万枚创下世界纪录。从历史上分析，这两个国家的平均受教育程度和文化水平远远高于同时代的国人，贺卡普及程度也是国家文明程度的折射。要达到发达国家贺卡的普及率，必须高度重视青少年使用贺卡意识的培养。要通过各种喜闻乐见的形式，与加强和改进思想政治工作相结合，与为青少年健康成长创造良好社会环境相结合，与向年轻人进行传统文化教育相结合，以校园为阵地，以社会为载体，强化下一代使用邮政贺卡的意识，为未来发展做好积极准备。

4．3．5加强应对其它文化传播方式影响的能力，变挑战为机遇据媒体调查，在2000名受访者中，“发送纸质贺卡”者占64％，“网络上发送电子贺卡”者占32％；在被问到“收到哪种贺卡会感到高兴”时，回答贺年片的占75％，回答电子贺卡的只占3％．因此，尽管电子贺卡对传统邮政贺卡会有一定冲击，但是手写贺卡的文化韵味、情感寄托功能是电子贺卡不能完全取代的。特别是通过与电子通信技术相结合，可以变挑战为机遇，如通过网站整合电子技术与邮政实物投递网，可以实现网上DIY设计制作贺卡，或通过邮政贺卡网点选择人们心仪的贺卡品种，由邮政部门帮助印制，并实现点对点投递，不失为一种新的贺卡发展模式。对中国电信发展话费充值贺卡问题，中国邮政应加强对合作可行性及合作前景的研究，借助双方优势，实现合作共赢，做大市场容量。

5结语

5．1成立专门机构对邮政贺卡及其文化传播规律进行深入研究邮政贺卡是邮政函件的重要业务品种，也是群众喜闻乐见的文化消费产品，具有广泛的市场需求和多样化的产品形式。邮政企业要成立专门的研究机构，对邮政贺卡进行深入研究，包括产品形式创新、客户市场细分、消费心理研究、贺卡文化导入与炼化、贺卡与电子商务结合等各个层面，并尝试一些新的商业运作模式做长贺卡产业链，从而加深对贺卡开发与消费规律的认识，促进贺卡业务的长足发展。

5．2建立系统的邮政贺卡文化传播体系，促使贺卡生产与消费形成完整链条借鉴一些社会公司的经验，建立一整套系统的邮政贺卡文化传播体系，设立专门的邮政贺卡文化传播策划部门，负责邮政贺卡的产品包装、CI标识、形象推广、广告宣传、活动推广等，建立集团公司、省公司、地市、县邮政局四级传播体系，设立邮政贺卡文化传播基地，实现从单纯的上门营销到以文化辐射传播的转变，形成上下协调一致的工作格局，使贺卡文化传播渠道畅通，举措落实，整体推进。

5．3从社会层面加强对贺卡文化的营造与引导邮政贺卡是中华民族优秀文化传承的重要载体，是人际沟通交往和政治、经济、文化传播的重要工具。除邮政企业全力参与外，传播邮政贺卡文化也需要借助社会力量，从社会层面加强对贺卡文化的营造与引导，如借助当地重大经济文化活动组织贺卡文化节，与教委、团委联合组织青少年贺卡设计大赛，借助电视媒体开展贺卡文化宣传等，对邮政贺卡文化的有效传播具有十分重要的意义。

5．4要突出时代性、创新性，促进邮政贺卡健康、可持续发展目前邮政贺卡的题材形式呈多样化发展，但在内涵上还需进一步深化。一要紧贴当今经济社会发展主题，为建设和谐社会以及社会主义新农村等国家战略的实施提供更多更好的服务；二要融入当地经济发展，为加快当地经济发展，提高城市文明程度，加快城镇化进程等地域性总体规划提供服务；三要结合邮政发展实际，依托科技手段开发更加具有发展前景，更能满足客户需求的新型产品，使邮政贺卡的内涵与作用更加强大。