论在线零售模式下顾客忠诚的培育

内容摘要：在线零售是网络经济时代的一种营销模式，其最大的特点就是它的交易虚拟化。在线零售商可以通过为顾客交易创造便利、建立信誉、再造业务流程以及建立网络虚拟社区等方式来培育顾客忠诚，从而为自己带来较高的经济收益。

关键词：顾客忠诚 在线零售 网络社区

互联网行业在经历了高潮、低谷、逐步回升之后，网络经济呈现了高速增长的态势，在线零售市场也得到了长足的发展。但我们也看到在线零售市场还存在众多的不足，服务较差，顾客的满意度较低，在线零售商缺少固定的和足够数量的消费群体，大部分在线零售商还处在亏损当中。在当今竞争激烈的市场中，如何开发新顾客和留住老顾客对在线零售商是至关重要的。然而，获得一个新顾客的成本远大于留住一个老顾客，因此，许多企业都试图努力留住老顾客，通过老顾客的重复购买，以实现更多的利润。要达到这一目的，在线零售商就必须通过各种方法来培育顾客的忠诚。

顾客忠诚的内涵

顾客忠诚能够为企业直接带来收入和市场份额的增加。顾客忠诚依其程度深浅,可以分为四个不同的层次:认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动；行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。

前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务)的价格等促销手段时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品(或服务)，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。

在线零售顾客忠诚的培育

具体来说，在线零售企业可以从以下4个方面培育顾客忠诚。

为顾客交易创造更大便利

根据Datamonitor的研究表明，2001年全部在线订单中的69.4%都没有最终完成，其中用户放弃或取消订单的最主要的原因是处理订单缓慢，其次是对安全问题不放心、送货和处理费用太高等，在放弃订单的用户中，8.1%是由于在线零售商不能为顾客购物过程中提供完善的咨询服务。

因此，在线零售商必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，为其提供满意的服务，设法让顾客更容易与企业往来。

让顾客更容易完成交易，为顾客节省时间。顾客采用在线零售交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以一定要提高交易效率，交货迅速及时，为顾客节省时间。

网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。设计便利的导航系统，以方便顾客查找信息；交易程序尽量一步到位，提供给顾客一站购足的服务，“一站购足”意味着顾客能跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的购买要求。企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。

保持优质的服务让顾客愉快。优质的服务应是主动的服务，而不是被动地应付式的服务。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便快捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致顾客的不信任。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。

建立消费者数据库，记住顾客的特点，提供顾客量身定做的产品与服务。企业要与每位顾客发展温馨、个性化关系，尊重每一位顾客的独特性，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。让顾客主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。DELL电脑公司的网站上就提供了产品定制服务，顾客可以任意选择电脑上各个部件，从而满足顾客的个性化需求。

建立可靠的信誉

信任是使顾客产生忠诚的前提条件。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。在线零售企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能留住已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大新的顾客群体。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。

加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投人足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，在线零售商要注意保护顾客隐私。

注重提高产品和服务的质量。这是在线零售商信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，在线零售商不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与在线零售商进行交易了。

借助公共行为传播企业信誉。这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。在线零售商可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。

请第三方担保。有些在线零售商在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时在线零售商可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与在线零售商交易时就会觉得踏实多了，而且在线零售商还可以通过这些第三方知名企业宣传自己的形象，快速提升企业的公众形象。

再造满足顾客需求的业务流程

应该试着以顾客的身份与你的企业往来，实际体会他们可能面临的所有不便。从最终顾客开始，由外而内地进行改造。为了从顾客角度改善业务流程，企业必须适应性地改进传统购销的系统与业务流程。要让最终顾客参与流程再造工程，这样可以把顾客的需要融入流程再造，让流程再造后的组织真正体现顾客导向。

企业在改善业务流程时，必须建立完整的顾客数据库。因为企业的每一个流程都起源于顾客的需要，并以顾客数据库为中心，展开商业活动，直到完全地满足顾客需要。

要善于规划每一个“商业活动”，商业活动会影响顾客与企业内部或系统与系统之间的互动。当从顾客的角度重新看待企业时，就会发现由顾客端产生的互动行为，将引发一连串企业内部以及企业与企业间的商业活动。而这个由顾客引发的互动网络，正是支持整个在线零售的中枢系统。

由最终顾客开始，由外而内更新设计影响顾客的所有流程。企业必须掌握关键的商业活动，建立商业规划，每个商业活动给予定义，技术小组依据这些原则以网络为平台，设计一系列顾客用以与企业往来互动的电子系统。例如网站、公共信息站、整合式语音回复系统等。同时必须整合跨产品线与跨部门的顾客资料，并依据商业规则设计出跨部门与跨应用系统的业务流程。

企业和协作厂商一起为顾客提供一致的服务和品质。我们知道，在线零售=网上信息传递+网上交易+网上结算+物流配送。一个完整的商务活动，必然要涉及信息流、商流、资金流和物流等四个流动过程。与顾客互动往来的往往还包括经销商和其他协作厂商，例如物流公司和其他为最终顾客服务的组织。虽然顾客通常不会介意使用哪一种方式与企业打交道，但它绝对会要求企业为最后品质以及所有消费体验负责。所以企业要将所有和顾客有关的应用系统与企业内部管理信息系统密切结合，并延伸到供应商、物流公司、银行以及其他合作伙伴，与协作厂商一道为顾客提供统一的、高品质的服务。

建立网络社区

马斯洛认为人有社会交往和获得他人尊重以及自我实现的需求，网络社区在一定程度上能够满足人们的这种需求。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情。

由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为顾客提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对企业网站的忠诚。那么企业建立网络社区需要注意哪些问题呢?

首先要让顾客知道有这么一个地方，并且这个地方与他有某种关系。企业可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重顾客的隐私，吸引顾客进来。

其次要和每个成员建立互信关系，这可以通过回应顾客的电子邮件(而且是个性化的)、尊重个人意愿(让顾客自己决定什么是想让其他人知道的)、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。

鼓励顾客成为群体的一份子。让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使顾客更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。

让顾客感到自豪，让顾客在社区中展现自我，在帮助社区成员解决难题中感到自豪，满足顾客希望自己的价值被他人承认的心理，在社区实行会员等级制，采用一定的评判标准，如购买数量或登录次数，从而确定不同等级的会员所拥有的服务和社区权限，由此提升顾客对网站的忠诚度。

总之，在线零售由于它的交易虚拟化，使得在线零售在建立顾客忠诚时有别于传统营销。在线零售中的顾客忠诚主要来自于顾客对在线零售商产品和服务的满意程度，企业在制定在线零售策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的在线零售环境，以此来培育顾客忠诚，从而为企业带来良好的经济收益。

参考文献：

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