财经类报刊的运营和定位

定位：在竞争中求发展

美国的两位广告经理AlRies和JackTrout在1972年提出“定位”这一名词，认为“在这个传播过度的丛林中，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”，定位是在竞争中产生的，它的作用就是突出媒体的独特个性，区别于其他同类产品，力争在某个领域取得突破。

财经类报刊要想取得成功，一开始就必须确定好自己的定位。目前大部分财经媒体都把目标受众定位在城市中对经济感兴趣的那个群体，主要集中在新兴的中产阶级身上。但财经类报刊的影响力需要以一定的规模为基础，仅仅面向某一个层面的受众，规模就会受到局限。在报刊定位中，要照顾到绝大多数读者的要求，应从最大限度地满足受众的需求出发，并结合媒体的自身资源，实现报纸的差异化优势。发现读者未满足的需求，尽可能地从质和量上迎合他们，比如采用独特的分析方法、有活力的表现方式等。

读者关注财经报刊，是为了满足对此类信息的需求，他们从各自的需求状况出发，来选择媒体，由于每个读者的需求和阅读习惯各有不同，因此在其中就凸显出差异性。特别是作为周刊，它的时效性不如日报，这就要求对一周事件在宏观上有所把握，在新闻稿件的选择上要突出重点、抓住要点。从工作需求出发的读者，要求信息专、精、快、短，能够在最短的时间内阅读到最大的信息量而从个人角度出发的以学习积累为目的的读者，就需要有纵深报道的内容。因此，作为财经类报刊，要向读者提供短篇报道和深度分析两者俱备的财经信息汇总。

营销：突出品牌营销的效果

报刊营销，是一场受众注意力的资源争夺战。只有得到目标读者的持续好评和关注，报刊才能得到长久的发展动力，这就要求财经类报刊塑造品牌，打造产品的差异性。现代营销学的三个层次反映到报刊上，就是指核心产品、形式产品、附加产品。核心产品即满足目标受众最基本需求的内容，报纸的核心产品就是为读者提供信息；形式产品，即信息满足目标消费者需求的各种物化形式，包括产品的质量水平、规格型号等，也就是报刊的版面设置、美工等；附加产品，指读者购买信息的同时所能得到的附加服务等，是核心产品和形式产品的延伸，如报纸的产品宣传和曝光，建议对策等。

要从打造报刊品牌的高度来统筹营销工作。品牌优势是报刊的核心竞争力，着眼于塑造品牌形象，宣传品牌理念，提升品牌价值，从而培养读者的忠诚度。不定期地为企事业单位推出宣传策划方案，这样既可以宣传周刊，又能达到提高知名度的目的，同时又完成了营销任务。这就需要有创意，把创意落实到报刊的形式和内容上，突出报刊的差异化，同时要兼顾到印刷技术和成本；销售策划要注意精当，版面销售策划并不是漫无边际的，其主题必须抓住客户的兴趣点，使客户切实感受到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展是大有裨益的；同时还必须做到有针对性，目标客户越明确，成功的可能性就越大。

根据报刊自身的特点，吸引具有长期广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。在此基础上，挖掘细分销售市场，做到“见缝插针”，将大客户市场和细分市场协调结合在一起。同时注意发行时机的选择。比如周年庆典、重大节日、特别事件等，在这些时机的把握中，要注意一个“度”的问题，出现的频率过多、过于明显，会降低读者对此类事件的敏感度，宣传效果受到影响，进一步影响到下一次的营销实施。

(作者单位：聊城日报)