得平台者得天下

《平台战争》

作 者：赵镛浩

出 版 社：北京大学出版社

定 价：36.00元

【 智囊推荐 】

《平台战争》这本书详细介绍了在商业生态系统中构建了平台的那些巨头企业的发展过程，指出广告、搜索、位置信息、支付、社交、智能电视等是它们争夺的主要领域，它们相互试探着向对方的领域扩张自己的事业。书中对巨头企业的成败进行深入分析，揭示了平台是企业引领革新、把握商业主导权的立足点。

互联网行业总是颠覆着我们对经济与管理的传统认识，它的玩法不断升级换代，十几年前如日中天的雅虎，今天看来已是徐娘半老、风华不再，这个行业的新宠是像Facebook、Twitter、Foursquare这样的财富新贵，它们的造富速度令人匪夷所思，它们的玩法与前辈们迥然不然，让人慨叹这个行业的确是存在代沟的，而且Generation Gap还很大！

十几年前，“内容为王”的时代已经一去不复返了，“门户网站”看起来像是上个世纪的商业模式了，现在这个行业里面，最能让人竖起耳朵的说法是“平台”（Platform），投资经理们似乎在忙不迭的辨识——这是一家“平台级公司”吗？

从这个角度来看，韩国作者赵镛浩的这本《平台战争》出版的恰逢其时，书的副标题叫做“移动互联时代企业的终极PK”，或许正是因为切准了时代脉搏，《平台战争》一经出版，便入选韩国大型书店教保文库的“今日之书”榜单，并荣登韩国“2011年IT领导人暑假图书阅读推荐榜”，2012年，这本书又被北京大学出版社引进中国。

这本书读起来的感觉，处处能够体味到作者对互联网行业的关切、热情、兴奋与期待，对5个平台企业巨头（苹果、谷歌、微软、Facebook、Twitter）的研究，除了陈述事实与逻辑之外，也加入了许多自己的推断与揣测。所以，这本解释企业“平台战略”的著作，与其说更偏向于理论和结论（即“我认为”），不如说更偏向于述评与感觉（即“我感觉”）。整本书读完，观点很多，亮点不少，但是疏于整理与归纳，疏于形成完整的架构。当然，这在很大程度上，也是因为互联网模式之争正在上演，而并无终局的原因。

平台是什么？

什么是平台？为了说明这一点，作者在文中讲了一个“咖啡豆工厂与自动售卖机的故事”，他说，有这样一家开在咖啡农场附近的、专门加工咖啡豆的工厂，但是奇怪的是，这家工厂常年提供的是免费的咖啡加工，任何人都可以使用它的加工器具将咖啡豆制成咖啡原液，灌入独立的包装，然后装上货车运走，而且，工厂主甚至会为加工商们推荐咖啡原液的销售点，所以，前来加工咖啡豆的加工商们总是兴高采烈、络绎不绝、满意而去。

难道这家工厂主是傻子吗？非也非也，它还同时经营着另一块业务，就是在许多商圈与公司的休息区设立的自动售卖机，即建立了自己的销售网点，这些售卖机里随时提供价廉物美的原磨咖啡，而且品种也是层出不穷，所以生意非常火。毫无意外，这些咖啡原液许多就是由它自己的加工厂加工的，而且，因为这家公司为种植咖啡的农场主们，提供从加工到销售的一揽子解决方案，加工还不收费，农场主也乐得与它合作。同时，在所有的销售网点，只要人们投入硬币，按下按钮，享用到优质美味的咖啡，这些销售收入中的绝大部分，也会落入农场主的口袋，何乐而不为呢？那么问题就来了，这家公司靠什么赚钱？

答案是：它靠卖杯子赚钱！也就是说，如果人们想从自动售卖机中购买咖啡必须有专用的咖啡杯，这种特制的咖啡杯含有一种特殊的芯片，只有使用这种杯子才能从售卖机里买到咖啡。所以，这家公司完整的经营逻辑就体现出来了：为别人免费加工咖啡肯定不赚钱，销售咖啡也可以不怎么赚钱、不赚钱，但是这两笔业务可以稳住农场主，建立长期战略伙伴关系；同时为消费者提供了品种丰富、物美价廉的咖啡，于是占有了消费者，形成消费惯性与消费依赖；然后呢，靠卖杯子赚钱，而且可以预想，这里面可以有很多商业设计可以做，比如，可以提供一次性的纸杯，通过走量来赚钱，也可以提供精致的骨瓷杯，杯子的价钱卖得很高，同时在杯子的芯片中附加赠送多少次免费咖啡的大礼包，刺激消费者购买。

所以你看，什么是平台？这就是平台！平台是什么？平台是一种体系，它是把一摊活儿与另一摊活儿连接起来，一手掐住生产商的脉，一手掐住消费者的脉，左右逢源，让这个体系自由、自动、自发的运转起来，然后把盈利模式嵌进去，靠这个体系赚钱！用作者的话说，平台就是指“能提供核心价值，并使内部与外部、外部与外部之间的互联成为可能的某种事物。平台以连接消费与供给的形式创造价值，并不断进行自我完善”。

所以你看，平台不是单纯的经营一种产品，或一种服务，它是在经营一种关系、一种连接。通过这个体系、这个平台，让交易双方都觉得内心舒坦，让彼此的交易具有了更大的可能，然后，它凭借这个自动、顺畅运转的体系，坐收渔翁之利。说不好听一点，平台运营商在做的就是“挂羊头卖狗肉”，它干的事情不是一张纸，而是两层皮，是左手倒右手的生意；说好一听一点，它不是在做事，而是在做势，不是在做局部，而是在做局。

平台为什么？

为什么平台这么重要？为什么“平台级公司”会成为企业家与投行家都趋之若鹜的商业模式？因为它既省力、又给力！按照作者的观点，平台愈发重要是因为以下五个原因。

第一，提升企业效率的杠杆效应。这点很明显，就像对于任何一个只做咖啡加工、原液、或者杯子的企业来说，面对“咖啡豆工厂—咖啡销售机—咖啡杯”这种组合模式的时候，都会觉得这是一场噩梦，都会有“有苦说不出”的感觉，因为平台级公司可以凭借杠杆一端的绝对让利、完全免费，立即让对手捉襟见肘，而它自己仍然游刃有余。

第二，构筑强大的经营模式。这种模式建立在构筑一组市场关系的基础之上，表面上看是在做捆绑销售，实际上是在几个交易主体之间牢牢地打上一个楔子，让这几个利益主体都围着平台打转，这时候平台就像中介似的，既脸朝卖方又脸朝买方，被称为“双边市场”。

第三，服务经济的核心动力。这种服务经济的意味体现在两个方面：首先，平台提供的不是产品，而是解决方案，并且这种解决方案对“双边市场”都是双赢的，因此，这个平台才能越滚越大、越聚越大，而且还有自动性与自发性；其次，当这个平台足够大的时候，对客户方面来说，是以他们希望的方式呈现的，对商品来说，是按使用量计算的。

第四，技术越发达，平台运营越容易。“随着技术的发展，客户群之间的透明度增大，信息交互变得轻而易举，实时反馈成为可能，企业扩大网络规模的可能性也大大增强”。比如，当3G技术不够发达的时候，iPad的巨大成功是不能被奢望的。

第五，决定战略的重量级要素。就像作者所言，“平台让小小的咖啡杯销售商从单纯的商人变成了运筹帷幄的企业家，让企业成为游戏规则的制定者”。

按照笔者的愚见，平台级公司的商业模式之所以备受推崇，是因为这种模式对经营者来说既省力，又给力。为什么说它省力？我们如何来判断平台级公司？第一，内容是谁产生的？比如，新浪在没有微博之前，不具有平台气质，因为所有的内容都是编辑产生的，读者和编辑辑之间有着明显的分界，但是微博呢？作者即读者，新浪仅仅是设置平台规则。第二，有没有稳定的互动关系？这种关系是平台具有生命的原因所在。第三，是否需要做很多广告推广自己？门户网站的模式是像火车站一样，人们汇聚于此，旋即去往他乡，但是SNS不是这样，人们互动得愈加紧密，它就愈像家一样，总是让人牵肠挂肚，总要不断登录。

为什么说它给力？我们如何看待平台级公司的未来？第一，平台级公司打的算盘是转移支付，它内部有两张报表，A报表有价值、不赢利，B报表为A报表提供收益补偿，凭借这种联合机制，蚕食与消磨对手的利润空间。第二，这种模式不是推（Push）的模式，而是拉（Pull）的模式，比如，你可以认为所有的门户网站都是为Google打工的，因为Google是拉的模式，越做越省力，越做越强大。第三，它满足人们的基本需求，你会发现，几乎所有的平台级公司最初的打算都不是直接奔着平台去的，而是满足刚性需求，回答一个问题，比如，Twitter：“你正在做什么？”Facebook：“你和谁在一起？”Foursquare：“你现在在哪？”所以说，伟大的公司都是从满足人的基本需求开始，所以它才给力！

平台怎么做？

首先是心态，开放者赢。作者在书中谈到，开放性是平台最重要的特征，如果要接受开放性，那么首先要考虑提供开放性。例如苹果，它开放的是自己的平台资源，iTunes的下载数量超过250亿次，而同时，iTunes商店向全球的第三方开发者分配40亿美元。所以，苹果是在做平台，也是在做姿态，就是武林盟主的姿态，也是做大哥的心态，让跟随者们觉得，“跟着大哥有肉吃”，不要做控制、威权，而是要学会开放、让利、包容和分享。

其次是手段，构建双边市场，内嵌盈利公式。作者在书中谈到，Facebook真正展现出不同于一般社交网站的平台面貌，是在2007年开放了允许第三方开发者利用Facebook用户信息制作各种应用的F8平台，从此，用户能够体验到更加精准，更加优质的量身服务，能够感受到“我”本身和“我的日常生活”的存在，更加黏上Facebook，而更多的用户信息，则带来了良性循环，由此形成了双边市场和滚雪球效应。

最后是阶段，循序渐进，乘胜追击。作者在书中谈到，“假如当初苹果自iPhone上市起就开放App Store，iPhone的应用开发商就不会很多。因为基于双边市场的特性，开放商只有在iPhone已经卖出很多、拥有了相当数量的消费者之后，才会考虑要不要为iPhone开发程序的问题。所以，iPhone在市场中普及到一定程度后，苹果才开始着手准备使用与iPod、iTouch相同平台的生产线，并开始经营App Store，这些事件都不是随意的”。由此可见，平台的背后是生态系统，平台级公司必须付出必要的时间，等待生态系统自身的发育和成熟，等待网络效应（network effect）的彰显，所谓“藏器于身，相时而动”。

2010年，全球Web 2.0峰会的主题是“边界之争”（The Points of Control），主办方将各大企业围绕下一代Web和服务展开的竞争态势绘制成了在线地图，犹如历史上各国的领土之争，提供给与会者。整幅地图看起来硝烟弥漫，各大平台企业巨头割据一方，彼此虎视眈眈，战争一触即发。作者赵镛浩也由此获得了灵感，将这本书定名为《平台战争》。

回头看中国的互联网经济，百度、阿里巴巴、腾讯、奇虎360等公司，也呈现出十足的平台级公司的气象，看似划江而治，实则逐鹿中原。而这场平台战争最终鹿死谁手，最终形成的格局是春秋五霸、战国七雄、三足鼎立，还是大秦帝国，我们拭目以待！