论大言论策略之“评中评”栏目

言论市场的骤然繁荣给学界和业界带来了持续的惊喜和热切的讨论。广、电、报、网全方位、立体式的竞相发声使得新闻评论出现井喷之势，如何在有限的时间内去接收与反馈多元的舆论、杂陈的观点、目不暇接的言论，“评中评”栏目的兴起无疑是解决这一冲突的最有效途径之一。

时评的繁荣及碎片化时代的阅读心理催生了“评中评”

“评中评”，顾名思义就是评论之评论，即对新闻评论的再次评论抑或是对观点的整合与提升。套用议程设置理论，若新闻报道为第一层面的议程设置，代表媒体及媒体人观点的新闻评论为二次议程设置，①那么“评中评”则可以理解为第三个层面上的议程设置，而且更具强化与突出“议程”的效果。

“评中评”栏目的出现可以追溯到文人论政年代，即早在100多年前的《新民丛报》中已经有了这种功能的栏目形式，当时就叫做“评论之评论”②。而眼下这一拨“评中评”的悄然出现，其“带头大哥”当属《南方周末》。2007年6月，《南方周末》推出评论版组，以四个版的容量刊载评论文章，由该报编辑精心选取上周海内外媒体精华言论，并予以点评，体现该报的立场和观点。继《南方周末》之后，《中国青年报》网络版“中青在线”也于2008年3月两会期间开设了“中青评中评”等网报互动栏目，该报青年话题主编冯雪梅亲自操刀，就网络舆论进行整合、提升。紧接着，凤凰网于2008年5月也开辟出“评中评”栏目，针对某一个主题多篇代表性评论作品进行介绍和评论，并尽可能超越不同作品的观点之上，得出更高层次、更开阔的判断或感悟。③一时间，“评中评”出现在了更多的媒体评论版，除了明确以“评中评”命名的新闻评论栏目以外，有些媒体还开辟了类似“评中评”的评论空间。另外，一些电视读报栏目对纸媒观点进行简单的点评也可以算是广义上的“评中评”。网络媒体中，“评中评”也成为时尚的写作体裁，如鄢烈山、李逊达等时评家在个人博客中对言论的再次点评便引来阅者无数。

综上所述，“评中评”虽未出现遍地开花之势，但作为一种强有力的评论形式并得到受众的认可与青睐已是不争的事实。而回顾其发展历程，不难发现，“评中评”兴起的这几年，恰好是国内时评加速繁荣的过程。据此，可以说，“评中评”是眼下时评热的产物。首先，受到电子媒体尤其是网络及各种新媒体的强势冲击，纸媒为了在热闹空前的言论界立于不败之地，去维持“站在凳子上的演讲人”的姿态和优势，④就得把评论做大做强。《南方周末》评论版的出现到扩版以及“评中评”栏目的创立，正是基于以上现实。其次，广、电、报、网共同构成的立体式、交互式言论格局，媒体、记者、公众、专家等四位一体的评论写作队伍的形成，以及体制松绑等因素促成了新闻评论的井喷式繁荣及其各种理念、思想的大碰撞、大融合。面对多元的舆论、杂陈的观点，受众在兴奋之余，突然显得目不暇接，无所适从。而“评中评”这种言论整合形态便大大减轻了受众的信息压力。

碎片化时代，传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性逐渐瓦解，一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割成为必然趋势。⑤简言之，多元的话语诉求和分众传播格局是碎片化时代传播的显著特点。快餐化、碎片化、分众化的传播态势使得受众无法从容地博览群媒，个体的受众往往会选择一家或几家媒体作为窗口，并透过这些固定的窗口实现与世界的同步思维与交流。这样问题便随之而来：多元的价值诉求和接收渠道的窄化形成了矛盾。恰此时，荟萃天下精华言论而论之的“评中评”则让受众以最小的“成本”获取了最满意的精神产品。或者可以说，正是“评中评”这种“三维言论场”实现了当前和谐社会语境下媒体去碎片化、承担整合沟通工具的存在价值。

作为评论快餐与套餐的“评中评”

目前，媒体评论版中的“评中评”，其组成形式主要有两种：其一，原文引用或摘抄各大媒体近期最具思想性、影响力的评论，以类似编者按的形式对该评论做出点评。点评有赞成、质疑或批驳等，点评的篇幅短小精悍，甚至是一句话、一个词。目前，《南方周末》“评中评”板块及大多数媒体都采用这种评论形式。其二，围绕一个主题，针对一件或几件新闻事件，做一个“大肚子”的评论：在谋篇布局中将最具代表性的观点陈列出来或佐证自己的观点或作为批驳的靶子。这种形式以凤凰网“评中评”栏目最具代表性。

在凤凰网看来，“评中评”以类似“读报”、“串串秀”的形式，用活泼、幽默、个人化的语言，为读者提供了一份评论快餐，轻松了解一日评论热点。⑥凤凰网道出了“评中评”和传统评论结构形式的最大差别：快餐化及其套餐化评论正是“评中评”最大的特点和优势所在。时评的繁荣及其膨胀使得受众面对如潮的言论时显得有些力不从心，而“评中评“的宗旨便是力求在一家媒体、一个板块、一个栏目之中尽可能涵盖所有热点话题和代表性观点，将编辑部所认为的真知灼见作为“评论快餐、评论套餐”一并打包给受众。如《南方周末》“评中评”（F32版）下设的四个特色各异的子栏目中，“一周高论”摘编上周国内媒体“值得记住的声音”，并在编后以“推荐理由”的形式作出点评；“第一争议”则以“辩论”的形式亮出就近期某一热点话题的不同观点，编后的“点评者说”往往能超脱就事论事的窠臼，道出本质；“围观中国”的选题范围则扩大至国际舆论中的中国话题；“点画魁”更具特色，选取国内外媒体中针砭时弊类型的漫画，三言两语道出画外之音。

改革开放30多年来，中国新闻评论经历了最为集中、显著而剧烈的变化，其中一个变化便是新闻评论的多功能延伸，具体脉络则是由引导舆论到反映舆论再到集散和整合舆论。⑦而“评中评”无疑是这条脉络发展的最前沿：这种时评组织方式具有强大的集散和整合舆论功能。不妨将“评中评”比做小型“言论超市”，在这里，各种观点、声音短兵相接、激烈碰撞。这里有常识普及、价值判断，更有事实判断、专业判断；多元陈杂却思路清晰，群言之中自有高屋建瓴醍醐灌顶之高见。

作为新语境下公众论坛的“评中评”

面对自媒体时代的冲击，传统媒体为了稳固原有受众市场，不得不在信息开放与受众参与等诸多方面作出调整和让步，其客观结果是造成媒体逐渐摆脱政治和经济势力的羁绊而迅速向专业本位、受众本位回归，即媒体更大程度上要作为公共空间或民众之公器与社会良性互动。“评中评”栏目的出现，恰恰印证了传统媒体的这一变化趋势。从“评中评”的选题范围来看，不再局限于某几家媒体或某几种观点，包括一些“纯民间”的声音也得到格外关注；再从点评思路来看，由原来封闭的一元式结论转而向开放的探讨式结语转变，来自网络的或其他新媒体的观点也被用来佐证编辑部的意见。这些变化都充分说明，“评中评”类型的栏目更适合充当“公共论坛”，更符合媒体及社会发展需求。

当然，限于目前媒体管制的局面尚未得到根本改善，尤其是传统媒体中受众参与的程度还很低，媒体充当社会公器或公共论坛多少有些理想主义的意味，但“评中评”栏目的出现及其发展无疑是一种很好的尝试：作为迷你型的言论自由市场，作为观点直接交锋的前沿阵地，“评中评”为提升、整合眼下繁荣的时评市场提供了很好的契机或思路。

作为整合营销策略之一的“评中评”

读者的碎片化和多媒体分割受众的现实，不仅直接推进了阶层报纸的勃兴，加剧了报业角色的博弈，同时也使媒介自身的经营与传播的基本范式进入了整合营销的传播阶段。⑧以《南方周末》为例，该报自上世纪90年代，便以新锐、专业的舆论监督报道、时政报道及力道的言论在读者的心中树立起了较高的公信力，成为“全国同行、读者和广告客户中最深的烙印”⑨，铸就了辉煌的《南方周末》品牌。如果将《南方周末》视作“母品牌”，那么该报评论版的扩版，尤其是“评中评”栏目的创建，则是作为《南方周末》评论版这一“子品牌”的延伸与发展，而做大做强的评论版又反过来提升与维护了“母品牌”。

报纸品牌的基础是公信力，就转型语境下而言，大陆媒体公信力的核心部分主要源自两方面：其一，真实、客观的报道；其二，独到深刻的言论。在培养和提升公信力方面，媒体则需要积极主动参与“硬新闻”、“大言论”的竞争，对重大新闻事件迅即反应，在观点、言说思路和深度上重拳出击，发出独立、公正、温情的声音。也只有这样，才能不断提升媒体的公信力，才有可能将公信力“兑换”为品牌资产。沿用这个思路，则完全可以说，“评中评”栏目的纷纷落地是媒体整合营销的战略之一，是媒体塑造言论大品牌的重要策略。

选题难，点评更难――开设“评中评”是一种挑战

“评中评”虽然不失为时评爆炸时代整合舆论的能手或曰碎片化时代的时评新宠，但目前也只有像《南方周末》、《中国青年报》、凤凰网等几家实力雄厚的媒体开设了此栏目。究其原因，是因为“评中评”对媒体、对媒体人有着非常高的要求，简单分析如下：

首先，“评中评”作为“评论之评论”，起着放大、强化声音的第三次议程设置功能，这就要求在“选题”上下足工夫。传统新闻评论的选题为事实、为现象，而“评中评”的选题有两个层面：其一，要选择凸显时代重大主题的新闻事件或社会现象；其二，选择言论界关于以上事件或问题的最振聋发聩的或最典型的声音。换句话说，“评中评”的评论对象由事实和对事实的判断两部分构成。长期以来，关于事实的选择，媒体或评论人员已形成了一套相对固定的价值体系，但遗憾的是，对于在主旋律固化思维下长期运作的国内媒体来说，独立的观点或不同的声音从来都是一种稀缺资源。事实也是如此，同时翻看几家报纸或打开几个栏目，关于同一选题，编辑部的论说思路总是惊人地相似。因此，“评中评”不论出于社会责任还是自身媒体品牌考虑，要推荐出那些公开发表的见诸媒体的个性化言论，的确需要花很大的心思，很有“矬子里面拔高个”的味道。

其次，在选定推荐作品即评论对象之后，如何做到对言论的二次阐释与评价，更需要高超的智慧和杰出的驭文之术。而在优秀新闻评论人才相对短缺的当下，能有此大智慧大思路的高人高见更是稀而弥珍，能笼络此等优秀评论人才的媒体绝非庸碌无为之流。因此，对于大多数媒体连传统评论都做不好、做不精、做不成气候的情况下，开设“评中评”的确是一种挑战，甚至有些不太现实。

如何发掘培养精深评论人才，是国内所有有志于在言论方面有所建树的媒体面对的共同难题。对此，笔者倒有一拙见：成立高端评论人论坛。论坛可以由知名度高、影响力大的强势主流媒体发起并带动边缘媒体的跟进，进而带动整个评论队伍素质的提升。论坛最大的好处是可以避免新闻评论闭门造车、单打独斗的致命缺陷，通过评论人广泛的接触和交流，达到“兼听则明”的效果，尤其对相对落后地区和弱势媒体而言更是开阔视野、启发思路的大好时机。对于“评中评”栏目的编辑、作者来说，论坛还是发掘言论资源、整合、优化自身言论板块的平台。

可以预见，“评中评”在不久的将来便会以其独特的评论组织形式和强大的舆论整合作用启发更多强势媒体在新闻评论方面开创新的局面：在提升媒体自身品牌的同时实现媒体人“言论报国”的社会责任。（本文为“绥化学院2010年杰出青年基金项目”《“评中评”现象研究》阶段性成果，项目编号：SJ10005）

注 释：

①周庆安：《社会转型期时评的再度兴起与未来抉择》，《新闻与写作》，2009（11）。

②③马少华：《我看凤凰网的“评中评”》，

④王爱军：《寻找“站在凳子上演讲的人”》，《中国记者》，2009（6）。

⑤托夫勒［美］：《多样化的传播方式――第三次浪潮》，中信出版社。

⑥彭远文：《“评中评”是什么？》，news.省略/opinion/200805/0508_23_530055.shtml

⑦涂光晋：《多媒体生存・多功能延伸・多主体参与――改革开放30年来新闻评论的发展与变化》，《现代传播》，2008（6）。

⑧吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社，2009年版，第223页。

⑨范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社，2005年版，第91页。

（作者单位：绥化学院文学与传媒学院）

编校：董方晓