从客户开发信的写作困境看外贸函电课程教学改革

摘要：毕业生在开发信写作实践中存在着现实的困境，通过分析这些困境的成因，对外贸函电课程教学作出反思，并从教学理念、内容、和实训方面提出课程教改建议。

关键词：开发信；困境；外贸函电；教改

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01

客户开发信（promotion letter）对于出口类企业建立贸易合作、扩大业务有着重要实践意义，开发信写作是外贸人员必备的一项重要技能，各高校外贸函电课程均已将开发信列入教学内容，给予足够重视，但从外贸活动中开发信的写作实例和学生毕业后的职场写作实战能力来看，却存在着理论与实践相脱节等严重问题，使得开发信不能发挥其应有的客户开发作用，甚至严重制约了业务的发展。对这些问题做原因分析，无疑对于推进外贸函电课程教改，提高人才培养质量有着重要意义。

一、开发信写作实战中的困境

开发信效果是否成功，通常以能否收到潜在客户的回复、询盘、或订单为衡量。但在职场实战中，毕业生的开发信却经常达不到预期的效果，往往邮件发出后就杳无音讯，收不到任何的客户回复，起不到推销产品目的。有时上千封开发信能有一封“No，thanks”回复，也属罕见。效果不理想，困扰着从业人员，也严重挫伤着他们的积极性。笔者认为，只要广泛收集各种开发信案例、分析具体的商务任务和场景、掌握一定的写作技巧，避免开发信困境、提高开发信的客户开发效果是完全可以做到的。

二、开发信写作困境的原因

1.写作观念陈旧。受传统外贸函电课程内容陈旧的影响，毕业生所写开发信往往过长，内容过多，未能站在对方观点替对方利益考虑，容易遭到客户的丢弃。此外，很多开发信不能紧跟商务写作最新潮流，文章易落入俗套。比如，格式过于正式，不善于运用简洁、直接的表达，词汇生僻，表达方式套用痕迹明显，语言缺少鲜活力。这些都是造成开发信“石沉大海”的重要原因。

2.缺乏专业性。在内容上，因为毕业生缺乏专业知识，不能精准地向外商介绍产品、行业等相关知识，造成开发信不够专业，缺少可信度。很多毕业生入职不久，就开始撰写开发信，在公司、产品、贸易术语等没有搞清的情况下，很难做到内容的专业。同时，许多开发信没有清楚表明自己是专业的出口公司，拥有专业的产品和专业的销售及售后人员，也不能获得对方信任。在形式方面，很多开发邮件的末尾忘记附上本方公司的详细联系方式，包括你的姓名、职位、公司名、地址、电话、传真、E-mail地址、和网址信息内容，也很难给对方很正规的印象。

3.语言运用能力不强。商贸类专业毕业生在校期间虽大多已打下较好的英语基础，但实际运用能力往往欠缺，语言概括性不强，表达内容不够清晰。同时，因缺少文体和语用知识，写开发信时，难以根据客户对象做到得体地使用语言。 比如，不能适时运用被动语态表达客观情况，不会运用你方观点（You-attitude）体现对对方利益的关切，过多使用第一人称（We）使陈述过于自我，不懂得使用“We would like”、“appreciate”等词汇表达委婉的要求，语气生硬等等。商务活动的具体性和实践性，要求语言运用也必须灵活多变，否则，开发信就会显得不得体，容易被客户所忽视。

4.准备工作不到位。在写开发信之前缺少必要的准备，很多毕业生从google、阿里巴巴或公司黄页上获得客户信息后，就直接向对方发邮件，没有对客户进行重点筛选，具有很大的盲目性，易造成开发信成功率低。所以，在写信之前必须做一定的调查，包括调查对方的主要利益关切、市场和竞争对手情况等，在信中力争突出自己产品的优势，使开发信内容符合客户心理需求。比如，对于发达国家的客户，可以强调产品的质量、款式和优质的售后服务，而对于发展中国家的客户，不妨突出产品的价格和折扣等优势。 做好写前准备、避免盲目性，可有效提高开发信的成功率。

5.后续跟进缺失 。开发信发出后，剩下的绝不是被动等待。如果几天内都没有收到任何询盘或订单，不应该灰心，而要主动出击，做积极的后续跟进工作。对于重点目标客户，可发跟进函进行礼貌的询问和跟踪，提高成功率。对于大量被拒绝的情况，应及时分析遭客户拒绝原因，从中总结经验教训，作出针对性调整。同时积极请教同行专家，不断提高开发信函的写作技巧。

三、课程教学改革的启示

人才的实际运用能力检验着课程的教学质量，毕业生开发信的写作困境对外贸函电课程的教学改革无疑有较大的启示作用。首先，教师应及时更新课程理念，教学活动应突出应用性和职业性，走出传统的学院式课程教学。课程培养目标应该以职场需求为旨归，避免课程教学与实践需求相脱节。教师要了解行业并积极获取必要的一线实战经历，才能有效地推进教学改革。

其次，改革课程教学内容，提高教学内容的真实性和职业性。推进教材建设，教材编写应大胆摒弃冗长的俗套函电范文，编写者必须精熟真实的外贸职场写作情况，才能引入行业中真实的写作案例，提高课程教学内容的实用用价值。

最后，应加大课程实训改革，走出传统的词、句训练为主的模式。增加外贸交际任务实训内容，确保实训内容的真实和精炼，可以直接从外贸活动中引入真实任务，进行必要的分解，以一个个具体小的写作任务形式，培养学生写作实践能力。鼓励学生多模仿一些外国人撰写的简短直白的外贸函电，提高语言和文体的地道程度，这样撰写的函电才易受到外商欢迎。同时，必须改革实训成果评价标准，实训成果应以能否达到实际简洁、清楚、得体地传达信息为标准。评价应从语法是否准确、篇幅是否够长转变到到对文体的得体性、语言的礼貌程度和内容表达的准确性上来。

四、结语

外贸函电是一门实践性很强的课程，课程改革必须以行业一线的实战需要为指引，必须改变陈旧的教学理念，做到课程内容、实训内容和课程评价的职业真实性。而教师必须具备必要的行业实践经验是课程改革的必要条件。

参考文献：

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[2]李太志，王学文.商务英语写作修辞的对比研究[M].上海外语教育出版社，2009.

[3]马忠才.商务英语人情味写作原则和策略分析[J].文艺生活，2011（12）.

作者简介：马忠才（1975-），男，安徽巢湖人，讲师，从事应用语言学、商务英语方向的研究。