网上说客 第4期

“这些产品通过精致的细节处理，捕捉几米的梦想和意境，借这些融合图像的设计精品，表现自我的风格品味或传递祝福的心意。那些交错而过的人、森林里的兔子、天空中大片云朵与心中盛开的花，每个点滴都能诱发深藏的温柔，想让它们也在生活中出现，点缀在各个地方，在灰暗的都市里照亮最纯净的一瞬间。”

这样一段充满温情的话语，你能想象是一个礼品系列的产品说明吗？2005年3月，阿里巴巴社区的轻工工艺论坛组织了一个轻工精品大奖赛，由参赛者根据一家台湾公司以漫画家几米的作品为蓝本制作的礼品写产品说明。上述文字正节选于金奖获得者蔷薇泡沫的作品。由此，也开启了一个网商世界的新天地。

蔷薇盛开前

从1998年开始接触互联网，网络已经成为我生活中不可缺失的一部分，特别是在购物方面。这是一项非常容易让人上瘾的事情――可以从其中挖掘太多好玩又价廉物美的东西，远比逛街有趣。但在网上购物，你必须有沙里淘金的好本事，往往东西是好的，可说明介绍都非常简单生硬，特别打击购买欲。

多次的采购经验让我了解到，很多网商的前身都是些为国外大品牌加工制造的小企业，虽然他们本身有比较完善的制造技术，但之前没有零售经验，基本上对广告行业都不太熟悉，在产品的包装策划上没有一个具体方向。如果去找专业的广告公司来进行制作，所需要的费用又太高昂。

后来阿里巴巴的轻工业论坛举办新产品大赛，要求为某知名品牌产品宣传册编写文字说明，角度新颖，以故事性为重点，把商品品牌融合进去。起笔的时候，我想到了在网上购物的经验，不禁灵光闪现：因为无法看到实际商品，往往人们需要更多形象化的文字来帮助了解商品性能。于是我从普通的网络购物者角度出发，用比较轻松有趣的文字来描写，尽量使整个文章看起来像是在叙述故事。后来这篇文章得了金奖，引起了网友们的关注。不少网商看过之后联络我，希望我也能为他们的商品撰写文案。

就这样，我开始蜕变为一个特殊的网商，专门为网商提供服务，为他们的产品写文案。

给产品注入生命

第一个找上门来的网商是深圳的夏妮燕。她是个玩具设计师，所设计的婚纱熊绒毛玩具神态逼真，憨态可掬。然而，这么可爱的产品如果不能配上细腻生动的文字说明，始终感觉不够完整生动。我接下这笔业务之后，并没有立刻开始写。要把一个产品最大亮点表现出来，必须先清楚它的目标客户是谁？它的市场定位是什么？它希望传递给消费者的是什么？

通过对夏妮燕发来的资料进行解读，我发现，婚纱熊不同于其他的毛绒玩具，它的市场定位不会是小朋友。无论是自己购买或者用于馈赠，应该都是情侣恋人，而且多数即将踏上婚姻殿堂。找准了定位，那么文字风格也呼之欲出，就是要充分表达出爱意。然而，这样的文字风格也多种多样，有简洁的、幽默的、细腻的……究竟应该定位在哪里呢？通常来说，能主动留意毛绒玩具，并且愿意详细阅读附带产品说明的，基本都是女性。而且根据市场方向的设定，她们的年龄至少在25岁以上（目前普遍的结婚年龄），细腻而偏向成熟的文字会比较容易打动她们。最后，则是要将产品分门别类。由于当时只有婚纱熊一个系列，而熊与熊之间的区别也仅仅在于婚纱颜色的不同。要如何对它们进行分类成为一个比较头疼的问题。这时我想到了感情生活中的循序渐进，从热恋，到细水长流的平稳，偶尔对于未来婚姻生活的忐忑，这些可以概括结婚前大部分人的心态。于是从这个点出发，就可以写出不同的文字来针对不同性格的消费者。