10个好设计

Google新logo

提高辨识度，加快产品运行效率。

设计方：Google设计团队

1914年6月，奥林匹克运动会的创始人皮埃尔・德・顾拜旦设计了奥运五环，象征人类团结。时至今日这个图形仍然是全球辨识度最高的标志之一。商业公司对于logo的期待，也无非如此。Logo背后是一套品牌价值观的编码，告诉消费者品牌代表着什么。当一个品牌具有自己的狂热者之后，logo又变成了品牌效应的最佳代表，扩大产品线或服务领域时，只需要附上一个logo，用户就能够明白这是一个品质如何的东西。

Google在2015年9月更换的新logo便是最新的一则例子。这家公司将原先logo上的衬线去掉，让人们在不同终端更易于识别出自己的logo。Google的服务早已不再局限于电脑屏幕。这几个字母，如今不断出现在手表、手机、汽车仪表盘上，有朝一日可能还会出现在虚拟现实或者太空探险当中。Google把新logo字体叫做Product Sans。

带有极客精神的Google设计师，将新logo的大小限制在了305个字节。你要知道，旧logo使用了贝塞尔曲线来创建，总共需要100个锚点，压缩之后也要2KB―新logo无疑加快了产品运行时的效率。

一个问题是，如今logo还重要吗？

1990年代以来，那些经典的logo设计总能记录一个时代的商业故事和社会演变―就像苹果、耐克和可口可乐那样―如今Google、Facebook或者Twitter的标识，是信息与互联网技术的见证。Google曾6次更换logo，但每一次都是延续之前的色彩和形式，它的设计风格和辨识度不断被延续和强化。这也是为什么它更换logo的举动，在有如此之多的品牌更换logo的2015年，显得更有商业意义。

3D Touch

细节是魔鬼，提升交互体验事关强大的技术、供应链和设计规模。

设计方：苹果公司

苹果公司还带来过什么惊喜吗？

也许是曾经为它欢呼过太多次，如今它的每一代产品看起来都乏善可陈。iPhone的圆润拉丝铝框、指纹识别或者随时可以用来调戏的Siri，都成为了使用习惯。似乎已经没有人在乎与去年的产品相比，它又轻了多少克，或者处理同样的任务性能提高了百分之几。

3D Touch就是这样低调的设计创新。1985年，电影《回到未来》里的布朗博士创造了第一个多触摸界面，扩大了人类与屏幕互动的想象。而3D Touch几乎可以算是苹果公司和乔布斯带来虚拟键盘和Multi-touch之后，第三次人机互动方面的创新设计。它在苹果公司那个最为神秘的工业设计室里被反复测试了许多年。

“没有多余”是苹果公司一直坚持的设计理念。在交互设计上也是这样。设计师想要简化用户在使用iPhone时的操作步骤，打算让手机可以通过你的按压力度，明白你的想法。他们在iPhone 6s系列里，加入了一块电容传感器和Tapitc Engine触觉感应技术。

这么说吧，当你在便利店里需要用支付宝付款，用力按压支付宝的App图标，就会出现带有“支付二维码”的捷径，只要点击它便能出现你的付款二维码，而不是再经过支付宝App里面至少两次复杂的功能选择。

苹果公司要为用户增加这么点便利并不容易，需要找到可以实现的技术，可以支持生产的整个供应链条，再把它递给习惯抱怨的千万用户手上。这家大公司在设计上具备的规模化优势帮了大忙。

在负载3D Touch的iPhone 6s系列的推动下，2015年最后3个月苹果公司一共卖出7477万部iPhone，与之前iPhone 6上市时的表现基本相当―要知道iPhone 6带来了产品外形设计上的显著变化。

WeWork

设计改变工作效率，同时使协同办公的方式可以被复制。

设计方：WeWork设计团队、建设团队

WeWork并不是2015年才出现的一种开放式的协同办公空间，但它却在2015年发展成熟并不断被复制。WeWork把工位按小时出租给创业团队或独立工作者，为他们打理好咖啡、会议室和无线网络。截至2015年，WeWork在纽约、伦敦和阿姆斯特丹等城市，共拥有54个共享办公空间―是2014年的两倍。

这家公司对于办公空间的重新设计，可能代表着未来最为高效的办公形态。随着白领队伍的不断壮大，自美国内战起，设计师和管理者们就经常讨论员工应该坐在什么地方。到了1900年代，设计师对于高耸的钢筋建筑应该如何组织办公空间也没什么头绪。他们在偌大的开放空间里，为员工设计了整齐划一的座位与隔间，高层管理者则拥有相对独立的办公室。

WeWork消灭了隔间和沉闷秩序。它的设计师提倡一个多元化的空间：咖啡吧、乒乓球桌、全透明的会议室、柔软的沙发，这些用心设计的空间其实是在制造着各种邂逅的可能性，设计师、律师、创投者也可能坐下来一起聊天。“原始感”也是设计师经常挂在嘴边的词，他们相信没有dress code的办公室才可以真正激发创造力。

WeWork有自己的设计团队、建设团队和项目管理团队。它向人们展示了设计如何提高工作效率，而更为重要的是，这种协同办公的方式是可以被复制的，或许这会成为未来办公的形态。

WeWork的市场估值已超过50亿美元。

上海自然博物馆新馆

空间、材料与结构的聪明使用，帮助节约成本和实现建筑的可持续性。

设计方：Perkins+Will建筑设计事务所

设计师Ralph Johnson希望上海自然博物馆新馆成为一座从内而外讲述自然的建筑。

但某种程度上来说，它的意义不光在于对博物馆的建筑设计所做出的贡献，也不仅仅是向人们示范建筑如何从自身出发去讲述故事。

这座建筑之所以值得关注，是因为它为未来建筑的发展趋势提供了范本。

2015年4月19日，地处上海静安雕塑公园的新馆正式对外开放。新馆项目确定之后，规划者最为关心的问题是，新建筑如何与周围环境相融合、保持公园的完整性。

鹦鹉螺自然形态的建筑外部让它在这片绿地上不显突兀，这种几何体天然地具有组织内部交通的流线。同时螺旋屋顶被用来种植大量绿色植被，这保证了新馆的建成并不会减少公园的绿化面积。这也是Perkins+Will的方案在全球竞标中被选定的主要原因。它让人与自然完美结合。

为了节约使用城市空间（相当于商业公司的成本），新馆采用了下沉式设计，有2/3的建筑处于地下。设计者对材质和建筑结构的聪明运用，也保证了地下的采光。“细胞墙”是Johnson给出的解决方案―墙的最内侧采用玻璃材质，这样阳光能够进入，中间层则是钢结构，保证承重，形似“细胞”的最外一层的设计还能起到一定遮阳作用。

Johnson在设计这座建筑时甚至还考虑到了室内空间的灵活性，确保以后建筑可以更改和循环使用，以符合其他需要。

统一“小茗同学”

符合目标市场审美的包装设计，给产品带来差异化，快速进入市场获得盈利。

设计方：Bravis International Limited

1960年代嬉皮士文化在美国盛行时，麦迪逊大道上的广告狂人为品牌汲取年轻文化，大量使用了涂鸦和朋克的广告设计元素。如今年轻化仍旧是大公司渴望的目标。2014年是统一集团近5年来盈利水平下滑幅度最大的一年，饮料业务的衰退迹象明显，同比下滑了7.6%。在日本设计公司Bravis的设计支持下，统一在2015年推出了“小茗同学”系列茶饮料。

“小茗同学”在设计上使用了大面积明亮的色块（黄、橙、蓝、绿）和巨大emoji类型人物表情。这样的视觉设计，可以使它在众多产品陈列中获得注目。

而对流行文化（“萌”元素与emoji）的把握，使得这几瓶饮料在社交媒体上传播并引起话题。出众的包装设计让它实现了溢价，这个售价5元的茶饮料，在3月上市之后的两个月内销量375万箱，8月的单月销量达400万箱。

如果总结小众审美的传播途径，在不同年代其实大同小异―定位一个年轻化的市场，用市场中的消费者的审美方式去讨好他们，将这些审美元素通过产品的外形设计与营销等商业手段打入市场，一个窄众市场便由此诞生―成败的关键在于对设计（或者说一种审美态度）的准确把握。“小茗同学”实际上便是沿袭了这样的方式，快速进入了一个已经颇为拥挤的饮料市场。

无印良品小家电

通过家电产品输出品牌理念，简单及规范化的设计利于提高效率，扩张市场。

设计者：深泽直人

2015年12月，深泽直人出现在纽约。他的任务是告诉美国消费者，无印良品是什么。无印良品在第五大道上开设了北美最大的门店，位于地标性建筑物施瓦茨曼大楼的对面。这是这个日本品牌在美国的第五家门店，美国是它继在中国的疯狂扩张之后的下一个目标市场。

小家电是深泽直人最好的作品。2015年无印良品推出了热水壶、烤面包机和电饭煲，这是2014年春季之后它第二次推出家电系列，也是其小家电首次在中国内地出售。中国和韩国的制造商成熟之后，日本的家电制造业已经不再具备突出优势，整个行业陷入价格竞争，产品功能复杂花哨却无用。况且，电器制造并不是无印良品的长处。

不过它善于设计。深泽直人认为产品设计也是空间和氛围的设计。近年家电产品呈现墙壁化趋势，比如电视。而其他留在桌面上的用具只需简单功能，所以无印良品的热水壶和电饭煲都是圆弧形设计，像锅碗瓢盆一样没人关心它们是谁设计的，只要切合人体使用习惯就好了。

“看似无设计，实际上花了很大功夫。”这便是无印良品费尽心思，想要让消费者明白的品牌信息。这3款小家电更大的作用在于，让消费者从“无印良品式”的家电中明白，无印良品是什么。

小家电符合人体习惯的极简设计，也令无印良品不需要根据不同市场的需求做出改变，可以以统一规格在全球销售。与宜家不同，全球各地都有宜家的供应商与制造商，在中国甚至设立了产品研发部门，来研究这个市场的消费者喜好。但目前这显然不是无印良品的优势，简单和风格统一的设计让它可以略过这些流程与成本，也加快了扩张速度。

“加速公司的投资回报率和投入产出比，是如今设计最重要的一部分。”深泽直人这么对《第一财经周刊》说。“如果将功能作为第一要素，很容易陷入趋同和价格战。但设计不会。”

滴滴出行

在扩大服务边界和市场范围的同时，不失用户体验。

设计方：滴滴出行设计团队

我们认为所谓良好的App体验与设计，就是能够让用户在最短时间内明白这个App是干什么的，以及如何使用。

“滴滴打车”已经不再是那个只能帮你叫辆出租车的应用，专车、快车以及顺风车这样的业务扩展了它的服务边界―2015年9月，这家公司采用了新名字“滴滴出行”，并更换了具有争议的logo。

品牌战略变化之后的难度在于，如何把7项与出行相关的服务，在一个界面中清晰呈现出来。不难看出“滴滴出行”的操作体验（User Experience，简称UX）设计效仿了Uber，但在不断更新之后，这家公司的设计团队将车类选择栏与地址栏对调了位置。

这么做的目的在于，用户最常实施的操作行为是输入目的地地址，所以放在最好操作的屏幕下端。原先列表式的地址选择方式简化成卡片式，内容呈现直观，具有视觉凝聚力。较不常用的车类选择栏则被放在应用顶部。为了减少地图上繁琐的路线和地名带来的视觉压力，设计团队还对线路、地名做出了区分，按照比例尺不同依次展现。

过去一年对于大多数人来说，滴滴出行或许是使用最多的App之一。与苹果公司或者Google的界面相比，它在目前流行的极简设计、扁平化炒作甚至色彩使用方面都毫无出众之处，在特殊节日时那些刻意设计的特殊汽车图标，甚至有时也成为用户的吐槽。

但作为一款日常应用，好用的意义更大于好看。

滴滴出行2015年的订单量达到了14.3亿，注册用户为2.5亿。在发起与Uber的正面竞争的同时，滴滴出行的用户群体也开始由一线城市，向新一线及二三线中小城市扩展。简易的操作体验及用户界面设计，无疑降低了它在新市场教育用户的门槛。

东京成田机场第三候机楼

避开了与低成本有关的负面要素，拓宽了人们对候机楼的想象空间。

设计方：日本日建设计、PARTY创意公司

一个机场最直观的体验来自于它是否友好、便利，在这一点上，东京成田机场第三候机楼也许算不上是一个绝佳案例。

无法通过地铁或电车从市区直达，乘客大多会选择从第二候机楼转乘接驳车或者步行―二者都得花费大概15分钟。但是，这个新航站楼在2015年仍然吸引了很多人的注意，因为它颠覆了我们对一个传统候机楼的印象。

在这座于2015年4月8日启用、只用于接驳廉价航空公司飞机的新候机楼里，你看不见一条自动步道，也没有任何常见的灯箱指示牌。它看上去更像是一间带有登机功能的宜家或无印良品店铺，只不过少了家居用品。

在这里，大约400张沙发床、能够容纳450人的木质桌椅组合由无印良品提供。成田国际机场株式会社只给出普通候机楼6成的预算，而最终它的造价是150亿日元（约合8.75亿元人民币）。

它的地面铺满了塑胶跑道。在这个建筑面积只有6.6万平方米的空间内，出发通道和到达通道分别用蓝色与红色区分，顺着塑胶跑道，旅客能够直接到达登机口或候机楼出口，提高出行效率。

不到10块的超大指示面板标明了左右方向，让人流动线（移动路线）得以区分。灰色耐久性防水布代替了灯箱指示牌，这种材料透气通风、便于打扫更换，更重要的是，每块预算不超过10万日元（约合5835元人民币）。

成田机场第三候机楼带来的突破在于，它巧妙避开了那些与低成本有关的负面要素，通过改变传统认知，拓宽了人们对候机楼的想象空间。在预算不足的前提下，通过设计提升体验，将越来越有可能成为一个空间设计的可考量选项。

至于未来，日建设计副社长中分毅认为，机场设计中最重要的要素包括公共换乘与到达气氛设计。比较容易理解的是机场与市区交通的便利连接，就像一直被称赞的香港国际机场那样。

改版

新闻网站浏览体验的设计创新，增强产品属性和媒体品牌形象。

项目负责人：Joshua Topolsky

新闻网站的改变，或许是未来新闻网站的设计样本。这个页面终于让自己看上去如同Airbnb那样，是一个提供服务的产品，而不是让人提不起兴趣的财经资讯网站。

它会动了。新版网站使用了瀑布流那样已经被大量使用的呈现方式，如果你早上已经登录过这个网站，当天下午再光临时，已经浏览过的新闻便会主动消失，呈现出来的永远是你还未点开过的新闻。每则新闻在后台都可以由编辑随意调整呈现位置，就好像乐高积木那样。再看看细节。右上角有一个固定的窗口不断播出彭博电视（Bloomberg TV）的视频节目。主页第二栏也时时滚动变化着来自彭博市场（Bloomberg Markets）的财经数字―它巧妙地将彭博旗下的各种产品，融合到一个页面当中。这种设计体系增强了整体的产品思维。这正是大多数媒体不常思考的问题，也是为什么大多数新闻网站看上去和电子版的报纸毫无区别的原因所在。

《彭博商业周刊》曾经是一个异类。其前创意总监Richard Turley在一本严肃的商业杂志里，不断尝试着各种大胆的设计方式。涂鸦、马赛克，或者乱七八糟的线条或色块。这些设计风格同样成为这本杂志的竞争力。“如今Bloomberg网站改版的主要负责人Joshua Topolsky同样延续了方式的设计风格。

他使用一种有点刺眼的紫色和蓝色，来吸引注意力。时尚或者设计类杂志常使用的大号字体和大尺寸图片也出现在了这个网站上，《彭博商业周刊》的主编Josh Tyrangiel为此兴奋地在Twitter上说，“快来看！我们的封面故事现在在网站上变得超级大，有12.5平方英寸那么大呢！”无论如何，大胆的设计基因能够让用户的注意力停留得更久。而在信息密集的互联网上，没有什么比这更重要了。

故宫博物院周边产品

创意与产品开发效率结合，快速进入市场获得巨大收益。

设计方：故宫博物院设计开发团队

“别犹豫了，buy all！”这句话是满洲第一勇士鳌拜说的―至少在故宫博物院的淘宝店首页上是这样。鳌拜双手托在脸庞，故作卖萌状。你可能还见过清朝末代皇帝雍正比划着剪刀手，喊着“感觉朕萌萌哒”的口号。至今，故宫博物院通过文创设计产品获得的收入超过了9亿元。

年轻消费者对于“萌”元素的购买欲我们已经讨论过多次。故宫固有的严肃感所带来的反差也不是它最为人称道之处。快速的设计周期和运转效率，让故宫一共拥有8600多种文创设计―诸如“朕就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”和“如朕亲临”行李牌这样的“最小可执行”类产品在加入统一的设计元素之后，便可以迅速上市。比如那把顶戴花翎官帽伞，你说设计师的灵光一闪需要投入多少“研发成本”呢？可它却成为了故宫博物院众多周边产品中，最为热销的单品之一。

设计与创意，在执行力与高效的组织运作当中，便是如此释放出了巨大的商业价值。