秉承顾客致上原则

[作者简介]陈欣（1980－），男，广东兴宁，广东外语外贸大学国际经济贸易学院电子商务系，电子商务管理硕士。研究方向：网络营销、企业信息化与移动商务应用。

乱世的电信市场

英国调查机构YouGov市场分析员对当前全球移动通信业的发展，认为是处于一个“interesting times”时期，用中文直译可称为“有趣的时代”，而根据意思，可理解为“乱世”。之所以称之为“乱世”，是因为顺着移动通信市场的开放，不少新兴移动通信运营商相继成立，他们在市场上的竞争已经变得非常激烈。很多人都拥有一台手机以及一套移动通信服务系统，运营商的利润，不管来自语音通信还是数据、文本等传输，都必须在各国电信监管机构的规定准则下进行。因此，对运营商而言，大家的起点和活动空间都是一样的。从这个角度出发，他们能够给客户的建议和优惠政策也只能是大同小异。

随着运营商的增多，他们之间的业务区别会越来越少，如果从使用通信业务的角度出发，人们根本没有必要在意那个运营商。

所谓顾客至上，就是怎样令客户觉得自己享受的是优质服务和品牌以及这种服务和品牌能够给他们带来精彩体验。现在，越来越多的人认识到这点，正如移动通信运营商不断给他们现有客户宣传自己的宗旨那样：您享受的是最优质服务。

然而不少运营商在与客户沟通时，因为缺乏足够的经验和技巧，从而引起不少冲突。而这些冲突在媒体的渲染下、在人与人之间传播的变化中，导致处于上升势头的客户在选择上举棋不定，在心理上造成一定的冲击。

客户服务质量不佳的影响

2005年，调查机构YouGov在欧美移动通信市场做了一份民意调查，据调查显示，有相当数量的移动通信客户因为与客户服务中心的业务员糟糕的沟通，而舍弃原来的通信服务提供商。实际上，在这部分人群当中，有20％的移动客户本身自己就存在过失。

更令人吃惊的是，该调查还发现，年龄在十八至二十九岁的被访者中，有25％的人由于客户服务质量差而更换过移动电话运营商。这些主要通过购买通信内容而为运营商攒取利润的年轻人对选择通信服务的流动性相当高。

尽管运营商已越来越多地关注他们客户对服务的建议，但客户仍然要很不情愿地在营业大厅内排队或者在电话呼叫中心等候很长时间。同样的一份调查显示有31％的移动电话用户为等候他们的询问，要在电话线上等候十分钟或以上。显然，在当今日益繁忙、日新月异的社会，客户是无法接受的。

因为厌倦长时间的等待，不少客户时常变换运营商。作为运营商，必须认识到在呼叫中心与客户交流及反馈中，缓解这种不利状况有重要作用。一旦出现品牌价值的贬值，运营商开拓附加业务来增加收入的积极性就会削弱。

服务始于呼叫中心终于呼叫中心

尽管现在的通信运营商有越来越多的方法与客户进行互动，包括网上及移动通信工具上的自助服务。然而，呼叫中心仍然被大部分人所普遍接受。作为运营商，通过建立呼叫中心，可以使自己在一个固定场所而为四面八方的客户提供服务，然而这种服务多数是在发生故障之后的补救服务，正因如此，运营商的建议对客户而言，很少能起到积极的作用。

呼叫中心，并不是令通信恢复正常的工具。当然，它也是解决客服问题不可忽视的方案，毕竟即使建立昂贵的客户关系管理系统，也不一定可以保证解决所有客户服务的问题。

随着频繁的人员流动，重复性的工作，在平常的业务接洽上面，对完全陌生的人可能会令许多呼叫中心业务员受不了。作为客户服务支持系统，它是为了服务客户，提供业务人员工作效率，而不是阻碍服务的实施。然而实际情况是不少呼叫中心业务员要应对多种IT系统，被迫通过不同的应用系统满足客户的各种查询和其他服务。2004年，Dynamic Markets所做的一份研究计划发现，有66％的呼叫中心服务商正在使用三种或以上这样的应用软件在某些特定的客户服务中提供服务，而另外27％的呼叫中心服务商更是使用五种或以上之多。

例如，当移动电话用户在合理的通信服务其间，希望新增一些新的服务到他们的服务账目上时，呼叫中心服务商必须做以下操作：结合电信计费系统跟踪客户的详细资料添加新的消费项目，结合信用状况查询系统以确保客户对这种服务反应良好，以及结合服务供应系统以激活这种服务。提供的服务涉及以上一系列程序的履行，透过三到四个应用程序、几个屏幕的方式管理。这样一来，就会造成耽搁。此外，呼叫中心的业务人员会偶尔碰到应用程序重复录入同一个客户的详细资料，这将更令人烦恼。由此，业务人员效率降低，客户等待时间加长。

当务之急：切实扭转局面

运营商不妨从YouGov、Dynamic Markets做的调查中吸取经验以研究顾客的这种摇摆心理以便作出相应行动，认清在他们为客户提供征询过程中的许多问题是源于要应对多种系统，使31％的客户为了解决他们的咨询而要等待十分钟之久。

随着选择的增多，户对服务质量要求精益求精。移动通信服务越趋商业化的今天，一套可靠有效的客户服务理论的建立与否已成为成败的关键。