三网融合背景下手机电视运营模式分析

2009年1月7日,在我国讨论了十年有余的3G牌照终于发放,此举标志着我国正式进入3G时代。它的到来大大提高了数据传输速度,实现了名副其实的移动宽带,这必将极大推动我国手机电视产业的发展。但是,由于我国手机电视才刚刚起步,尚未形成一套成熟的运营模式,加之各个利益群体间的激烈竞争以及我国传统的产业格局的限制,致使我国手机电视根据技术条件和收视方式的不同,呈现出两种独立的发展模式。

“传统广播”模式。这是一种完全的广播式的节目传送方式,终端设备制造商只需要在手机里面装一块芯片即可具备此项功能。在这种情况下,手机电视的节目内容和地面数字无线网络运营完全由广电企业提供,用户被动地接受信息,与传统电视及移动公交电视的收看方式差别不大。这种模式是以广电企业为主导,其优势是非常明显的,即不仅拥有电视运营牌照、视频制作许可等,而且能够进行广播内容的采编、制作和频道的集成,最终制作出的手机电视内容成本低、质量高,其视频效果能够得到广大消费者的认可和青睐。但是,其缺点也是非常明显的,由于缺乏有效的用户信息反馈系统,对用户的计费和收费便成了问题,因此,目前的这种模式主要依靠广告作为收入来源。长此以往,在这种模式下的手机电视内容就有可能受制于广告主的要求,不仅播放大量的广告,而且在节目内容上也会出现低俗化的趋势。另外,这种模式不能提供节目定制和互动等个性化服务,无法满足分众化的用户需求。

“互动点播”模式。这是将手机视为掌上电脑之类的移动多媒体终端,就像网络电视一样,用户可以根据自己的需要从互联网上点播或下载视频节目。在此模式下,通过手机电视运营商和移动通信网络的合作,用户可以定制由内容制作商提供的各项服务,从而掌握对手机电视节目内容的选择权,实现手机电视用户和运营商之间的信息沟通与协调。这种模式主要由手机电视运营商利用移动通信网络为广大用户提供手机电视业务。由于移动运营商本身具有比较完善的用户管理和计费体系,因此,运营商可以很容易地实现手机电视用户的节目定制和信息沟通,不仅可以收取用户的节目定制费、广告费,而且还可以通过各种娱乐节目获得用户的交互费用。因此,这种模式拥有一个较为广阔的盈利空间。更为重要的是,这种模式极大地满足了用户在节目选择上的主动性,打破了传统电视制播模式的限制,符合社会分众化的发展趋势。但是,它的不足之处在于,由于受蜂窝网络下行传输容量的限制,不仅网络流量费用较高,而且节目传输质量也受到极大的影响,因此,这种模式下的手机电视播放效果难以保证。目前3G技术虽然已经投入市场,但是,由于昂贵的硬件设备以及庞大的手机流量,这种技术在短期内很难在市场上普及开来。因此,利用大量频谱提供廉价手机电视内容会占用3G系统的核心频率,显然机会成本高而不经济,如果把这部分成本强压在消费者身上定会得不偿失。

从前文中对“传统广播”模式和“互动点播”模式两种手机电视运营方式的分析,我们可以清楚地看出,基于单向传输的“传统广播”模式,不仅缺乏手机电视用户的信息管理系统,无法满足用户的节目定制需求,而且在盈利渠道上主要依赖于广告,形式单一。因此,手机电视的这种模式急于改进的地方在于,迅速建立一套有效的用户管理系统,实现运营商和用户间的沟通,满足用户的节目定制需求,另外还要开展多种盈利渠道,摆脱广告主的束缚。“互动点播”模式的优点在于自身丰富的客户管理经验以及完善的计费体系,不足之处就是受制于下行传输容量的限制,致使传输的手机电视质量难以保证,而且需要占用网络系统的核心频率,又无法强压在消费者身上,造成机会成本较高。恰恰相反,“传统广播”模式的优势就在于其丰富的节目资源,并且具有广阔的广播电视网,适合为大规模广播电视用户传输节目,成本低,质量高。

从以上分析,我们可以清楚地看到,两种模式各有优缺点,并且存在明显的互补之处。“传统广播”模式可以通过广电业所拥有的广阔的广播电视网为“互动点播”模式降低传输成本,提高手机电视的节目质量。而“互动点播”模式可以利用移动通信网络丰富的客户管理经验和计费模式,帮助“传统广播”模式实现运营商与手机电视用户间的信息沟通,满足用户分众化的节目需求。因此,基于这两种模式优势互补之下的手机电视发展路径才是最为理想的道路。

这两种模式的合作归根到底是广电系统和电信系统两大网络系统的合作。由于我国传统的产业格局,这两大网络系统一直处在独立运营甚至是相互竞争的状态之下。就手机电视产业链而言,它主要是由内容提供商、服务提供商、移动运营商、系统技术支持商、终端设备制造商和用户消费群组成。在这些环节中,内容提供商与移动运营商之间就产业主导权的竞争十分激烈。而内容提供商属于广电系统,移动运营商属于电信系统。因此,如何促使二者之间建立协调与合作的关系成为手机电视发展的一个突破口。

最近,我国政府公布的三网融合的消息似乎使我们看到了一线希望。在我国政府政策的推动下,有计划、有步骤地进行广电网、电信网与互联网三大网络系统的融合,不仅可以实现手机电视技术系统优势互补的目的,建立一个完善的客户信息管理系统和计费系统,同时还为手机电视提供了高质量、高吸引力的丰富的电视节目资源,实现手机电视业的蓬勃发展。

目前,我国的手机电视业尽管还存在着诸如节目资源匮乏、盈利模式单一、网络覆盖面窄以及硬件设备昂贵等一系列问题,但是,随着我国3G业务的不断展开以及在政府政策推动下的三网融合进程的不断加快,我国手机电视业的技术与业务层面的革新已经具备了良好的外部条件。另外,由于它具有用户数量大、便于携带等优势,手机用户随身携带视频服务的强烈需求必将推动手机电视的发展。因此,笔者相信,经过一定阶段的技术变革与业务推广,我国手机电视业的春天终将到来。

(作者单位:黄河科技学院)栏目责编:邵满春