宝马: 奥运 数字之 “悦”

宝马 “BMW之悦” 的品牌宣传活动， 让宝马气质同中国文化有机结合， 推动了客户理解宝马文化内涵， 今年还将延续升级。 面对2012年奥运的到来， 作为中国奥委会官方汽车合作伙伴， “奥运” 也是宝马必然的热词。 如何将这两者更有效的进行结合？

“2012是奥运年， 我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。 ” 华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

数字营销深度试水

自2010年 “BMW之悦” 启动以来， 宝马一直进行大规模大众传播。 面对奥运， 宝马的传播思路： 要更加贴近大众。 因为，“奥运是一个全民参与的项目， 我们希望最大范围传递品牌奥运理念给中国的消费者” 。

在这种思路下， 宝马对于数字媒体的运用更加深化。

“对于奥运整体传播来说， 数字营销承担了相对最全面的一个工作。 ” 宝马数字营销经理张倩解释， 对于奥运策略， 宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众――不仅仅是目标消费者， 所以数字媒体将承担更多任务， 在传播手段、 渠道上会更丰富。

在这种情况下， 除了常规数字传播， 视频、 微博、 APP等多种手段都将采用， 甚至云存储、 三屏合一等概念都已提上日程。可以说， 宝马将成为豪车乃至汽车行业中深度试水奥运数字营销的品牌。

例如宝马对于新浪企业微博的应用。 “微博一直是个热门话题， 如何让我们的新浪微博更具粘性、 呈现一个健康的发展状况？ BMW一直是先行者。 ”

“我们应该是整个汽车行业第一个尝试新浪微博2.0版本的。 ” 张倩笑谈。

宝马尝试了新浪推出的企业微博应用。 在宝马的新浪企业微博上， 可以看到 “为悦全力以赴” 的最新宝马奥运平面广告和视频广告。 而这仅仅是传播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存储这个概念： 不管是前台设计、 内容规划、 后台IT层面的程序开发和对接， 相关代码和程序会存储到新浪的 “云” 里， 我们之后可以调用相关内容” ， 这让宝马的数字行销团队有了更大的发挥空间。

新尝试效果不错。 “尽管具体数据还没出来， 但是微博的访问量、 互动量有明显增长。 另外， 宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多， 经过后台统计， 这都是新浪企业微博所带来的。 ”目前， 宝马中国企业微博粉丝已经超过41万 （截止记者发稿时，新浪提供数据） ， 在汽车微博里处于领先位置。

平台 反向打通

总之， 在奥运营销战役中， 宝马的数字行销部门会在常规传播如传统门户、 汽车垂直网站、 视频网站之外， 积极探索利用新的渠道、 新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触， 特别是多种社交媒体。

“我们未来还有一个想法： 希望多种平台能够整合在一起、 能够打通， 使品牌在线上的影响力得到更大的扩散, 实现网民互动最大化。 ” 张倩举例， 例如他们在2010年做宝马全新1系上市活动时， 让网上直播平台同时涵盖优酷视频与新浪微博，后两者相互开放端口， 微博评论与视频播放同时进行， 并且网友不用在两个平台之间相互跳转， 就能观看同时与新浪微博上的朋友谈车论道。

“我们希望通过BMW的努力， 让平台之间， 能够更开放。 ” 张倩表示： “这样网友的体验就会非常多元， 浏览、 观看、 分享、 评论甚至购买， 在一个平台内实现， 而不是在几个平台之间跳转。”

加多宝： 借势大事件 打造大品牌 刺激大销量

2012年伦敦奥运会的传播环境有了本质上的改变。 今年出现了更多赞助商， 特别是实力强劲的全球赞助品牌。 另外， 赞助方式也增加了如中国奥组委合作伙伴等形式。 各个品牌的奥运营销启动时间早， 特别是有些知名品牌在2011年底或2012年初就开展了奥运营销项目。 另外， 核心、 紧缺的奥运资源依然紧俏， 对于国内而言， 虽然央视5套的奥运招标资源溢价140%以上， 各家仍然激烈抢夺。

作为民族饮料第一品牌， 加多宝将充分整合强势资源， 利用创新的传播形式， 借势奥运大事件， 打造大品牌， 刺激大销量。

今年加多宝的整合重点是根据消费者所处的时间段及行动轨迹规划传播进程， 整合覆

盖他们获取奥运资讯的媒体。 传统的电视媒体公信力最强， 一直是投放重点， 另外由于时差的影响， 户外及新媒体方面会增加投放。 全面打通网民获取奥运赛事的渠道， 消费者在家可以通过电视、 网络， 上下班路上可以通过户外大屏及手机等移动终端来关注奥运。

针对新媒体用户年轻化， 喜欢简单参与方式的特点， 我们在与消费者交流时会注重加

强互动性、 游戏性， 如手机游戏中用有趣新颖的AR技术， 将游戏和品牌信息潜移默化地联系在一起。

在奥运传播内容方面， 2008年加多宝让中国56个民族的代表来为奥运祝福， 今年则更大手笔地以 “红动伦敦 精彩之吉” 为主题， 将奥运加油活动从国内搬到伦敦， 让世界见证加多宝的品牌理念。 另外， 今年也会加强内容规划力度， 如借助对事件深度解析非常成功的凤凰全媒体平台， 提升奥运传播的品质等。

匹克： 在奥运赛场上站稳脚跟

匹克今年共赞助了7个国家和地区奥运代表团的全套运动装， 观众们将看到越来越

多的国外运动队穿着中国的运动品牌进行比赛。 可以预见， 大力度曝光将成为匹克今年

在奥运赛场上站稳脚跟的里程碑。

同时， 匹克还将在伦敦当地做一些所赞助代表团的新闻会、 配合终端店面促销、 组织经销商观看奥运比赛等更加聪明、 灵活的公关活动。

匹克今年的奥运战略重点， 一是在奥运传播内容本身方面， 加强和顶级运动队的合作，

通过他们场上的表现， 将匹克品牌呈现给观众。 另外， 新媒体能够让消费者全方位地了解比赛赛况和他喜爱的运动员， 因此新媒体也是今年重要的合作伙伴。 因为现在年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、 迅速、 互动感强的网络。 所以， 在奥运媒介购买方面， 除了在传统电视上的投入外， 匹克会增加在互联网及微博、 移动互联网等新媒体方面的投入。

体育赛事本就是稀缺资源， 赞助价格会越来越高， 这就决定着未来的体育品牌不可能

面面俱到地赞助所有项目。 所以， 匹克会在篮球项目上重点布局， 成为NBA赛场上有排他性的赞助商， 形成以篮球为重心， 网球、 田径等项目为辅助的差异化营销品类。

2008年匹克曾经赞助过伊拉克代表团， 今年仍将继续， 一方面是借助当时伊拉克运

动员穿二手运动服装训练造成的社会话题， 另一方面也考虑了匹克已经在中东市场具有可观的销量。 2012年， 匹克在国际化战略及全球一体化市场考虑下， 将以美国NBA和伦

敦奥运会的影响力拉动全球市场销量。

电众数码： 奥运传播 多渠道 多点绽放

中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感， 态度更加理性， 更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。 网民观看赛事， 也由电视为主到通过网络视频、 移动终端等更多渠道。 时差缘故让看不到直播的观众更关注微博、 SNS社区、 移动互联网等新媒体。 所以， 伦敦奥运会的传播将显现多渠道、 多点绽放的态势。

大多数客户的传播渠道重点仍以传统媒体为主， 网络将获得更多重视。 尤其是视频观看赛事、 获取资讯， 如移动途中， 电脑屏、 手机屏、 电视屏的 “跨屏” 观看。 在移动互联网的使用上， 由于手机承载的内容还有待丰富和充实， 虽然不可或缺， 但广告主可能不会投入权重过大， 而是会将它作为覆盖用户碎片化时间的补充。 另外， 非奥运赞助商由于身份特殊， 在奥运营销方面会有打 “球” 的尝试， 形成更多创新。 如策划跨互联网、 移动互联网、 线下传统媒体等多种媒体平台的整合， 甚至跨国界的国际推

广等， 这是今年奥运营销值得关注的亮点。

用户在奥运报道内容的选择上， 会更倾向于凤凰网这类网站自身有独特资源， 有庞大现场报道队伍的高端门户。 分享、 讨论、 交流赛事情况则更多选择社交类网站， 微博将会是主打。

明锐互动： 引导消费者自发谈论品牌

微博等社会化媒体、 移动互联网登上营销舞台， 使消费者获得资讯， 产生评论、 转发， 也让各媒体间的沟通及品牌信息反馈更实时化。

新媒体的特点决定了消费者可以更自由地抒发自己对品牌定位、 主张的认同与否。 对于奥运会， 明锐互动更多是在社会化媒体的话题设置中， 植入品牌信息与互动的内容营销。 在消费者观看体育赛事时不反感的内容方面下工夫， 鼓励消费者自发谈论品牌， 并且围绕品牌的正面讯息成为二次传播者， 是今年的工作重点。

内容营销的概念很广 ， 且没有固定模式， 然而可以明确的是不能用纯商业的 “硬” 内容， 而应该用消费者感兴趣的， “埋伏” 在这个品牌中的内容来驱动。 如Levi’ s “向前闯” 微博营销活动， 就是用格言加漫画的形式创造 “李维体”，简单的作品融合中国文化及网络文化特色， 在表达消费者心声的同时兼容了品牌文化。

奥运新媒体的广告投放会根据客户形态决定。 明锐互动的客户多是汽车等面向中高端人群的品牌， 所以会加大在聚合主流人群及垂直精准类网站的投放力度， 如内容、 受众都有自身个性特点的凤凰网， 而较少选择媒体内容重复的泛媒体。

im2.0： 发力移动终端

奥运营销最应关注的是用有效传播方式， 让消费者掌握一手讯息。 今年伦敦奥运的讯息渠道格局会有很大改变， 利用移动终端获取信息将成为奥运营销的兵家必争之地。

奥运是让人兴奋的大事件。 报道的内容， 应有中国人独特的视角， 最好是中国优质媒体直接从伦敦发回的， 如央视体育频道或凤凰网， 还要有很强的在跨平台终端推送报道内容的实力。

跨电脑屏、 手机屏、 移动Pad屏、 电视屏、 户外大屏的五屏融合平台， 使人们从不同终端收看的行为能够打通， 符合奥运信息传播有即时新闻热点的特质。 不同屏幕也能做到内容源的整合、 分享与互动，尤其是移动终端上的互动创新。 除了不断强大的技术产品外， 还要以创新的角度， 配合复杂的技术环境和消费者做真正有创意、 有效的营销方案。

深刻的消费者洞察是营销取胜的关键。 2008年， 中国人的自豪感， 全民支持的力量是奥运营销的主要诉求点。 如adidas的全民支持， 人山人海把运动员举起来的震撼视觉和百事可乐的 “全民上罐， 舞动中国” 鼓动的全民力量。 而今年围绕着对伦敦及欧洲文化底蕴的理解， 及运动员传承和新旧交替， 是营销创意值得关注的亮点。