旅游者目的地选择的TPB模型与分析

收稿日期：2006―05―08

作者简介：姚艳虹(1963―　)，女，湖南大学工商管理学院教授，博士。研究方向：组织与人力资源管理。罗焱(1981―　)，女，湖南大学工商管理学院2004级硕士生。

摘 要 本文借鉴消费者计划行为理论――Theory of Planned Behavior(TPB)，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，试图通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。本文认为，意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响；目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素。

关键词 旅游者；目的地选择；影响因素；TPB模型

中图分类号F590．3 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0020―06

一、问题的提出

随着经济的发展和生活质量的提升，外出旅游已经成为人们不可或缺的一种休闲方式。然而，一方面由于旅游对经济的巨大推动作用，越来越多的国家和地区都积极进行旅游开发，使得旅游产品的市场供给日趋饱和，甚至出现结构性过剩的区域不平衡状态；另一方面旅游产品自身无形性、生产与消费同时性和易逝性等特点带来的购买风险以及较高的购买价格等，使旅游者的旅游决策过程颇为复杂。为了了解游客选择目的地的心理过程和行为的影响因素，规划适销对路的旅游产品，制定积极有效的营销策略，国内外学者以目的地的选择为核心，对旅游者的旅游决策过程及其影响因素进行了大量研究。

上个世纪60年代以来，西方学者在这方面的研究大多基于两条主线，其一是以消费者行为理论为基础，融合了购买前后决策过程的许多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵盖的范围相当广泛，不仅包括目的地选择过程本身，还包括偏好结构形成、信息搜集和游后评价等。但这方面的模型大多过于复杂且不容易进行实证研究，所以到上个世纪90年代，西方旅游学术界提出并被普遍接受的是旅游目的地选择集模型。该模型表明旅游目的地的选择是一个不断缩小备选目的地数量直到最终目的地确定的过滤过程(funneling pro-cess)。选择集模型在市场营销的应用方面取得很大成功，营销者们以此为理论依据展开市场调查，可以了解某一旅游目的地的市场潜力。然而它对于各影响因素之间的关系以及对目的地选择作用程度的说服力稍显欠缺，对群体因素及情境因素对选择过程影响的重视度不够明显，这使它在理论和应用中还有待完善。

本文在国内外学者研究成果的基础上，借鉴消费者计划行为理论，构建一个旅游者目的地选择的模型，试图使结构相对简单、影响因素相对完整、各因素之间关系相对明了，从新的角度揭示旅游者目的地选择的心理过程和影响因素，为旅游企业决策提供理论支持。

二、计划行为理论及其在旅游研究中的应用

1．计划行为理论

计划行为理论即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。

TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下(见图1)。

2．TPB理论在旅游领域的应用

Aien和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。虽然不是每项休闲活动都可视为一种旅游活动，但是TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模型中提出的关键因素，如旅游者的态度、家庭和亲友的影响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制条件(即主观感知的控制程度)(Sirakaya，Woodside，2005)。Fishbein和Ajzen(1975)认为一旦实施某种行为的机会出现，实施这种行为的意图就会引起行为的发生，就是说，如果意图可以被准确的测量，它将成为行为最好的风向标。在旅游学术界，许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构，借鉴理论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学者将其运用到旅游目的地选择的研究。例如，Um和Crompton(1992)研究了主观规则对行为的影响，主要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择；Basala和Klenosky(2001)也提出旅游群体对目的地的选择行为有影响；lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。

TPB理论应用在旅游研究领域表现出适用有效的同时，也有需要补充完善的地方，主要表现在：

(1)该理论解释的对象是消费者的理性消费行为，即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后作出的购买行为(青平，李崇光，2005)。旅游消费是一种较复杂的消费过程。旅游作为一种主观体验较多的产品，消费者对其诉求的主要是一种身心愉悦的体验过程。对这类产品进行选择购买时，情感因素往往更容易产生决定性的作用。旅游决策也会影响到其他的家人或朋友，在购买过程中他们不得不进行妥协。消费者还会考虑其他替代产品和服务问题。但TPB忽略了旅游消费非常重要的影响因素――情感因素。

(2)有学者指出，TPB理论以意图预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明意图的这种预示能力(Sirakaya，Woodside 2005)。也就是说TPB理论忽视了另外一个重要的影响因素――情境因素， 它通常是消费者意图明确，但最后却没有遵照意图行动的原因所在。旅游者在选择旅游目的地时，即使对某地产生强烈的旅游意图决定出行，但这个决定可能会因为一些意外的因素，如身体受伤、目的地天气突变等，改变购买行为，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征。

三、旅游者目的地选择的TPB模型

本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中三层次因素的同时，增加第四层次的影响因素、在第一及第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择的行为模型(见图2)。

图2中，最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响，第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素，包括意向、情境、旅游群体；第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观感知的控制程度；第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心；第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素，包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行目的地新信息等，旅游群体的影响包括群体成员的确定、成员意见不一致、自己对群体旅游的态度等。

模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作用的直接程度。第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅游决策以放弃出行而终止，干扰的作用与意向的强度成负相关关系。第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个人总利益得失的基础上形成对某目的地理性态度的事实。对某个目的地而言，只有当旅游者的情感与总利益的得失保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带来价值的同时又非常喜欢此目的地时，才会对其产生强烈的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者不一致，那旅游者的态度很可能不明确或提不起兴趣，也不大可能有去此地旅游的意向。同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。第四层次中，动机、目的地形象、旅游经历对旅游者的情感和选择行为的总利益都有直接影响；信息来源和对信息来源的信任程度共同对他人参考意见的重视程度产生影响；旅游者对选择行为的控制信心主要从4方面衡量，分别是到某地旅游的安全程度，对语言、习俗等的适应能力，旅游需花费的时间，事先制定的花费预算。最后，目的地确定，旅游归来，旅游者将形成在该目的地旅游的总体感受及评价，这些感受及评价将成为他们旅游经历的一部分，对下一次旅游决策产生影响。

四、模型应用分析

旅游者目的地选择的TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释旅游者进行目的地选择的影响因素和选择过程，而且可以运用到实践中，用来预测旅游者将某地选定为旅游目的地的可能性。下面笔者以上海为例，通过虚拟某位旅游者一次目的地选择的心理过程来对模型的应用进行说明。

上海多少年来一直以她独有的风韵吸引着无数的中外游客。有“万国建筑博览”之称的外滩、标志性建筑东方明珠广播电视塔、亚洲最大的现代化海洋水族馆、繁华时尚的南京路、70多处国家和市级重点文物保护单位等名胜，使上海发展成一座融古色古香和现代潮流为一体的旅游中心城市。如果旅游者以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机，那上海无疑是个非常好的选择。我们可以根据图3对这个选择的心理过程加以分析(见图3)。

以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机的旅游者只要在情感上不排斥上海这座城市，感知到上海能满足他们的旅游需求之后，很容易对到上海旅游产生积极的态度。加之亲友、旅游专刊或专栏等他们信任的信息源对上海的推荐，他们心中很快会有“我应该到上海旅游”的想法。但面对众多出游的限制因素，旅游者觉得限制较大的是时间因素和旅游花费，这使得他们对何时去上海旅游难以确定。情境因素的作用这时得以展现，单位最终的准假并且恰逢去上海的机票低价出售，为他们的上海之行扫除了障碍，加上旅游同伴达成共识，上海之行水到渠成。一番游历过后，大家对上海之行颇为满意，产生希望有机会再游的想法，这个想法将直接作用于今后的旅游目的地选择，表现为：再次选择上海?选择像上海这类的大都市?还是选择另外类型的目的地?

整个过程中，有几方面的关键因素促使旅游者选择上海作为旅游目的地。其一，上海这座国际大都市在旅游者心目中的形象正好符合旅游者享受现代都市生活、感受新事物及环境、旅游购物的动机。其二是情感，更多时候旅游者选择目的地是由自己的喜好决定。图3中，只有当旅游者在情感上不排斥上海的前提下，上海才有可能成为他们的选择对象。其三是情境因素，单位准假、机票低价出售这种外部条件的突然转变，使旅游者实现了心理意图到实际购买行为的转变。其四是旅游群体，群体内部对于上海之行的意见一致，促使整个团体能顺利出行；一旦出现部分成员不能成行或者没有合适的旅游同伴等情况时，很有可能会迫使旅游者取消旅游计划或者将计划延期。其五，旅游归来评价直接决定了旅游者再次选择同一目的地旅游的可能性。

通过以上的模型应用分析，可以看到各因素对旅游者目的地选择的影响程度不一、影响作用因人而异、影响因素的出现与否不能控制，使得对旅游者目的地选择行为进行预测非常困难。我们只能借助模型，结合不同类型旅游者决策的心理特征，对旅游者的选择结果做出尽可能符合他们心理的预测，为旅游企业制定合理的营销计划提供参考。

五、结论与建议

旅游者目的地选择的过程是极其复杂的，本文在借鉴已有研究成果的基础上，整合目的地选择的众多影响因素，以逻辑关系清晰、结构相对简化的形式展现出来，为揭示旅游者选择目的地的心理活动过程提供了新的思路。

旅游者目的地选择TPB模型中，影响旅游者选择目的地的各因素均可以进行较科学的测量，一方面便于进行实证调查，验证模型的信度和效度；另一方面由于旅游者在价值取向、个性、生活方式等方面的差异，导致他们在进行旅游目的地选择时会呈现不同的决策风格及特点。旅游目的地和旅游企业可以根据模型展开调查，在了解这些特点的基础上，对不同的目标人群有的放矢地展开营销活动。比如说，某些旅游者生活中处事冷静、习惯理性思考，那么这种思维习惯也会带人决策过程，形成一种理性型的决策风格。他们在选择目的地的过程当中，为了在众多的备选项中挑选最优方案，实现价值最大化，通常会表现出均衡考虑各个影响因素、重视目的地各方面信息的收集比较、对旅游活动的控制性和计划性较强等特点。针对这样的潜在游客，旅游目的地及企业应该积极主动地为他们提供各目的地全面、详细且准确的信息，让其在出行前对旅游目的地有比较清晰、形象的认识，对在某目的地旅游所带来的总效用有比较好的预见性，这样才有利于某目的地在众多备选项中脱颖而出，赢得他们青睐。

此外，情境因素和旅游群体因素在模型中作为意向的干扰因素对目的地选择产生直接影响，解释了现实中旅游者对某目的地产生明显旅游意向而最终却选择另一目的地或放弃出游的现象。针对前者，学术界称之为“最后一分钟购买”现象，通常表现为旅游者出行前偶然得知另一目的地旅游价格下调或某重大节庆、赛事活动的举行等信息而转向另一目的地。面对这种现象，旅游目的地要注意迅速相关宣传信息，而旅游企业则应该及时、准确地将变动情况传递给旅游者，达到吸引游客的目的。相对于后者，旅游者的放弃并非意味着旅游企业营销的终点。经过先前的营销努力，某目的地的形象已经作用在游客的心目中，使得他们注意或了解了该目的地，甚至依然有较浓厚的兴趣前往旅游，在某些条件成熟时，这些意向和目的地认知就能转化为实际的消费行为。因此，针对这个群体，旅游企业应该注重提升营销效果，找出游客放弃的原因，进行第二次营销，从而促使游客的最终出行。

虽然该模型对旅游产品开发、营销有一定的理论指导作用，但仍然存在有待完善的地方，如将模型应用到实证研究中，各影响因素的量化及测量方法等问题，都增加了实证研究的难度。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。