电烤箱 市场空间巨大 竞争点在推广

随着人们生活水平的提高，电磁炉、食品料理机、微波炉等众多高品质生活家电进入到人们的家庭中去，其中电烤箱就是一款很实用的产品；它不仅能烤制出风格多变、质地酥软的食物，而且占用空间极小，操作简单，满足大家对西式餐饮文化的需求。电烤箱不仅是生活的必需品，更是一种生活品质的体现，因此电烤箱越来越受到大家的青睐。

市场稳定增长

据中怡康时代(CMM)零售监测数据显示：按可比口径计算，2006年～2008年电烤箱市场零售额和零售量同比分别连续实现了50％和40％以上的年增长率，增长势头非常迅猛。但由于2008年全球金融危机导致经济增速放缓，使得中国家电行业受到一定冲击。电烤箱市场也没有逃出厄运，经济危机也使得其市场增长速度放缓，但总体看来，电烤箱市场仍在持续增长。

目前，市场上电烤箱的容积从两升到几十升不等，足以满足不同用途的人群，但由于中西方烹饪习惯的差异，国内家电市场销售的主流电烤箱并非西方传统的家庭大烤箱，而是外观、大小都和微波炉有着颇多相似的小型电烤箱成为消费者的首选。

中怡康时代(CMM)监测数据显示：容积为8L－12L的电烤箱长期主导着市场，份额一直稳定在35％以上，至2010年4季度，零售量份额已经达到46.6％，占据着市场将近一半的份额；而8L以下容积随着厨房环境和条件的改善以及烹饪方式的复杂性改变而日渐衰落，市场零售量份额从2008年1季度的8.0％下降至2010年4季度的0.9％；其他容积段市场份额相对稳定。

价格是市场竞争的重要手段，据中怡康时代(CMM)监测数据显示：电烤箱整体市场中平均零售单价从2008年一季度的373元降至2010年第四季度的322元，价格变动幅度相对较小。具体从分价格段的零售量占比来看：150元以下价位段份额增长迅速，从2008年一季度的6.6％上涨到2010年四季度的34.0％，以至于其它主流价位段的市场零售量份额较2008年一季度都有所回落，这个主要是由于美的在此价格段强势出击，推出多款低价高性能比的产品来抢占市场。300元～500元价格段是市场另外一个重点，长期保持着10％以上的市场零售量份额，由于经过了市场长期的洗礼，因此这个价位段的后劲力量也不容小视。

品牌竞争：国内品牌更占上风

电烤箱作为正宗的“舶来品”，在市场初期都被ACA等国外品牌占据着有利地位。但是随着国内品牌对市场的认知程度的了解，产品技术等掌握程度日趋成熟，国内品牌的风头完全掩盖了国外品牌，其中最强劲的就是美的。

近年来，美的在国内小家电市场的扩张速度和规模增长惊人，电烤箱也不例外。美的集团从2007年8月高调宣布正式开始进入电烤箱市场，2008年一季度美的电烤箱的市场占有率已经迅速从起点跃升至11.0％，排名已经稳定在前五名。2009年第三季度到现在一直处于市场霸主地位。其中美的型号为MT10AH-AA、MG12AQ和MG17AC-000AC市场零售量份额名列前茅。美的之所以有今天这样的地位，一是得益于它的差异化经营，由于早期电烤箱市场是国外品牌的天下，价格定位稍高，制约着国人的消费能力；而美的则着力发展低端价位段的产品，以价格打开和刺激电烤箱市场。从图7中可以看出：150元以下的价格段份额增长较大，至2010年第四季度占据着美的电烤箱市场中54％的市场份额，是美的烤箱的主要市场来源。

从美的市场平均价格与市场前几名的品牌的价格差中也能看出，美的产品的平均价格都低于ACA、格兰仕等市场老牌。低价、高品质、好品牌等等都符合中国消费者的消费心理。二是，美的销售网络的强大。从公告宣告起，美的就与苏宁、国美等家电链锁企业，以及沃尔玛、人人乐等主要连锁超市签订了大额供货协议；还通过网络购物、电视购物等新型渠道，铺天盖地的宣传电烤箱，让消费者与烤箱亲密接触。美的电器对电烤箱市场的精耕细作，有今天的局面也不足为奇了。

第二阵营：格兰仕作为国内品牌中最早接触电烤箱的企业，经过其长期不懈的努力，一直牢牢稳固在电烤箱市场第二的位置，零售量份额稳中有升。从2008年第一季度的17.1％上升至20.4％。从市场平均价格来看，格兰仕在价格上开始着手降价，逐渐缩小与美的等差距，以便提升自己的竞争能力(格兰仕200元以下的产品市场份额从2008年1季度不到0.1个百分点上涨到现在31.4％)。

ACA作为曾经的电烤箱市场老大，在国内品牌的夹击下，市场零售量份额一路下降，降至目前的11.9％。国内品牌依靠着强大的销售网络和原料等优势，价格战此起彼伏的开展，让国外品牌难以招架。针对此情况，ACA改变了自己的销售策略，进行了产品结构调整，实行高价定位，抢占高端市场。从图9中我们可以明显的看出ACA 600元以上价位段零售呈现倍数幅度的增长，市场中早期的主导细分市场都在不同程度的萎缩。

第三阵营：该阵营中每个品牌的实力相当，大部分是电烤箱专业的生产品牌，但是由于资金、生产规模等的限制，使得市场份额增长缓慢。其中长帝不容小视，长帝集团目前也高调宣布要在电烤箱市场有所作为，打出“烤箱启航，“箱机无限”的口号，此举预计会在第三阵营掀起一番波浪，帮助其突出重围。

近年来，越来越多的家庭在生活品质提升的同时开始尝试、学习新的食品制作方式，尤其是健康饮食的观念日渐深入人心。电烤箱在烧烤方面的优势更加独到，无油烟、无粉尘、无明火、温控可控且操作简便，这些优势将成为电烤箱进入普通百姓厨房最有利的推动剂。电烤箱展露的市场潜力目前也得到了相关各方面的专家的一致肯定。但是并不能说电烤箱市场一定一帆风顺，受制于制作知识、习惯等限制，目前借助电烤箱制作的食物还不够丰富，普遍还停留在初级的水平上，再加上市场上微波炉等产品的竞争，注定电烤箱还有很长的路要走。所以目前来说电烤箱市场谁是真正的赢家尚未定论，未必今天的弱者就是弱者，未必今天的强者仍为明日的强者；如何进一步推广烘烤食品的相关知识、文化上进行系统的宣传和投入，使它成为人们健康时尚生活中必不可少的元素是各家厂商现阶段需要面对的最大挑战。