立白洗衣粉广告10年变迁不伤手,伤脑筋

10年前的搞笑广告，以情节取胜，讲究照顾人，属于自嘲；10年后，则是耍嘴皮子见长，更像自残，更在意自己。

10年变化有多大?看看陈佩斯10年前和小沈阳今天的立白洗衣粉广告就知道了!

10年前立白洗衣粉的广告中，陈佩斯一如他小品中的鬼鬼祟祟形象，背着一个鼓鼓囊囊的旅行包在美国一家机场晃悠，结果被美国警察盯上了，你跑我追，被逮住后，打开包，却发现不过是一袋袋的洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

10年后的今天，小沈阳在主演的立白洗衣粉广告中搔首弄姿，老婆沈春阳在后面洗衣服，疑惑着为什么衣服洗不干净，小沈阳比老婆还女人地试了一下，也洗不干净，招牌式地“哈”了一声，然后就介绍产品，再洗，就干净了，又“哈”了一声，得意地伸了下兰花指，“还不伤咱小手”。网上看到的长秒数版本，最后还有一句：“这个真该买”。

看出变化来了吧?

变化：10年前的广告追求情节取胜，出人意料的广告被看成好广告。现如今的广告只想着用一句话取胜，送礼只送什么的，叫到今天了都不知道换。现在又开始“哈”什么的了，从央视春晚哈到每个公司的年夜饭再哈到不同产品的差不多的广告上，跟网络上“你妈叫你去干嘛……”倒是一脉相承。倒不是说这有什么不好，只是觉着咱民族是不是越来越沉迷于玩无聊的嘴皮子了。怪不得陈佩斯在评论小沈阳的时候调侃说：“他能红就因为有社会需求，就像馒头一样，人们对它有需求，可以填饱肚子，它是无害的，但是它确实不能治病。”虽然听上去陈小二有些酸味，不过馒头的比喻倒也贴切有趣。说“不能治病”是有些过了，都什么年代了，谁还指着小品和小品演员能治什么病呢?没有什么实质内容倒还是真的。

变化二：10年前的广告都喜欢讲老公照顾老婆，现如今却开始老公首先想到的是照顾自己了。10年前陈佩斯为了老婆的要求，不顾牢狱之灾，即便是他新拍的立白洗洁精广告，买不到产品，为了怕伤着老婆的手，才亲自上阵洗碗的，可见依然保留着10年前的“古”风。而小沈阳的广告中，却先想着的是“还不伤咱小手”，再配个扭捏的兰花指动作，自怜自恋到不行。不过有一点陈佩斯的广告也赶上了潮流：10年前，老婆虽然挂在嘴上，但镜头里是不出现的，但新广告中，陈佩斯也带着“老婆”出镜了，跟小沈阳一样。就像10年前不惯在公众正式场合带老婆的中国人一样，现在也学老外带进带出，一直带到广告中。

变化三：10年前的搞笑广告属于自嘲，10年后的搞笑广告中，则开始自残!陈佩斯在机场被警察抓也好，在飞机上躲在洗手间里洗衣服也好，那种鬼祟和弱智，只到达了自嘲的境界，还没有到自残的地步。自打有了网络，有了身体写作的“女作家”，有了芙蓉姐姐，有了杨二车纳姆，二人转中打耳光的自残潮流，终于在央视春晚的小沈阳手中登堂入室了。于是，现实社会中很多有自残倾向的人们，终于找到了一个拿得出手的代言人。有自残倾向的人，是一种病，用自残的方式去抚慰他们的心灵，也许是一种以毒攻毒的最好方式，这大概就是“存在就是合理”吧?但愿大家都能够痊愈，不要因此得病的人越来越多。

什么行为过了头，也许都是“病”。不过要是“病”被大家都看成不是病了，人类就变成了另外一种生物，不知道是进化，退化，还是异化?

(作者系上海同盟广告董事、副总经理，曾任广州奥美创意总监)