论CI设计在中国企业中的发展方向

摘要：随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？本文以CI的根本目的为例探讨了这种借助的可能性，同时，就这种经营策略与传播文化所可能产生的影响予以了阐述。

关键词： 战略；导入；信息价值；企业自身特色

中图分类号：F273 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0102-02

CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们结合实际来深入探讨CI的发展历程、CI的应用理念、CI在中国企业中的发展方向？

日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。所以，CI还是企业经营策略与传播文化的共同产物。

随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，每个国家的CI设计具有自己的特色。在不同时期，CI在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。

我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗？这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求期到来了。这就是CI设计在中国兴起的条件。中国企业开始认识到在解决自身的生存价值外，还要实现社会价值，对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。中国经济建设，以市场为导向，只要有利于市场发展的，不需追究它是姓“资”还是姓“社”，企业尝到了新闻能捧起一个企业，传媒也可以一夜之间毁掉一个企业的酸甜苦辣。所以，都提起了对企业包装上的注意。我国大陆九十年代最直接的受到了台湾CI设计的影响，台湾的设计风格受日本影响，但不及日本那样跟上世界潮流进入后现代风格。它在大陆开展业务，为“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做过设计。中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了日本后现代主义，从当时企业标志的设计上可以看到。如太阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一道，在全国蔓延开来。许多广告公司与设计公司打出CI设计的旗号，CI的策划费被压得很低，有的从业人员根本没见过CI手册就宣称可做CI整体策划的业务。在这另人眼花潦乱，头脑发胀的世界，抱定了“姜太公钓鱼，愿者上钩”。

放眼未来，美国这个超级大国所流行的公司自行设计的方式，与至少还能吃饱的日本设计公司、供不应求的中国设计公司是有区别的，在很长一段时期是无人能及的。

日本设计界的绊脚石也逐渐被排除着：以中西元男为首的设计家们在美国原有的CI基础上增加了经营理念和经济策划等，还将这一理论体系反馈予美国。在MI方面日本的行为是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方领导就召集员工喊口号，强化企业精神。在BI方面，为企业制定激发企业活力的机制，如本田公司，提出员工提合理化建设，可获奖的方案。并在待客态度，销售服务等方面建立奖罚机制。在VI方面，提倡“个人化”设计，重视调查先行。如“松屋百货”，重新定位统一形象后竟起死回生了！所以，在提高企业自身素质的同时，开展营销战略，是未来日本CI发展下去的保证。

中国的CI设计基本上没有成功的例子，难道说中国目前不适合摘CI吗？从经济上看，中国经济发展势头迅猛，但由于基本国情，目前，并不能与西方发达资本主义并驾齐驱，市场经济体制仍待完善。一些企业盲目追求广告包装，以为不异血本的广告会带来厚利！假冒伪劣、盗版产品大行其道，这是健康商品市场竟争中的陷井，也是CI设计的误区之一。从企业管理者来说，不与设计者沟通，按个人意志办事，导致设计出来的非企业形象而是个人形象的有之；说“我不知道为什么搞CI，要设计师搞CI是因为别的地方在搞，我们也不能落后……”“搞CI还要花钱的呀？那不搞了！”这种话的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，这恰好是和CI思想相违背的。一些管理者以为CI设计只是把企业外型重新包装了一下，对于企业文化，管理营销策略并不注重，而经营策略是由管理层制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企业管理者还处于“农业社会”的思想意识阶段，只顾产品质量而无视企业形象宣传，以为“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到处是”的时刻到来，他该怎么办呢？所以，管理阶层的素质CI导入的影响重大。设计师为企业策划的新形象，经营策略必须要由管理层推行。毕竟，设计师只是号手，企业领导才是指挥。

另外，中国的专业设计公司能真正驾驭CI的很少。大部分所谓广告或设计公司对CI理解不够，也缺乏现代市场营销的整体知识。近十年来国内虽有一批高水平的设计师，但我国智力产业尚未形成，CI设计也难成大气候。因为设计市场鱼龙混杂，恶性竞争，压价，难以保证设计质量。甚至有人认为搞CI不过是要一本手册而已，不用花多少钱！孰不知CI手册的制作中凝聚了多少设计师的调查、分析、构想与制作心血，日本设计公司做一套CI手册要花三年时间！一个标志要做上千次，中国设计公司能做到吗？这种认真、踏实劳动的精神是值得我们中国设计公司学习的。与日本CI设计相比，中国也缺乏一些物质、技术上的有利条件；在日本有一种打样公司，是专门为制作复制少量作品服务的。我们的设计公司就缺少这些条件。设计师在做VI设计时，很多把CI树弄错的：树根部“基本形部分”没有规定的东西，树干上的“应用部分”却长于出来。以至于做出的CI手册乱七八糟，起不到统一企业形象的作用。对于设计的直观效果，很多设计人员根本不知道什么是风格，只知随波逐流的模仿，这不是对美的追求的态度。这就是现在CI在中国萎靡不振的原因。品牌在中国这块原本头贫瘠的商品经济土壤里一开始就是一颗发育不良的种子，所以在树立国际品牌的道路上难免会有挫折。前面分析过国外CI的发展路线，也是曲线上升的。

我们应该看到：基于我国商品品质的不稳定性，CI是一个企业的承诺，使消费者企业形象的印象来购买商品，在未来很长一段时期内都是这样。CI必将在中国企业一步步进入国际市场中扮演更重要的角色。