移动营销对旅游者购买决策的影响研究

摘 要：移动营销正在以一种势不可挡的趋势冲击着各行各业，其巨大潜力还在不断的挖掘中。旅游业这个庞大的服务型行业也不可避免的受到其强大的影响。文章针对游客购买决策的五个阶段，对移动营销在各阶段所发挥的作用及对游客的影响进行阐述，分析在每一个阶段中，移动营销的不同的影响力。

关键词：移动营销：购买决策

中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0034-02

我们现在正处在一个高速发展的信息社会，第三次革命浪潮对整个社会的影响正在升级。信息技术和互联网的发展促使企业不得不重新进行营销思维模式的改变，尤其是以服务为主的旅游行业。面对着移动互联网的兴起和智能移动终端的普及，旅游企业必须改变运营思维和营销方式，才能适应社会的发展。移动营销为旅游企业带来了新的挑战，也带来了更多的机遇。如何从海量的信息中抓住旅游者的注意力；如何为旅游者构建社交群，以期获得信任，购买自己的产品和服务。这些都是旅游企业必须考虑的问题。本文从旅游者购买决策过程的角度出发，分析移动营销在不同的阶段的影响，研究如何有效的利用移动营销为企业创造价值。

1 移动营销概述

营销是一个不断变化，持续发展的领域。随着移动互联网和智能终端的普及，移动营销已经逐渐深入到各行各业。消费者的消费模式也逐渐由传统的店铺消费转移到网上消费。可以说移动营销是营销的未来。移动营销以其强大的影响力和超强的关联性冲击着企业和消费者，并坚定、持续的强大起来。位于丹佛市的Rank-Mobile有限责任公司的创始人和总裁辛迪·克鲁姆，在她的《移动营销的魔力：让你的客户无处可逃》一书中指出“移动营销指的是通过某种营销信息来吸引潜在顾客的行为。”我们的身边到处充斥着移动营销的身影：移动广告、彩信、各类移动应用等。消费者已经开始习惯甚至依赖这种移动的、快捷的、具有个性化的直接营销方式。

移动营销与传统营销相比有着鲜明的特点和优势。

①移动营销是最个性化的网络营销方式。每个使用移动终端的消费者，可以自由的选择接受信息的方式和信息的展现方式。移动营销为信息的展示提供了多种平台，满足不同层次的消费者的需求。可以说，移动终端的拥有者都能通过多种渠道得到最个性化的购物体验。

②移动营销是最精准、及时的网络营销方式；消费者每一次的信息检索都包含了大量的信息。这些信息可以清楚的传递出消费者的喜好、习惯、心理偏好等。移动营销通过信息的收集和挖掘，可以充分了解客户，对客户进行精准细分，推送实时、准确的信息，并寻找潜在客户群。

③移动营销是一种智能的、直接的网络营销方式。目前，很多企业都将移动营销与客户关系管理结合起来，通过智能终端得到客户的各类信息，并最终形成客户数据库。营销者可通过客户数据库精确的预测某类客户的消费行为，更快、更好的为客户设计出有针对性的营销方案，取得最有效的营销效果。

2 移动营销对旅游者购买决策过程的影响分析

研究表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。因此营销的过程其实关注的是购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。不论哪种类型的旅游者在进行购买决策的过程基本上归结为五个阶段：需求认识；信息收集；品牌评估；购买决策和购后评价，如图1所示。

①需求认识阶段。这个阶段是旅游者动机产生的阶段，也是营销的关键起点。没有动机，也就没有后面所有的行为，动机直接影响着旅游者买什么。移动营销在这个阶段发挥着比以往任何营销方式都要强大的作用：精准营销。通过移动终端的基于位置定位（LBS），可以迅速准确的对旅游者进行定位，了解旅游者最新的需求，提供最准确最适合的服务。现代营销理念强调以提高顾客满意度和顾客忠诚度为中心。对于旅游者而言，需求的变动性和产品的个性化两个特点尤为突出。移动营销能为旅游者提供最准确的产品和服务，并及时的将各类形式的信息送达到准确的客户面前。这种方式改变了原有的旅游信息单向传递方式，买卖双方的信息交流更加频繁，信息变得更将丰富和多样。这种方式将极大且持续的刺激着旅游者的旅游动机，从而强有力的推动着旅游产品购买的后续过程。

②信息收集阶段。这个阶段，旅游者可以通过移动终端随时随地的查询所需要的各种信息，并且可以通过文字、图片、视频、3D动画等各种多媒体方式浏览。移动营销在这一阶段非常彻底的满足了旅游者对快捷的需求。现代社会已经是一个追求快的环境。旅游者希望能在第一时间了解最新的信息。移动营销打破了传统PC的局限，利用无线互联网让旅游者随时随地的接受和共享信息。同时，移动终端也让信息的展现形式变得多样化，触摸屏、LED大屏幕、手机、IPAD、高科技的投影技术等，为旅游者呈现了从静态到动态的信息体验过程，实现了更好的交互、更好的沉浸，极大的刺激着旅游者的感官，为旅游者带来全方位立体化的产品信息呈现。通过全面的了解，也让旅游者为后面的产品选择、评估提供了帮助。

③产品评估阶段。旅游行业的产品与其他行业有个很明显的差异，就是在于旅游产品更多的是无形产品，即旅游服务，且同质化很严重。这种服务产品的生产与消费必须同时进行，不可存储，不可转移，旅游者更不能事先得到试用。因此旅游服务产品的质量无法得到保障。移动营销可以在一定程度上解决这个问题。旅游者可以利用手机等移动终端随时在旅游途中的各种资讯，包括各种见闻、个人感受等，同时配有图片和视频，让其他旅游者能得到较为真实的信息，为购买决策提供依据。通过这种随时随地的信息也对旅游组织起到了一定的监督作用。旅游企业若能有效的利用这种方式，如微博、微信等，能有效促进提高产品质量和服务水平，从而提升旅游者的满意度和忠诚度。

④购买决策阶段。在经历了前三个阶段以后，旅游者通常可以决定买什么、什么时候买。而在这一阶段，旅游者考虑的最多的问题是怎么买。方便、安全的支付方式将直接决定旅游者最后的购买决策。移动营销通过多年的发展，也已经可以实现在各种移动终端上进行在线交易。近几年发展最为红火的O2O——线上线下交易模式很好的说明了这个问题。旅游者开始习惯在线上交易，然后线下完成消费。这让旅游者在出门前就可以进行大部分的交易活动，从而更好的把握整个旅游行程。

⑤购后评价阶段。传统的旅游电子商务营销方式只能让旅游者在完成整个旅游行程之后，回到家通过电脑进行网上评价。移动营销的出现让现代旅游者开始习惯在旅游途中进行购买之后或体验之后的实时评价。这种评价更为真实可信，为旅游产品的宣传无疑起到了更好的作用。

由上述所见，移动营销的广泛深入，使得旅游者的购买决策过程变得更快捷、更具有个性化。因此，在移动营销的模式下，旅游者的购买决策过程可以简化为三个阶段，如图2所示。

其中在线交易阶段包括了信息的收集、产品的评估和在线支付等环节。由此可见，移动营销在整个旅游者购买决策过程中都有着巨大的影响力。

与此同时，我们也应该看到移动营销的不足之处。例如，旅游者利用移动终端设备能快速准确的找到信息，但也正因如此，搜索信息的成本很低，信息量大，旅游者很容易转移对某个产品的注意力。如果旅游产品不够有特色，旅游服务不具备个性化，将很快淹没在信息的海洋之中。因此，移动营销的应用也对旅游企业如何建立顾客忠诚度提出了更加严峻的挑战。

3 结 语

移动营销正在强势的持续的增长着，但是移动营销也在经历着一个变化激烈的过程。移动营销也将面临着各种困境，例如如何保护个人信息的隐私；如何保障在线交易的安全性；如何平衡信息的过度展示所带给消费者的烦扰等。因此，移动营销应该更关注于旅游用户的需求，以及如何将移动技术与营销更有效的融合，为旅游者带来更具个性、更具持续性的、更有趣的旅游体验。

参考文献：

[1] Cindy Krum（美）.唐兴通，刘京雷，苏鹏程（译）.移动营销的魔力：让你的客户无处可逃[M].北京：电子工业出版社，2012.

[2] 马凌，张亚男.浅析我国移动营销市场发展策略[J].电子技术，2008，（5）.

[3] 石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，（9）.

[4] 杨晶，王佳.旅游者购买决策：不同市场信息下的分析[J].商业研究，2013，（5）.