疯狂促销后的代价

节假日紧凑的新春阶段是众多商家释放库存、冲量和大搞促销活动的日子,在这个一年一次的长达3个月的连贯购物高峰期,多数服务行业的从业者都不想错过机会,囤积、降价、促销等都是经销商常采用的方式。然而纵观近几年的节假日市场,状况却不容乐观。在经过疯狂式的消费潜能挖掘之后,节后很长的一段时间内基本上都逃不开消费疲劳期,久久无法刺激美容行业的消费复苏。面对这样的局势,企业该如何越过春节后的回冬?

消费市场对比强烈:热火的节日市场VS冷清的节后市场

当前可以说是服务行业市场变化比较大的一个时期,产品及服务利润迅速缩水,各大领域之间同质化日趋明显;在产业链内部,产品销售型、服务型企业相互渗透、倾轧;满足消费者需求的各类延伸项目遍地开花;部分借助投融资的本土品牌以及实力强劲的国际知名品牌正式开始进军中、低端市场……如此大幅度的市场变动,让近期的美容美发包括美甲企业的生存状态都有了非常微妙的变化,不言而喻,市场竞争也日趋激烈。

一部分消费者在经过节假日疯狂采购的过度消费后,很难有兴趣再在节后的时段将资金投入到服务行业中,消费疲劳期随之到来。

多数希望实现消费的普通客户群体在漫长的节假日市场面对频频降价促销的各类商品服务,已经最大限度地挖掘了自身的消费潜力。于是,节后的消费力也已经到了强弩之末的阶段。另一方面,中高端消费者在面对鳞次栉比的降价的同时,对服务行业在节后的促销及服务能力的保持有所置疑。尤其在面对新一轮的春季新品上市和季节转换时新服务项目推出的情况下,对现有服务项目及节日后的促销政策产生猜疑,更多的人会选择继续观望。因此整个美容消费市场在原本消费高峰的新年过后,不得不面临漫漫无期的消费疲劳。

理性对待消费疲劳期

在服务行业打拼多年的实力型企业,多数都是从在几年前服务行业所获利润还算比较高的时候,凭借扎实的品牌运作起家的,资金实力值得肯定。况且依靠多年积累的会员资源,面对消费疲劳期的到来,经营业绩相信也不会产生太大的影响。尽管市场形势比较严峻,但仰赖公司的整体实力和成熟的运作系统,基本上不会出现太大的问题。因此在面对所谓的消费疲劳期时,它们还是表现出了应有的热情和较强的抵御能力。然而,我们需要提醒商家的是,要防止这种疯狂促销后的消费疲劳期,最应有的态度就是理性。

一、切勿盲目大量积压货物

如果按照常规的思路,圣诞到春节整个阶段是一年中的业绩最佳冲刺阶段,多积货存货除了可以冲量,还可以让自己在产品正热卖的时候不至于脱销,如果时机把握得好,利润还有提升的可能。然而如今的市场状况不同以往,面对目前整个美容市场低落等诸多不利因素,还是得适当提货,能供应正常销售即可,以免囤积的产品过多,造成不必要的损失。虽说做生意难保没有风险,但是精明的商人要把风险规避到最低程度,这才是明智之举。

二、打价格战不要触底

为了持续过节的气氛,同时提高销量,许多商家都会选择在这个时候不惜亏本,推出一系列促销活动来刺激消费。其实,每个商家在搞促销活动前都要做许多准备工作,在人力、物力、财力等方面进行投入,然而面对原本就利润日渐微薄的市场,这样微薄的诱惑能吸引住几个客户?不过是徒给卖场增添了几分节日气氛,赚了吆喝赔了买卖,商家最后只能落得个两手空空。如果实力不是很强,建议商家还是跟随产品生产厂家举办的促销活动就足矣。

三、经营关键:寻求差异化

新年的促销阶段除了业绩冲刺,还有一个重要的任务就是为新的一年制订全新的战略计划,有计划才有实现目标的可能。市场的价格战已经将利润压到很小的空间里,而且在未来一段时间内,价格战还有持续的势头,该用什么手段才能赢得更大的市场份额?差异化经营无疑是一把锋利的武器。

美容美发企业可以在营销方面,售前、售后的服务上,技术提升等方面进行创新,比如建立一支专业的下店督导队伍,完善售后支持等工作,并注意禁忌卖场拉客、欺诈等不良行为。再有,可以利用消费群体趋同的优势,从专业的美容美发市场向延伸领域开拓新的盈利渠道,这都是实行差异化经营的策略之一。毕竟业内的共识是,差异化经营将成为未来服务行业发展的必然趋势。具体来说,美容美发企业做好差异化营销应着重从以下几方面展开:

1、形象差异化

做好差异化经营,首先就是企业在识别系统上有差异化,即是我们所说的CI,CI又下分为VI\SI\MI\BI等,整个识别系统庞杂而又有机统一。请注意,我们要做的差异化是有别于其他竞争对手的,自身系统无论再怎么复杂,都必须统一到一个标志或一句话,而且要深深烙在消费者心中。我们所熟知的“好空调,格力造”——格力,“胃,你好吗”——斯达舒,“车到山前必有路,有路必有丰田车”——丰田,还有一个被咬掉一口的苹果——苹果品牌的专有标志,这些话语和符号在日常的行销、推广、口碑传播中不断被重复,无论现代资讯如何泛滥,消费者还是能从复杂的信息中一眼就识别出你的品牌。

2、市场差异化

你的产品、服务所处的价格区间以及销售策略的差异化是市场差异化的主要组成部分。

从产品、服务价格上来说,首先搞清楚你的产品、服务是否与竞争对手在品质上真正有所区别,品质较量是高是低。比如,同是零售业,沃尔玛卖高价产品,卖场整日人头攒动;欧尚标低价,同样门前车水马龙,所以,这是一个不怕你高,要高得理直气壮;不怕你低,要低的合情合理的时代。这个时代同时是理性的,正确定位产品服务,不盲目虚高,让顾客望而却步,也不打价格战,那样只会损人害己。

比较直接的方法当然是先做适当的市场调查,所有数据来源于市场,客观且公正,就比较容易制定相应的策略。

3、售后差异化

售后服务的差异化就更加容易做,只是大家都没有走出过“售后是毫无价值而且徒增成本”的误区。其实,售后服务做得好是最好的口碑传播方式,而且很容易维系老会员进行二、三次消费,这是最为节省成本的方式。可以给大家举个例子,同是一辆自行车,普通商家只管销售,一旦卖出就撒手不管,品牌产品保修一年,迪卡侬保修5年,产生的结果是,我们都会冲着保修5年的服务去买迪卡侬,若是一颗螺丝掉了,我们也懒得去专卖店,就近选择路边的小摊修了。事实上,我们根本没有行使过保修的权力,那辆迪卡侬也根本没有浪费多少资源。所谓售后保障,只不过是你勇敢地向消费者做出一个承诺,并且是真诚的,当然也要做好相关的资源储备,仅此而已。

综上所述,面对日趋规范的市场竞争,整个美容美发从业群体尽管有了相当的发展和积累,但就其与经济发展的整体匹配情况来看,依然处于相对弱势的水平,比较明显的划分成为四个阶梯:四等企业卖力气、三等企业卖产品、二等企业卖技术、一等企业卖标准。在新时期的经济形势下,对三等、四等的企业是个严峻的考验,如果没有向上发展的能力,必然成为下一个惨被淘汰的对象。在面对类似今天这样的消费疲劳期,一定要理性对待。机遇与风险并存,成功与否就在一念之间。