金王烛照三个“零距离”

“出口三支蜡烛等于一台冰箱的利润”，这是青岛金王集团曾有的创举。

当“中国制造”正经历“中国创造”的蜕变之痛，许多中国企业开始把目光投向海外，或寻求扩张或缓解压力，金王集团也悄然开始了他们的突围。

与跨国零售商合作

与很多企业不同，金王在寻求海外布局的最重要一环是寻求成为跨国零售公司的供应商。

该公司是中国同行业进入沃尔玛、家乐福设立专柜的第一家企业。以前，金王还只是青岛一个制造和销售玻璃工艺品的小公司。金王在业务交往中注意到，出口到海外的玻璃工艺品大多用来放置蜡烛，并由此转型到蜡烛制造业。起初主要为国外进出口贸易公司代工，当定单做大时，公司尝试制造自有品牌的蜡烛，并且打开了国际渠道。

1997年，金王试图与美国沃尔玛集团接触，但这个世界顶级的跨国企业根本没有理会金王。金王集团随后做了一件让美国人“感兴趣”的事。

在美国洛杉矶紧靠沃尔玛商场最繁华的商业街，金王集团总裁陈索斌不声不响租下了一角柜台，开设了一个金王kingking品牌蜡烛、玻璃、时尚礼品的专柜，并在当地知名的报纸上打出广告，承诺顾客可以登记购买，如果货晚到一天，赔偿5美元。几天后，登记的顾客在金王专柜前排起了长龙，一直延伸到大街上。此事引起洛杉矶新闻媒体的极大兴趣，金王品牌一夜间红遍洛杉矶。这种在海外当地促销的方式引起了许多国际零售商的关注，同时借助中国官方举办的每年一度的广州进出口商品交易会，金王逐渐与欧美中小型零售公司、进出口贸易商等直接接触，出口额随之上升。2000年以后，由于金王和跨国大型连锁零售商的商合作日益密切，包括沃尔玛在内的许多大型零售商开始考察金王。

在金王正式成为美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德隆等跨国零售公司的战略供应商后，就已经处在了国际供应链条的一个环节上。2004年3月，沃尔玛公司总部召开的全球供应商大会，金王是唯一一家被邀请的亚洲蜡烛供应商，仅沃尔玛一家公司就瓜分了金王15%的销售额。

“在欧美，金王的销售量相当于平均在每4个家庭中，就有一家使用一件kingking的产品，”金王集团总裁陈索斌谈到海外销售时说。

对于成功的关键，陈索斌认为，是金王牢牢抓住了科技创新与海外市场拓展的两个源头，带动中间制造环节的快速升级。

研发生产海外一条龙

寻求海外扩张不止与跨国零售商合作一条路，为了加大在海外拓展的力度，寻求更多的销售终端的支持，金王已在美国、丹麦、匈牙利、西班牙、希腊、韩国、菲律宾和德国等国家设立了海外销售机构。

目前，金王在海外的机构还包括4个研发中心和在美国、韩国及越南的三家工厂。金王利用海外分支机构反馈来的各国用户的个性化需求信息，迅速转移到设计、生产当中去，使国外的消费者以最快的速度用上满意的产品，同时，该做法还避免了各种国际贸易壁垒和技术壁垒的限制，使金王在进军国外市场时占得了先机。

其实，自2003年下半年，金王集团就先后申请在美国、韩国和中国香港成立分支机构，根据不同市场特点设立研发中心，开展境外加工贸易和设立贸易公司，使研发、制造、销售逐步与国际接轨，迈出了全球化战略的第一步。

这种本土化研发、设计、生产和销售的境外投资模式让金王初步达到了进一步扩大国际市场的目的，在去年面临原材料价格上涨，美国市场反倾销、反规避，人民币升值等诸多困难的情况下，金王集团的国际市场销售收入仍同比增长26%。

据了解，这些机构很多办公室驻地都毗邻沃尔玛、家乐福、宜家等大型零售商的采购办公室所在地。“它们集研发、设计、销售和服务于一体，可直接面对连锁零售商和工厂客户，并通过雇用的销售代表与下一级的渠道商联系。”“零距离的开发设计、零距离的提供服务、零距离的销售产品”，陈索斌用三个“零距离”表述这些机构的功能。

此外，金王海外销售办公室的人员都基本实现了本地化，包括当地机构雇佣的销售代表。这对于消除不同地域国家间在语言、文化、交易和消费习惯上的差异，准确把握市场动态，并做出合适的反映有极大好处。

这些销售办公室都是金王独资设立的、独立运营的法人单位，接受总部的绩效考核和统一管理。其间，集团总部更多地是承担统筹运营和服务的功能，为身处海外市场一线的销售办公室提供后方支援。而这已经是企业营销模式结构性的根本改变。