马自达:乱“马”狂奔

合作伙伴众多，一汽、海南汽车、长安福特；品牌区隔模糊，马6、马5、马3和马2；亲戚也不少，海马3，福美来，福克斯……出身名门的马自达，在中国市场的品牌布局却异常混乱。

马自达中国乱象

在中国，马自达的品牌管理核心部门是马自达（中国）企业管理有限公司。公司总裁山田宪昭对马自达的中国市场布局曾有这样的表述：马自达在中国的战略部署是通过产品、网络和售后三方面实现品牌建设的。从最初引进的马自达6，到后来的马自达3和如今的马自达2，逐步完成了马自达汽车产品在中国市场的覆盖。

产品、网络、服务都需要中国市场的合作者才能完成，马自达以优良的品牌形象，选择中国的合作伙伴，以此展开对中国市场的开发与占有。这就是马自达的中国模式。

马自达进入中国市场，最初选择的合作伙伴是海马汽车的前身――海南汽车。

2001年5月，一汽海南以KD方式生产Mazda Premacy，马自达正式开始了在中国的业务。2002年7月，一汽海南开始生产Mazda323。到了2004年，一汽、海汽和海南省政府三方合作成立了现在的“一汽海马汽车有限公司”，对外简称为海马。

这段婚姻很快走到终点。2006年底，马自达收回商标使用权，双方分道扬镳，海马单飞。当年8月，海马果断推出自主品牌福美来2代，2007年6月海马3上市。

2005年3月，马自达又与中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出资成立一汽马自达汽车销售有限公司。公司注册资金1亿元人民币，三方初期出资比例为一汽集团5%，一汽轿车70%，日本马自达25%。这个公司由此成为中国国内唯一从事马自达品牌产品销售的合营销售公司。

虽然与海马的合作，马自达没有产生好作品，但与一汽合作，却让马自达有了自己的主打产品Mazda6。

马自达6是马自达在2002年推出的新一代中型轿车。它面向全球市场，是传达马自达“Zoom－Zoom”品牌新理念的领跑车型。

马自达6在欧洲一经推出就获得了50多个年度奖项。马自达6在全球有三个款式：三厢版、轿跑版和旅行版。一汽马自达在2003年引进了三厢版，到2005年与国际同步进行了小改款，除了外型小改外，最大的变化是自动变速箱从4前速升级到5前速，并加配了国内第一台6前速手动变速箱。进入2006年，国产马自达6家族继续壮大，上半年推出了马6轿跑，下半年则有马6旅行车，产品结构得到了完善。

与此同时，2006年3月，马自达向长安汽车与福特的合资企业长安福特汽车有限公司出资15%，公司更名为“长安福特马自达汽车有限公司”，并在重庆工厂正式投产Mazda3。经过协商，合作三方又密谋在南京建立长安福特马自达的第二车辆工厂，于是就形成了除一汽之外，重庆与南京两个马自达生产厂的局面。

长安福特马自达汽车有限公司，主要业务是生产Mazda3及福特品牌汽车的制造。而长安福特马自达汽车有限公司南京公司，主要业务是马自达品牌汽车及福特汽车第二工厂的生产制造基地。

2007年12月底，Mazda2首款新车亮相，长安马自达自己组建4S店销售产品。之前通过一汽马自达网络销售的Mazda3，也于2008年1月正式交给长安马自达进行销售。

2007年6月，马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成立，并开始对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责是受马自达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各种服务。显然，这个公司是马自达品牌管理的核心部门。

他们还成立了马自达（中国）企业管理有限公司中国技术支援公司，主要业务是对中国市场的技术动向等进行调查研究，为南京、长春和海南各地的合作伙伴进行技术支援。

马自达中国还有一个机构是马自达汽车株式会社北京办事处，主要负责汽车研发相关信息的采集与管理。

从以上信息可以看出，目前马自达在中国最主要的合作者只有一汽与长安福特，海马属于沾光型，很多消费者并不清楚他们之间的关系，海马是单飞以后的另一个自主品牌。一汽主要以生产马6系列为主；长安福特重庆工厂生产马3，南京工厂生产马2。

一汽与长安福特相比，它最大的优势是其庞大的销售网络，并且拥有多年销售马自达产品的经验。有自己生产的马自达6、进口产品马自达5、马自达3运动版、RX-8，产品系列较为丰富，而且都是支撑马自达品牌的核心产品。而与长安福特的合作，主打低线产品，因为长安福特有一个“技术共享”平台，能与福特并线生产，以减少生产成本，他们生产的马自达3在成本控制上有较大优势。也正好符合马自达向下发展产品线的需求，让更多喜欢马自达的消费者能够买得起。

目前，消费者的认知，除了马6，还知道有马3、马5、马2，连Mazda RX-8知道的都不多，还有马几，没有人知道，马自达的品牌拥有者究竟生产了几种马自达，还有马1、马4吗？有没有一个完整的数字号来区分型号与价格区间？这让消费群完全无所适从，管理者的官网上，也并没有明示。

从马自达的品牌消费层面与利益者区分来看，这方面显得有点无序。三厢马2、马3、MPV马5、马6和跑车马自达RX-8，马自达的车型已经有了经济型车、中级车和中高级车三种价格区间与市场布局，但在命名与管理服务上的混乱，让一般的消费者认知很困难。这对品牌的影响还是很大的，更何况还有海马在其中搅浑水。

一群问题马仔

马自达是一个好车品牌，虽不至于顶级豪华，但口碑不错。2003年Mazda6进入中国，迅速受到了心态年轻、事业有成的成功人士热烈追捧。短短三年，Mazda6凭借自身的产品魅力迅速成为国内中高级轿车主流品牌。

2005年，一汽马自达将马自达公司的另一高端产品RX-8跑车引入国内市场，充分展示“技术马自达”的产品特色和品牌内涵，不断提升马自达的品牌形象。用独一无二的“转子发动机”支持豪华跑车的新概念，让消费者充分体验马自达品牌所带来的高品位尊崇感受。

其后推出的新Mazda6轿跑车，利用差异化的手段，在跑车与轿车之间进行优质的组合，创造了一个新品类，带动了马6一族新的消费热情，成功地在细分市场上，找到自己的目标人群并取得了市场的认同。

而Wagon轿车则是马自达即将投放中国市场的又一款高性能车型，其造型设计科学而完美，既传承了三厢车的优势，又具备优于三厢车的卓越行驶性能。在轿车通用功能外，还为消费者提供普通轿车不具备的宽敞载物空间，形成了马6系列的另一个新品类。

以上这几匹马都是好马，队列也很清晰，问题在于后面的一系列马仔。

从马6系列的发展来看，品牌脉络清晰，但从马自达整个品牌体系的发展来看，混乱则随处可见。

当然，混乱始于发展的冲动。马自达的中国市场布局，无疑是从更大的市场占有率出发的。多找合作伙伴进行贴牌加工，或者合资合作，让马自达的品牌效益最大化也不为过。但由于只关注产品功能，对于品牌的区隔化着力不够，给人的感觉是，一群四处奔跑的马，缺乏有效的秩序与队伍管理。

以三角恋为发展脉络的中国马自达，其初恋是海南马自达，为马自达进入中国市场立下了汗马功劳。另一个恋人，自然就是一汽。但无论是早期与海南马自达还是一汽马自达，他们的合作都停留在技术层面，还没有达到其他合资公司那样的伙伴关系。其后与长安福特的合作至多是一种车型的合作，并没有实质性的变化。

面对此种情况，作为马自达的品牌持有者，急需整合好马自达旗下的各类车型品牌，使其形成有效的序列化格局，让消费者有一个清晰认知。

实际上，马自达无论有多少合作伙伴，都要规划好彼此间的利益关系，特别是车型品牌的有效分配，使每一个子品牌都在为主品牌加分而不是减分，最重要的是不要让消费者产生形象错乱的感觉。

现实的情况是，很多马6的消费者，越来越感觉到，自己的马自达已经没有什么身价了，似乎满大街的马2、马3，都在向市场说明，马自达是一个经济型轿车品牌。马自达的品牌价值被大大稀释了。

同时，在品牌归属上也有一些混乱。车型品牌在一汽、一汽海马、长安福特，长安福特南京之间疑窦丛生，消费层面认知也发生了错乱。

比如，现在海马己经与马自达没有什么关系了，但海马实际上还在享用着马自达品牌的荣誉感。如，海南马自达和一汽马自达的宣传标识基本一致，甚至4S店的装修风格都一样。这种简单的混乱，马自达必须予以剔除，而且要划清界限，以增加其品牌的序列性与识别性，让品牌联想在消费受众心中专一而准确。

马6、马2、马3是什么关系，或许在产品档次上，消费者明白其中的差异，但它们的品牌体系是怎样的？消费者并不清楚。在品牌认知上，马6最强烈，马6系的产品发展也较为顺利，因为他们的品牌认知清楚。马2、马3与马自达的品牌理念联系则远远不够，再加上不同厂家生产，多个渠道销售，服务标准不统一，混乱在所难免。

诊断

马自达品牌管理动议

针对此种现状，我以为，应采取以下措施，对马自达的品牌进行有效管理，以维护马自达在中高端品牌中的地位和不断向高端品牌发展的可能性。

严守马自达的核心品牌定位

马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中已有较好的认知，而且还可能进一步向高端发展。同时，“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马自达与成长性的中高端人群获得同步成长。可以说，马自达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，千万不要在开发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌的伤害会很大。

现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞坏以后要想再向上走就很难了。2007年12月27日，长安马自达推出马自达2，价格在10万元以下。这样的车型品牌推出，无疑是把马自达的品牌向下拉，这对马自达品牌的核心定位是有伤害的。

对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌时使用，而不能以主品牌来运用，就是用马2这种直接联想的品牌名，也还是有问题的。马6是中高端品牌，马3是什么？这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效管理，而不能随意开发。

按现在的品牌联想看，马8应该是个不错的品名，消费认同也会更高。最新款的马自达MX-5是一款真正适合于各种天气的运动车，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。

类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达的品牌可以不断走向高端，而且品牌的尊崇感会越来越强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。

对车型品牌进行有效分配

很多马6的消费者认为，与马3或马2用同一个品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。

因此，马自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的核心定位之外，还必须建立起车型品牌的价值体系，有效分配与管理各品牌，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让整个品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者是拖后腿。

在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以高端品牌认知带动低端价位品牌认知，以此形成核心品牌利益的保护屏障。比如，对于马6来说，它是一个可以形成车友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，只能向上提升它的价值而不能向下挥发它的价值。换言之，就是马自达要多开发高端品牌，而不是开发那么多低端品牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。

如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它的追捧，其品牌价值也会不断走向新低。此时，马自达再要想向高端品牌迈进，几乎是一件不可能的事情。

现在的情况是，以马6为核心，构建马自达的中高端品牌体系，理顺马6与马3、马5之间的关系；无论它是在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如可以推出马6系的中高端车型品牌；推出马5系原装MPV品牌；推出马8系进口原装系例；推出马7系SUV品牌；维持现有马3系的小型车品牌，主打市场销量。坚决剔除那些合作企业单飞以后还在使用马自达标志与品牌资产的车型品牌。使2、3、5等数字关系与品牌形成正比联想，1、4在中国有不吉利之感，就不要了，可开发8、9、10，或停止在8上，开发英文字母打头的系列，或者以马6为界限，向上形成系列化的品牌关系较好。

总之，要让马自达的品牌核心价值认知清晰明辨，并且认知概念能不断从欣喜走向尊崇，这才是马自达品牌发展的阳光之道。

统一有序的渠道管理

产品生产可以通过品牌授权完成，但产品销售只能通过有效的渠道管理才能完成。目前，汽车厂家主要通过自己的销售公司控制4S店来完成产品的销售。由于目前马自达分属不同企业生产，渠道上的管理是非常核心的一个内容。2007年6月成立的马自达（中国）企业管理有限公司，就是对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理的公司。让两个不同厂家生产的马自达产品，在同一品牌法则管理下，在同一渠道上进行销售，均衡双方利益，可以实现共赢。

统一渠道管理，马自达的整体形象与品牌利益就会受到尊重，对马自达的品牌形象提升有巨大的推动力。另外，不同车型品牌在同一渠道销售，既可以相互带动，也有可能互相拦截终端客户。但总的来说，带动的要比拦截的多。

比如，长安马自达销售网络与一汽的相比就偏弱。长安马自达销售网络中，主要销售马2三厢轿车和马3三厢等经济型车型，马6这样的中高端车型则是在一汽马自达网络销售。一汽马自达的渠道建设较为成熟，而长安马自达的产品与销售渠道对马自达产品的认知还很少，很多产品的销售可能是经销商终端拦截完成的：本来客户是来长安渠道买福特的或其他车型的，刚巧看到有马3什么的，于是形就成了购买。

当然，渠道的统一化管理并不意味着单一化，不同层级的渠道布局，对多样的产品销售还是很有必要的，关键在于搞好产品与渠道的适配性，才能产生最大化的销售，品牌才能发挥应有的作用。

形成服务品牌的感动标准

品牌服务是一种始终如一的谦恭状态和尊崇感。无论客户做错了什么,服务人员都是一种谦逊的状态，耐心帮你解围，而决不会心生不满和不屑。长年累月的服务，千万次地回答同一种问题，但总是统一的微笑，谁能做得到，只有品牌化的服务标准才可以保证。

服务品牌的建立，就是让目标消费群对品牌有着深刻的尊崇体验，并形成长期消费的粘性。让消费马自达的客户都能感受到一种尊重。

比如，免费茶水，书报杂志，等候区休息，随便看看的心理自由性，销售顾问的提问方式与交流方式等。这些都能体现出一个服务品牌是否在消费者心中建立标准的因素。

企业有了好的战略，就要在细节上体现品牌的价值。服务品牌呈现的就是这样一种功能。例如，一汽大众汽车有限公司提出“严谨就是关爱”的服务品牌，他们把这样一个核心，打造成与其他相关品牌区隔的竞争力。

那么，什么是“严谨就是关爱”呢？即以纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排，以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务，并通过严谨的行动表达对客户的关爱。

这样一种表达，当然还显概念化，必须让这种关爱落在消费者心上，需用细致入微的服务来呈现。如洗车工的配备、休息区烟灰缸里烟头的数量、卫生间的打扫程序等细节要求，可以赶上麦当劳的标准了。

同时，他们还在全国范围内开展主题为“9＋10保驾，24小时护航――一汽大众安全出行服务月”活动。活动期间，为车主提供包括灯光、制动液、机油及冷却液、电瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断在内的9项免费检测，以行动让客户感受关爱的真正意义。

现在，马自达有类似的服务品牌吗？我们不知道。我建议，马自达的品牌拥有者与管理者，要把马自达的服务品牌打造成与车型品牌一样锋利的情感认知。这样，消费者才会对马自达的品牌认知越来越清晰，情感粘性才会越来越高。

清晰明辨的品牌认知，统一规范的价值标准，旺盛的需求与品牌层级的尊崇标准，是马自达进行品牌管理必须要达到的目标。这个目标是一个企业的战略目标，也是企业市场牢不可破的制胜法宝。一个好品牌绝不能以牺牲核心价值为代价去乱开发新的车型产品，让核心品牌失去核心支柱。到那时，要回来修补可就很难复原了。

让马自达的品牌形成完整规范化的识别形态，有利于马自达品牌资产的保值升值和市场销量的大增长。切莫图一时之利，多生孩子，乱生孩子，让整个家族生存质量一代不如一代，消费认知不辨东西，这绝不是一个好品牌应该有的生存图景。■

E-mail:chinacbr@vip.省略