马自达自救法

过去的4年里，山内孝带领这家个性化企业走过一段艰难旅程，新CEO小饲雅道将如何继续走下去？

“请购买一辆CX-5。”2013年上海车展媒体日当天的采访结束后，马自达汽车社长兼CEO山内孝在握手告别时，希望记者能够购买这款即将在中国生产的新产品，神情看起来一点都不像开玩笑。

企业最高负责人为自家车子担当推销员的举动也许会为品牌增加几分亲和味道，但对一个年销量不足130万辆的全球性汽车制造商而言，这多少有些悲情意味。

过去的四年时间，无论对山内孝个人，还是马自达，都是一段“艰难的旅程”。

2008年上任伊始，他便遇到了全球性金融危机，在销量不堪的情形下，美国工厂被迫“关门大吉”。持续升高的日元汇率更是“雪上加霜”，让近七成在日本本土生产的马自达陷入连续的亏损之中。

削减支出成为了这家“小本经营”的汽车公司摆脱困境最直接的方法。

比如去年3月，马自达先是宣布将其位于德国欧洲总部的员工数量从306人缩减至190人左右；随后又决定停止商用车的研发，而利用五十铃、日产和铃木车型进行贴牌生产。

此外，日本人还开启了一项名为Mono Tsukuri Innovation的成本改善工作，通过对研发、制造、物流等各个环节的“精耕细作”，以期达到降低车辆成本30%的目标。

而在新能源方面，他们放弃了自行研发的想法，选择与丰田合作。根据计划，后者将提供锂电池、启停装置、电动机和控制系统的技术。此举将马自达开卖混合动力轿车的计划从2015年提前到了2013年。

得益于大刀阔斧的改革，以及CX-5在日本、美国和欧洲的热销，当然还有日元的贬值，马自达成功地缓和了危机。2012财年，它在全球净利润实现343亿日元，约合3.643亿美元，而2011财年，这一数字还是负11.4亿日元。

不过，“节流”只是一时之计。2016年，马自达在全球要售出170万辆汽车。为了减少日元汇率的影响，山内孝决定提高海外产能，将日本与海外产能比调整到50∶50的计划提上日程，尽管这意味着新一轮的投入。

过去一年中，马自达陆续了一系列海外投资和布局声明：在越南投资6亿美元新建发动机工厂、为马来西亚居林（Kulim）工厂投入2500万欧元、在泰国新建40万台规模的变速箱工厂、俄罗斯海参崴工厂投产，等等。

继2012年5月马自达、菲亚特签署共同开发马自达和阿尔法・罗密欧品牌新跑车的合作备忘录后，12月，山内孝又表示，菲亚特正探索在欧洲投产马自达车型的可操作性，双方还有可能联合开发更多新车。

此前一个月，马自达宣称，根据与丰田的合作计划，预计于2013财年第四季度投产的墨西哥工厂将率先生产以马自达2为基础开发的丰田品牌车型，年产能5万辆。

在中国，借2013年上海车展之机，马自达正式公布了2016年销量达到40万辆，一汽马自达和长安马自达各占20万辆的消息。

显然，扩大海外产能、扩大全球范围内的合作将是马自达未来几年的工作重点。于是，小饲雅道升任最高负责人便也成为了顺理成章之事。

2013年5月9日，马自达宣布，现任生产总监小饲雅道将接替66岁的山内孝的CEO职位，社长一职则由后者继续担当。

今年58岁的小饲1977年进入马自达工作，曾担任马自达泰国公司总裁，在被任命为生产总监后全面负责Mono Tsukuri Innovation工作，同时还是“创驰蓝天”项目的领导之一。

选择一位在改革中发挥重要作用的相对年轻的高管领导企业，无疑有助于马自达彻底摆脱危机，但小饲雅道必须面临的另一项挑战是如何营销。长期以来，马自达人的僵化营销思路让这家产品具有个性的汽车公司一直守着“金饭碗”讨饭。