海南特色旅游线路联合研发营销新机制初探

摘 要：目前海南建设国际旅游岛名声在外，但支撑国际旅游岛形象的产品体系几乎没有，市场上主打的海南旅游产品仍然是所谓的“环岛游”――单一、低端、老化，这与国际旅游岛形象相差甚远。本文旨在探索如何通过策划、开发、包装和推广一系列海南岛特色旅游产品，从根本上扭转这一局面，满足国内外游客的多元化需求。

关键词：旅游；联合研发；营销；新机制

海南作为中国唯一的热带海岛省份，参与国际度假旅游市场竞争具有国内其他省份都不可比的优势。海岛度假休闲旅游已成为国际游客的首选地。海南的海洋旅游资源具有不可替代性，热带岛屿旅游资源丰富独特、品位高，生态环境良好，在我国能与世界著名的海岛度假胜地如夏威夷、巴厘岛、普吉岛等相媲美的只有海南。

随着建设海南国际旅游岛的全面推进，围绕着国际化的要求和旅游消费者的需求，海南在很多方面还有差距，包括旅游产品。旅游线路作为传统的观光旅游的基本产品形式，其重要性在海南有降低的趋势，而专项型、度假型以及度假观光相结合型的产品非常需要。“新时尚、新需求、新市场”呼唤“新海南、新产品、新体验”。

一、海南亟需打开旅游营销严重滞后的新局面

近些年来，在海南旅游整体目的地形象营销方面，各级政府及旅游部门做了大量的工作，使海南岛作为生态岛、健康岛、旅游岛、度假岛的形象大大提升。遗憾的是，旅游业界没有及时跟进新产品的开发与营销，以至于海南岛形象营销与旅游产品营销脱节，游客冲着海南岛美好的形象而来，但所能参团体验旅行社的“海南游”产品却令其大失所望――在现实的市场上，几乎所有的旅行社推销海南旅游的主打产品仍然是所谓的海南环岛5天4晚游的同质化观光游产品，单一、低端、老化，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能迎合低端的观光客的需求。

随着建设海南国际旅游岛的全面推进，围绕着国际化的要求，海南旅游在很多方面还有差距，包括旅游产品。旅游线路作为传统的观光旅游的基本产品形式，其重要性在海南有降低的趋势，而专项型、度假型以及度假观光相结合型的产品非常需要。至2015年，我国将由目前世界第四大旅游目的地国跃升为全球首位旅游目的地，入境旅游外国人数将达1.3亿人次。海南岛作为“中国特色的度假天堂”融入国际度假旅游市场的时代已经到来。

同时，随着中国社会经济持续快速发展所带来的人民生活水平的不断改善和提高，可支配时间与可支配收入的增加，加上旅游交通、通讯工具的革命， 为海南岛发展度假旅游业提供了巨大的国内市场支撑。如何及时向旅游消费者提供快捷、方便、灵活、个性、健康、舒适、特色的旅游产品和服务，成了海南传统旅游服务业升级换代的市场驱动力。

面对海南旅游业正迎来转型升级的发展机遇和建设海南国际旅游岛的宏伟目标，旅行社业界亟需转变经营理念和方式，亟需向专业型旅行社转型，形成产批零垂直分工体系，亟需跳出同质化产品的价格竞争的怪圈，带头推进海南旅游新产品的开发与推广，通过对海南旅游产品内容和结构的改造，提升客源层次、优化客源结构、提高海南旅游经济增长质量。旅行社业界充分发挥海南岛拥有全国唯一、世界一流的热带海岛度假旅游资源的优势，以多样化的观光游产品和度假休闲旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客能随之很好地体验海南、享受海南，从而为海南带来较高的旅游消费收入。尤其是旅游服务和旅游产品的设计要更加关注消费者的利益，产品要更加注重个性化的需求和精神的愉悦，还要更多地注重其文化内涵。

综上所述，海南旅游企业必须要从以价格竞争为基点转型到产品差异化与品牌的竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动市场销售渠道。

二、旅游业界积极探索营销特色线路的新机制

近年来，海南省旅游发展研究会、海口市旅行社协会在海南省市旅游管理部门的大力支持下，积极探索出一条政府主导、协会组织、企业参与，点、线、面联动研发营销特色线路的新机制。这套新机制包含三个方面：

（一）倡议全省旅游界开展“阳光海南，度假天堂”――海南岛特色旅游线路及度假产品设计活动。

深入挖掘海南岛丰富的旅游资源和度假元素，组合海南热点旅游市县的旅游资源以及各类旅游企业的特色产品，广泛征集有新意、有特色、能突出反映海南旅游度假多元体验、可操作性强的海南旅游线路及度假产品设计方案，从而打造一批具有海南特色、富有吸引力和竞争力的旅游度假产品品牌，优化海南旅游产品结构，完善海南旅游产品体系，满足游客的多元化需求，进一步提升海南――“中国热带海岛，东方度假天堂”（国际）和“欢乐海岛，度假天堂”（国内）的旅游形象知名度和核心竞争力，推动海南旅游增长方式从数量规模型向质量效益型转变，旅游方式从观光向度假休闲转变，游客结构由低端游客向高端游客转变。

（二）组建一支海南旅游产品开发与市场营销队伍――海南旅游新产品开发与推广工作小组。

通过每年开展此项活动，提高海南旅游产品开发与市场营销专业化水平，组建一支海南旅游产品开发与市场营销队伍――海南旅游新产品开发与推广工作小组，同时综合运用现代化、信息化和传统营销手段，增强旅游营销的针对性和有效性，做到政府旅游形象宣传、旅游机构营销和旅游企业促销分工合作，有机结合，构建国际化的旅游营销网络，让更多的目标游客关注海南、向往海南和选择海南为度假旅游目的地，形成海南旅游稳定的国际客源基地。

（三）构建“点、线、面”共同参与的产品开发与市场营销新机制。

这套机制即：点入线中，以线串点，以线托面。“点”指的是景区、酒店、餐饮店、购物点、娱乐点等等旅游接待企业，“线”指的是某条主题线路，“面”指的是目的地整体形象。具体做法是：“以线串点”――以主题线路串起相应的“点”，线路中的“点”共同参与、共同承担这条线路的推广与营销；“点入线中”――每个“点”依自身的多元特色可以参与到相应的不同主题的线路中去，每个“点”可以参与不同主题的线路营销；“以线托面”――目的地整体旅游形象需要有一系列不同主题的旅游产品作为支撑。由此形成“政府塑形象，企业推产品，行会搭管道”的“点、线、面”联动营销新机制。

三、社会公众踊跃参与旅游产品和线路设计的新主流

组织者通过多种方式动员海南省各家旅行社、各大景区、各大度假酒店、旅游网站、高尔夫球会、会展机构、自驾车租赁企业、车友会、运动探险俱乐部、旅游院校、旅游策划规划机构等等涉旅单位以及海内外公众积极参与“海南岛特色旅游线路及度假产品设计活动”。

参与者可根据组织者所列的各项旅游主题设计线路，但要求必须具备独特性，即线路主题突出，地域自然及文化特色鲜明，在省内外、国内外具有吸引力和竞争力；创新性，即线路创意新颖，注重对相关资源的创新整合、有效利用，突出体现旅游消费者新的消费需求和理念；体验性，即要具有较强的体验功能，可使游客积极参与其中，亲身感受“魅力海岛，度假天堂”和海南岛特色文化的博大精深；实用性，即线路具有较强的操作性和适游性，有一定的市场开发潜力；完整性，即线路设计要包含较完备的旅游要素，涵盖吃、住、行、游、购、娱等内容；时代性，即线路具有鲜明的时代特色，反映海南岛度假旅游业快速发展的新业态和海南大特区城乡新风貌。

组织者对海南岛十二大特色主题旅游产品进行了引导性的设计：

（一）滨海度假休闲游

滨海度假、海岛休闲、海上运动、潜水活动。

（二）特色高尔夫旅游

突出宣传多种特色的海南高尔夫，组织和举办不同类型的高尔夫赛和多种高尔夫活动。

（三）自驾观光休闲游

海南岛文明生态村自驾休闲游、自驾车观光游、自驾车探奇游、特色房车休闲游等。

（四）海岛温泉度假游

海滨温泉、山野温泉、花园温泉、园林温泉、温泉乐园和温泉SPA。

（五）海岛会议奖励游

策划各种会展到海南举行；策划海南岛奖励旅游产品，鼓励各类单位和企业选择海南岛观光或度假产品为奖品。

（六）海南度假购房游

突出海南生态、健康、安全和房产增值潜力，通过“海南岛度假购房游”促进海南旅游房地产和海南岛常居型度假的发展。

（七）海南节庆活动游

精心策划一年一度的中国海南岛欢乐节、各市县特色旅游节庆（例如闹公期、换花节、三月三等等）和大型专项旅游活动，提高其文化内涵和游客参与程度，促使海南旅游节庆和旅游活动的产品化。

（八）特色美食购物游

利用海南的丰富美食和土特产，推出海南特色美食购物游，带动餐饮业和有关海南特色商品加工业的发展。

（九）热带雨林探奇休闲游

策划以热带雨林和海南特色动植物观赏为主要内容的修学游、夏令营和冬令营、热带雨林度假和雨林探奇旅游。

（十）豪华邮轮度假游

组织邮轮旅游，争取豪华邮轮和航空联动，推动邮轮旅游和其他特色旅游结合，使邮轮游客尽可能在海南过夜和增加消费机会。

（十一）市县一地深度游

策划以各个重点旅游市县为目的地的短程深度体验旅游产品，行程也可以往市县周边延伸。

（十二）海南民俗体验游

结合新的假期制度，挖掘海南各地民俗文化特色和内容，策划假期主题的海南乡村民俗体验线路，比如：来海南岛（包括各地乡村） 过年、过中秋、过端午、过清明节，等等。

此外，参与者也可另选主题设计线路。比如：三亚南山文化旅游区、陵水南湾猴岛生态景区、呀诺达热带雨林文化旅游区等等复合型景区可以设计本景区（包括向周边延伸）的多个主题旅游产品；三亚喜来登度假酒店、海南君澜热带雨林温泉度假酒店、兴隆康乐园度假酒店、博鳌索菲特大酒店等等酒店可以设计本酒店（包括向周边延伸）的多个主题度假产品；几家各具特色的酒店与景区可以联合起来设计某个主题性产品，等等。设计国际旅游线路时要适当考虑海外市场与海南旅游线路的衔接。

四、新产品开发与联合营销之路走出让市场认可的新模式

由海南省旅游发展研究会、海口市旅行社协会联合主办、为期一年的“海南岛特色旅游线路及度假产品设计活动”自2007年开始尝试新线路设计开发与市场联合促销以来，如今已经摸索出了一条新产品开发与联合营销之路。

除发动各界积极参与旅游产品和线路设计活动外，海南省旅游发展研究会、海口市旅行社协会还倡导各旅行社主动宣传、推广、分销获奖的旅游产品。同时，组织者还广开宣传渠道，分别在海南旅游网、海南岛度假网、海南旅游超市网、海南省旅游发展研究会网站以及各家旅游企业网站上长年详细获奖的旅游线路和度假产品。

连续3年的新产品设计开发活动，点燃了海南旅游界策划、包装、营销新产品的激情，涌现出一批旅游产品开发设计专业能手。如海南航空假日旅行社则针对海南岛产品低端化、老化、严重失衡等问题，推出了“阳光100”系列产品，打出了“把一切摊在阳光下，满意不止百分百”的口号，不断提高游客满意度，并以特色吸引游客；海南事达国际旅行社通过结合市场不断创新产品，主打的“达达派对”就是利用时尚元素，结合海南精品景区，把景区作为活动的场所，吸引岛内外的年轻人，通过派对活动激发年轻人参与的热情，使其玩出特色，展现自我。

从近几年海南各大旅行社在“新产品、新市场、新回报”方面的成功探索，海南省旅游发展研究会与海口市旅行社协会逐渐探索出一套“政府主导、行会组织、企业参与、联合推广”的新模式。

海南省旅游委对这种按照“政府主导、协会组织、企业参与”、“点、线、面”联动研发营销特色线路新机制给予了高度肯定。

参考文献：

[1]黄丽：海南旅游产品加快升级换代步伐 中国旅游报.2010年3月1日

[2]王赵洵：海南走出新产品开发与联合营销之路 中国旅游报. 2009年11月25日

[3]王健生等：关于开展“魅力海岛，度假天堂”――海南特色旅游线路及度假产品设计活动的倡议书 海南岛度假网、海南旅游超市网. 2008年10月6日

作者简介：黄 丽（1975-），海南海口人，高级策划师，研究方向：乡村旅游。