产品·模型·转型

奥运前夕的一次新产品，很容易被划入“奥运营销”的范畴。但仔细审视之下，天柏和英特尔推出的“HMC0301AD家庭媒体中心”，背后的意味似乎不那么简单……

一个产品

7月31日，奥运开幕前近一周，天柏和英特尔在上海联合“提供交互式数字娱乐服务的HMC0301AD家庭媒体中心”。

8月8日，奥运开幕，这款产品在上海百思买(BestBuy)卖场正式上架，已提前预定的顾客赶着来提货，因为“要看晚上奥运会的高清直播”。

按理说，机顶盒类产品似乎不应出现在消费渠道中，因为无论是有线数字电视还是IPTV，盒子都是由运营商采购、赠送或售卖的，怎么能“绕过”运营商?

因为这款盒子不算机顶盒。按照天柏的说法，是“集高清、媒体播放、游戏机顶盒于一身，脱胎于机顶盒，又完全超越机顶盒的崭新产品。”从传输通路上看，HMC0301AD支持有线数字电视、国标地面数字电视和IPTV、互联网接入，而赶着奥运开幕前把盒子抱回家的顾客，正是为了接收东方明珠在上海刚开通的免费国际地面高清信号。

“并且，即使今后地面数字电视加CA，根据我们的集成CA系统优势，一样可以正常接收，”天柏集团董事长吕品说。

显然，称之为“聚盒”，似乎不为过。除了天柏，“聚盒”的幕后推手还有两位――其一是英特尔，提供1GHz主频的CE2110媒体处理器，通过完整SoC架构实现高清视音频与3D游戏的高效解码，将“盒子”性能提升至PC水准；

一种模式

做高端盒子有没有“钱途”?好多人问过吕品，尤其是HMC0301AD还不是一般的高――作为基于XScale架构的CPU，CE 2110比肩PC应用，这与“死压成本”的机顶盒“传统形象”相差甚远。

“这是一款为广电解套的高端产品，”吕品说，“所谓解套，有几层含义――首先，针对高端收入群体，通过大众消费渠道、水平化销售进行普及。这些用户基本已购买高清平板电视，送标清盒子人家看不上、送高清盒子又送不起，而全通路、全业务聚合的数字家庭终端，可以促发其主动消费，减少运营商包袱。”

“其次，真正的利润来源，并非其二是E海东方明珠，在向国标地面数字电视切换的同时，将地面信号覆盖范围使劲儿扩大，南至嘉兴、北至南通!”

“只要有需要，我们会继续加大对楼宇内部的补点覆盖，”东方明珠集团副总裁曹志勇告诉记者，“因为地面数字广播的一大优势就是成本低廉，地面信号在香港的完美覆盖就是一个例证。”

“你说的没错，英特尔进军消费电子领域一度不顺，譬如已取消的欢悦平台计划；并且在ICT领域，跨行业进军的巨头还没有成功者，但我们已经摸清了基本规律，”英特尔消费电子事业部总经理Bill Leszinske如是回答记者，“首先要紧紧结合网络应用；其次是性价比高；第三是绑定本地化战略合作伙伴。”

天柏即是伙伴之一。硬件的一次性销售，而在于后续内容及增值服务的生生不息，吕品认为，“各种网络接入家庭后，汇聚于统一的媒体中心界面，就为内容为王、服务为翼的正常运营打下基础。我们已和一家跨国内容巨头达成合作意向，你想，如果几百套高清节目摆在用户面前，还有数千款Java休闲游戏、丰富的网络服务，那是一种怎样的诱惑力?”

再次，统一的终端界面将有线、地面、IPTV进行聚合，统一面对用户，这实际上是广电资源的最大化体现。“无须讳言，迄今为止有线数字化虽然实现了数量倍增，但质量欠佳，”吕品坦承，“一个恶性循环就是，运营商缺乏盈利途径一压低采购价格一厂家减功能降成本一增值业务有心无力一消费者对数字电视印象持续恶化……”

显然，把数字电视运营从恶性循环里解放出来，从终端着手是一个较为容易的开始。但接下来，如果有线

一次转型

对于天柏来说，这一次不仅是自己转型，而要携手运营商。

“必须承认，双向化是有线生存和发展的基础，但绝非一日之功，”吕品说，“五到十年乃至更长时间，要做好这样的心理准备。”

在吕品的规划中，BOT模式(建设一运营一移交)是一个关键词。不过，已有多家企业开始探索与运营商的BOT合作。对此，吕品认为实不相同，“关键是我们如何定位。”

“作为技术与平台提供商，我们的长处在技术和资本，而非内容与运营，”吕品认为，“因此，投资之后是全面介入实际运营，还是另辟蹊径，这很关键。”

吕品设计的模式分为三个层次。资本层次，由天柏投资有线网络的双向化改造；内容与运营层次，天柏拟与一家“规模很大、内容和广告资源丰富”的伙伴成立合资公司，再与地网展开合作运营；技术保障层次，由天柏独家提供。“所谓独家，并不是所有的产品采购都是天柏的，而是由我们作为技术保障的唯一出口，产品选用彻底开放，”吕品说，“在发达国家，大型运营商均会选择唯一的技术服务伙伴，比如Comcast与摩托罗拉，这样成本最低、效率最高。”

而在长达15年的BOT期内，真正属于天柏的独立收入，“是当运营商通过双向运营实现盈利后，按实际用户数提取技术服务费，”吕品说，“每个用户1元钱/月，就是一个很大的盘子了!”

不过，很大的一块收入还来自运营合资公司，其与地网的15年合作期内，“第一个五年拿70％，第二个五年拿50％，第三阶段拿30％，”吕品说，“这是对增量分成，不触及原单向网络业务，因为我们的技术路线是在同轴电缆的剩余带宽中开辟双向通路。”

仔细分析之下，吕品的“系统设计”关键在于资本和内容，而技术平台和终端产品是经营落地的支撑点。

这一点，从天柏与天盛的合作计划可见一斑：HMC0301AD家庭媒体中心与3个月的英超付费节目捆绑销售，用户看满3个月后，如不续订可打电话取消；否则，每月继续提供一场英超赛事，收费3元。“天盛在广州一个2万户社区的试验表明，3个月后用户退订率不到15％，等于85％的用户订购了3元/月的单场英超。与之对比，运营商没有双向网络的平台支撑，融合型终端可就变成分流用户的利刃，而非争取用户的利器。”

对吕品来说，这一幕显然并非所愿。“所以，我们正进行新一轮转型。”

160元的全版英超付费频道在广州渗透率不足1％，吕品告诉记者，“假定试点社区的比例可适用于全市，那么3×85％和160×1％的收益比较高下立判。”

编后语

有线数字电视发展经年，目前已经到达一个重要的转折点。走出一条“活路”的关键，恐怕离不开三个前提――其一，在资源聚合的视角中求发展，即行业内、“一网融合”是跨行业。“三网融合”的前提；其二，分清主次、理清资源、找准定位基点；其三，信息化的本质是消除信息不对称，但谁能在某一周期内保持“不对称优势”，利用跨行业资本盘活行业内资源，谁就会较为主动。

作为行业的观察者和记录者，我们欢迎并鼓励一切为行业发展的创新努力。但具体到每家企业、每个案例，必须用时间来证明、用实践来检验。

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