坚守、延伸与增值

媒介品牌的建立是一种文化的坚守，思想的积淀，创新的展示，读者的口碑。本文以浙江日报报业集团旗下《共产党员》杂志为例，探讨党建刊物提升影响力的品牌路径。

浙江《共产党员》杂志创办于1958年，经过50多年的发展，从一本32开本、几万份发行量的初级党刊，成长为拥有50多万读者的成熟党建指导性刊物。近年来，通过实施品牌战略，整合组织、宣传、新闻资源优势，打造三刊一网平台，即《共产党员》《非公企业党建》《宣传半月刊》、中国非公企业党建网，影响力半径从浙江省内扩大到全国。

坚守——传承文化积淀，思想塑造品牌个性

在市场经济浪潮中，面对激烈的媒体竞争，没有行政机制“保障”，没有红头文件“保驾”，党建期刊有没有市场，市场多大?我们重新审视党建期刊的品牌元素，找到需要坚守的价值坐标——

1　文化，持续传播

1958年中共浙江省委决定创办一本以基层党员为主要对象的通俗党刊。停刊，1982年复刊，1985年改版，时任浙江省委书记王芳亲自撰文《祝贺与希望》，称之为“党员教育的重要阵地”。2002年，为整合优化报刊结构，更有效地发挥党刊的宣传指导作用，省委决定将浙江《共产党员》与《时代先锋》合并，改刊名为《时代先锋》2004年，浙江省原《反腐败导刊》《时代先锋》《浙江宣传》《情系中华》四本杂志合并为一，恢复浙江《共产党员》杂志刊名。一个党建宣传的文化品牌就是这样经过半个多世纪的薪火传承，在阵痛中成长，在渐进中成熟。

2　定位，党建指导

有人觉得《家庭》《知音》《女友》还有时装、美容美发，甚至花鸟鱼类等刊物才叫有市场，可党刊不是也有发行100万份的吗?事实证明，你有你的市场，他有他的市场。党刊面对的就是党的教育、党的政策、党的大事、党员形象、党风变化、党群关系等等，有相当大的一批读者，存在一个很大的市场。早在上世纪90年代末，时任新闻出版总署副署长梁衡就面对党刊有没市场的质疑，作出过回应。

创刊50多年来，《共产党员》一以贯之坚守的一个明确定位就是“党建指导”。党刊姓党，必须贴近生活深入群众，但身价不能掉，不能媚俗，办刊的手法方式要变、应该变，但党建指导的定位不能变。“有用、好看、大气、时尚”成为《共产党员》新时期的追求。

3　个性，形象标识

党刊姓党，就要坚守党性，但党性与个性并不矛盾。每一个党员同时就是不同于别人的“这一个”，党的共性就体现在每一个党员的个性之中。从1993年开始，共产党员杂志以人物作为封面，一个又一个有血有肉的浙江骄傲、党员典型从这里走向全国，像吴菊萍、杜红英、孙炎明、俞佳友、祁友富，等等，坚持20年的封面人物摄影报道，也成为浙江《共产党员》的一个品牌形象标识。

4　“粉丝”，品牌忠诚

在品牌资产的各构成要素中，品牌忠诚度是品牌资产最具价值的要素。

浙江《共产党员》杂志一直以来也是组织工作宣传的主阵地，在广大党员群众中，特别是组工干部中拥有大批忠实读者。义乌市委组织部副部长王永明有收藏《共产党员》杂志的习惯，10多年下来，摆满了整整一个书架。据悉，在义乌，每3个党员就有一份《共产党员》杂志。

延伸：整合资源细分读者增强品牌传播

2012年1月28日，《参考消息》转发英国《经济学家》周刊一则消息，题为《中共努力在私企扩大影响力》，报道了《非公有制企业党建》创刊一周年的有关情况。

品牌是企业的无形资产，是媒体的文化符号和价值体现。品牌延伸是在现有成功品牌的基础上，进一步细分市场，为读者提供多样化的需求选择，从而实现品牌价值的增值。创办子刊是期刊品牌延伸发展最直接、最有效的方法。

1　整合资源，细分读者

2011年，全国党建研究会非公有制企业党建研究专业委员会联合《共产党员》杂志共同创办《非公企业党建》，作为《共产党员》杂志的下半月刊向全国发行。杂志实施品牌延伸战略，带来社会效益和市场空间。

2　量身定制 ，扩大影响

2009年，浙江省委宣传部将其部刊《宣传半月刊》放到《共产党员》杂志来办，这是专门为宣传文化系统量身定制的月发行10万份的“口袋书”，免费赠送，内容主要是传达中央、省委、省委宣传部的最新精神，对基层宣传文化工作进行政策辅导和信息服务，反映浙江宣传文化战线创新举措和工作成就。覆盖全省30780个行政村和所有的文化站，增强了杂志品牌传播力。

增值：三大创新多元服务提升品牌影响

关爱读者从“心”开始。2006年起《共产党员》杂志开始关注党员干部心理健康，创设“心理健康”栏目，每月一期，至今已6年。2011年改版为“心理”专栏，关注读者心灵世界，内容涉及工作烦恼、压力缓解、危机干预、情感困惑等方方面面。作者队伍从一个人发展到一个专家团队。2009年6月，杂志召开关爱干部心理健康专题研讨会，联合浙江省心理卫生协会，共同搭建干部心理健康社会支持系统，获得浙江省报业第二届自主创新奖，推动了公务员心理健康促进工作在浙江的开展。

在新闻同质化竞争越来越剧烈的今天，党刊品牌也面临着老化危机及高知名度与低认知度的矛盾。如何用创新思维进行品牌转型升级，实现品牌增值效益，需要着重对核心品牌的再造、全国性品牌的创建、品牌协同工程进行研究。

1　创新内容，打造新的特色栏目。

《共产党员》杂志坚持六年打造“心理”专栏，通过健康知识的传播，去影响有影响力、有决策力的群体，进而在全社会倡导心理和谐理念。

2　创新活动，提升知名度。

2011年9月，全国非公有制企业“双强百佳党组织” 评选结果仪式在北京人民大会堂举行，活动由全国党建研究会非公有制经济组织党建研究专业委员会、新华网、《半月谈》杂志社、《非公有制企业党建》杂志、中国非公企业党建网联合举办，活动持续5个月，全国广大非公有制企业党组织和党员干部群众积极参与，极大地宣传了《非公有制企业党建》杂志的品牌。另外，从2012年4月底开始，由浙江省委新经济与新社会组织工委主办的党建强、发展强“双强争先”大讲坛也同时开出，中国非公企业党建网、《非公有制企业党建》杂志成为讲坛有效传播媒体，这一系列活动成为品牌推广的最好载体。

3　创新党课，加强服务力度。

“党课”是浙江《共产党员》杂志坚持了50多年的品牌栏目，如何与时俱进吸引更多受众目光?从2010年开始，浙江省委宣传部、浙江日报报业集团和《共产党员》杂志、《宣传半月刊》每年都策划举办“全省微型党课大赛”，把“微型党课”融入到学习型党组织建设、形势政策宣传教育和纪念建党90周年、迎接十等活动中，成为浙江省基层宣传工作重要品牌之一。微型党课短小精悍，只有5－8分钟，由党员围绕一个主题进行深入浅出的讲解。今年微型党课大赛已经从浙江走向了长三角，上海、江苏、浙江将联合举办党课大赛，品牌影响力从省内扩大到全国。