浅析大众传媒视野下的“虚假需求”

【摘 要】本文首先分析了马尔库塞的“虚假需求”理论，紧接着分析了现代大众传媒视野下“虚假需求”现象的产生原因及引起的不良后果，得出了消除“虚假需求”的措施，指出要强化“真实需求”，完善“导向机制”，推动“信息自由”、创新传播形式，规范媒体行为使其正确引导大众，这些措施对于走工业化强国道路的我国也是有益的。

【关键词】“虚假需求”；大众传媒；导向

一、马尔库塞的“虚假需求”

马尔库塞在《单向度的人》的著作中提出，虽然当达资本主义社会的工业文明不断地高速发展，极大地满足了人们的物质需求，但是却使人们更好地适应了现存的社会制度，于是社会大众很少抱怨与反抗，渐渐成为被统治制度所驯服的工具。马尔库塞进而认为，当达资本主义社会已经使人，尤其使人的需求变成一种“虚假需求”，人的真实需求即真正意义上的自由却消失殆尽了。

所谓人的真实需求，是一种源于人的本性自我的需求。但是，这种需求总会受到社会的控制与压抑，因为它阻扰了社会要维护现存制度而采取的种种措施。在发达的工业社会中，真实需求势必被虚假需求所压抑，人们只能违背自己的意愿进行“虚假需求”。

马尔库塞在《单向度的人》中深刻的剖析了这种”虚假需求“的社会危害。首先，人们丧失了其主体地位。随着科技的发展，人们的生活水平不断地提高，人们生存的需求似乎已经不再成为人们的第一需求，反而更加关注精神的需求。本处于第二位的生活资料，取代了人的主体地位，人们变成了为商品的存在而存在。其次，造就了“单向度的人”。一般来讲，作为社会人，应该有两个“向度”。第一个向度是肯定社会现实，同时与其保持一致；第二个向度是否定社会现实，进而在合理批判的基础上超越社会现实。在发达的资本主义社会里，人们的生活水平得到了很大的提高，从而使人们感到幸福、安定。似乎觉得资本主义剥削制度已经不存在了，人人都是平等的，不存在所谓的剥削制度。但是，马尔库塞批判了这种现象，他指出，这种幸福是一种假象，是一种虚假的幸福。总之，资本主义国家剥削的性质还没有改变，仍然是一个极权主义社会。处在这个社会中的人们陶醉于物质享受，没有去否定、批评。于是，单向度的社会和人都出现了。

二、大众传媒视野下的“虚假需求”

随着广播、电视、互联网等媒介交叉融合，大众传媒和信息传媒已经渗透到人们社会生活中的各个角落，已成为生活中不可缺少的一部分，更重要的是要它引导人们的思考方式、评价方式、消费方式和控制方式。“虚假需求”不仅仅局限于资本主义工业社会之中，亦在我国处于市场经济体制社会转型期中日渐发挥效应。“虚假需求”在社会政治、技术控制下导致“强迫性消费”，而这种“强迫性消费”在大众传媒的诱导下最终得以实现。这也就是我们所认为的媒介实现形式。马尔库赛提出：现代西方社会推行高生产，高消费的政策。它主要通过制造“虚假需求”，以实现“强迫性的消费”。在社会的操作和控制系统下人们去拼命追求商品消费。

现如今，我们所生活的社会俨然是一个“地球村”，大众传媒凭借网络技术优势迅猛发展，它为消费者提供了大量的消费信息，供消费者去了解、认知这些商品。同时，大众传媒在提供这些商品的信息时，极尽全力地诱发消费者去购买这些商品。大众传媒采取多种形式去实现消费者购买商品的目的，比如：将广告与其他的节目编排在一起，采取鱼目混珠的策略，甚至采取更为直接的“植入”模式，故意让消费者产生混淆，冲动消费。当今社会，广播、电视、电影、出版物、广告等大众传媒利用“强迫性消费”政策左右着人们的价值取向，大众传媒使商品信息源源不断地灌输到受众的大脑中，刺激大脑，使人们产生无意识的反应，购买所宣传的商品，形成追逐满足“虚假需求”的社会性观念和消费潮流。

三、如何消除大众传媒视野下的“虚假需求”

第一、强化“真实需求”。

强化“真实需求”，首先应该明白“真实需求”是什么？马尔库塞认为，所谓“真实的需要”，它主要包括基本需要与剩余需要两个方面。基本需要是指人本身在社会中存在和发展所必须的需要内容，即“在可达到的物质水平上的衣、食、住。真实需要是出自人的本性的自由自主的需要，绝非物质对于人们生活的支配与奴役。因此，大众传媒的使命不仅仅是推销商品，满足人们的基本物质生活，更重要的是对人们精神生活的引领，对文化艺术的传承，对社会全面和谐发展的推动。这就要求大众传媒树立“以人为本”的传播理念，满足潜藏于“虚假需求”之下的“真实需求”。

第二、完善“导向机制”。

由于科学技术的发展，使得大众传媒成为现代人们生活中不可缺少的一部分。大众传媒使得大众在无穷的文化习俗、广告以及影视图片等传媒中介中追求感官的享受和满足。因此，大众传媒必须明确自己的责任，倡导理性消费。在理性消费观念的构建过程中，大众传媒的行为必须被规范。大众传媒应该加强自身的社会责任感，应通过各种手段传播理性消费，倡导环保、绿色、节约的生活方式，监督那些有损可持续发展的生产和消费行为，使得消费者养成节约消费的习惯，以理性、和谐的消费行为为荣。其次，政府应该规范大众传媒的行为，制订相关政策，通过媒介宣传有利于全面建设社会主义和谐社会的思想和行为，引导人们理性消费。

第三、推动信息自由。

以前我们获得信息是被动的，媒体传播给我们什么样的信息，我们就接收什么样的信息。如今，这种关系，被打破了。由于科学技术的发展，博客、微信等工具的出现，赋予我们更多的话语权，我们获得信息更加自由化了。大众传媒作为信息的主导者更加应该推动信息的自由化，要完善传播环境，把大众从信息的接受者变为信息的传播者。在我国，网络技术的发展为大众打开话语通路，使公民新闻的发展步伐加快，信息的不再过多的受限于把关人的控制。大力推动信息自由，让大众掌握自主选择权，这样，有利于大众不再跟风，不再“虚假需求”。

第四、创新传播形式。

“虚假需求”所带来的危害不言而喻。大众传媒作为信息的传播者，就需要不断追求创新，以一种百姓喜闻乐见的方式进行宣传。这就需要每一个传媒者明确自身的责任与义务，不断加强自身的传媒素质。创新传播形式不是一件简单的事情，当今人们所见到的传媒形式多种多样，已经疲于接受大众媒体带给我们的信息。如何以一种新面貌出现在大众视野中就成为了大众传媒所必须考虑的问题。不断地加强大众传媒的创新，使得人们乐于接受“虚假需求”的危害，只有大众从心里上真正接受了，大众传媒的目的才算达到了。

当今，经济全球化的浪潮席卷而来，面对我国逐渐走向工业化强国的发展趋势，在发达工业社会已经出现的“虚假需求”等类似现象也同样出现在我们的社会中。马尔库塞的虚假需求理论无疑为中国社会的发展提供了理论指导，尤其是给市场经济下的消费领域一些启示。因此，大众传媒就要发挥其优势，主动出击，以积极的姿态，挖掘“真实需求”，建立健全大众传媒的导向机制，确保信息自由，创新传播形式等消除“虚假需求”为我国社会主义发展保驾护航。

【参考文献】

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