特斯拉:“孔雀开屏”的背面

拥有一位神化了的英雄、一种颠覆性的极致产品，众多粉丝宗教狂热般地顶礼膜拜……被誉为“汽车界的苹果”的特斯拉，已然是业界最炙手可热的明星。

在过去12个月里，这家电动车制造企业的股价累计上涨超过600%，当前股价已将近当初发行价的15倍。近期，美国权威杂志《消费者报告》调查显示，特斯拉品牌已跻身消费者感知最佳品牌第5位，而特斯拉Model S车型的消费者满意度达到99%。

美国市场研究机构Baum &Associ-ates的独立汽车市场分析师阿兰・鲍姆并不吝惜其对特斯拉的赞辞：“特斯拉汽车是科技、光鲜和实用的综合体，而且该公司还是拥有无限潜力的电动汽车产业的领导者。”

或许特斯拉的确有骄傲的资本。从产品上来讲，特斯拉旗下唯一在售车型Model S创造了诸多奇迹：500公里的续航里程，0-100公里最快加速时间只需3.9秒，甚至可以用普通家用充电插座（220V/16A）进行充电，车内中控台没有一个物理键，仅有一块17寸大小的超级触摸屏，控制几乎所有的功能……

营销上，它的名人精英“病毒营销”让人叹为观止。施瓦辛格、布拉德・皮特和乔治・布鲁尼等都是其首批用户。哪怕在中国，也有一批名人为其免费造势。如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等都曾赴美造访特斯拉，其中，雷军已订购了两台特斯拉Model S，一辆给自己，一辆给他参与投资的UC的CEO俞永福。

显然，特斯拉以其耀眼的成绩和独特的思路颠覆了人们对汽车的理解。同时，在全世界都深受资源枯竭威胁和环境恶化之苦的大背景下，特斯拉用环保理念点燃了人们对新能源汽车的幻想与渴望，而它也成功地将特斯拉升格为环保、成功、时尚的身份象征。

然而，如同孔雀开屏，人们大多只看到了华丽的一面，不那么美丽的一面或许就隐藏在背后。甚至有评论称，特斯拉所展现出来的，更像是一场快要脱离汽车产业的资本运作。正如一匹马儿，跑得很欢快，但却也可能要脱缰了。

“扭亏为盈”不乐观

2月20日，特斯拉汽车公司公布了其2013年第四季度和全年财报。报告显示，特斯拉在2013年第四季度共销售6892辆Model S，但其第四季度净亏损却依然达到1600万美元，全年净亏损为7400万美元。

对这份数据，特斯拉公司解释说，第四季度净亏损1600万美元是根据美国通用会计准则GAAP计算而得，其中不计入股权奖励支出及其他一次性项目。如果按照非GAAP准则，特斯拉公司第四季度净利润达4600万美元。

除了计算标准问题，盈利项目也经不起太多的推敲。2013年，最先掀起“特斯拉热潮”的当属该公司第一季度业绩报告。报告显示，该企业在报告期内收入由前一年同期的3010万美元暴增至5.6亿美元，实现盈利1120万美元。这意味着特斯拉十年来第一次扭亏转盈。正是这份财报几乎立即帮助特斯拉股价大涨24.4%。

对于扭亏为盈的原因，特斯拉的解释是，这是由Model S在一季度的良好销售业绩带来的。中国新能源产业的一位资深研究人士却持不同意见。他认为，特斯拉一季度扭亏为盈不仅仅是销量带来的，和政府补贴规模的扩大有着必然的联系。

据了解，奥巴马连任美国总统后，承诺每年将从财政中拨款2亿美元支持包括电动车在内的先进汽车技术。目前美国新能源核心企业菲斯克、CODA、A123进入破产保护或被收购之后，特斯拉自然成了政策关照的重点对象。

细看这份财报，我们发现特斯拉的汽车零排放指标（ZEV）的销售额高达6800万美元，占到总收入的12%。ZEV指的是加州政府授予的碳排放额度，因为Model S本身不产生碳排放，所以特斯拉可以将这些额度出售给其他不那么环保的车企。

美国高德纳咨询公司（Gartner）分析师蒂洛・科斯洛夫斯基在接受《洛杉矶时报》采访时表示，通过出售碳排放额度，特斯拉可以从每辆车上获得最高35000美元的收入。这样一来，实际上是其他车企在补贴特斯拉。换句话说，减去6800万ZEV收入，单纯依靠出售Model S的利润，特斯拉一季度依旧处于亏损状态。

此外，这份财报还有一项额度为1700万美元的“其他收入”。美国汽车媒体《绿色汽车报道》称，这部分收入是靠出售额外的温室气体指标得来。

公关不掉的技术命门

对一辆纯电动车而言，电池是其技术的核心。然而，再三宣称自己是“最安全”车型的特斯拉却在半年内发生了5起起火事件。其中前三次因为交通事故，汽车在行驶中碾压尖锐物体或发生碰撞引发起火，一次是因为充电时充电器过热而自燃。而第五次，那辆刚买4个月的特斯拉Model S，既没有发生交通事故，也没在充电，它是在车库内起火的。

每次起火之后，特斯拉都以一种轻描淡写的口吻告诉公众：“偶尔的火灾是每个汽车公司都会面临的问题，因为没有车辆是完全防火的，其中燃烧汽油的汽车平均发生火灾的概率大概是特斯拉汽车的5倍至10倍。”

作为一家拥有众多死忠的公司，特斯拉的公关能力不可谓不成功。它总能在这种“不经意”中摆平舆论的谴责与粉丝的失望。最终，因为火灾而一度暴跌的股价，没过多长时间又会疯狂上涨。

但不论公关如何巧妙，其实质性的技术问题依然摆在特斯拉眼前。

特斯拉并没有自己的电池技术。它使用的是日本松下集团生产的18650电池，一辆车要使用6831节。这些电池通过串联并联再依靠计算机软件进行管理。所谓18650电池，就是钴酸锂电池，也就是我们常用的笔记本电池。

钴酸锂系列的锂电池，优点是单位重量的比能更高，这就使得特斯拉使用同等单位体积和重量的电池，可以产生更多的能量。也正因此，Model S拥有了最高达500公里的续航里程。

然而，塑锂铁材料科技股份有限公司总经理张成裕对此提出质疑。他认为此类电池的安全性问题此前并没有一个生产商完全解决。同时，Model S上市时间不长，累计行驶里程还较少，是否能够真正消除安全隐患还有待观察。

“里程焦虑”难题

里程焦虑是所有纯电动车车主面临的问题，特斯拉的车主也不例外。

一位居住在美国东北部、名叫David Noland的车主给媒体写了一封长信。信中，他记录了自己驾着60千瓦时电池版Model S轿车（官方续航距离达到208英里，约335公里）进行的一次“人在途”：因为特斯拉承诺在美国东北部建设10个充电电桩的事情没有兑现，他这一路上不得不与现实“斗智斗勇”：为了省电，在气温只有0度的时候，他不开空调；为了减少途中充电的时间，他宁可降低车速；中途找不到特斯拉的充电桩，他就去蹭日产聆风（Leaf）的充电电桩。

此外，特斯拉Model S车被指乃“吸电鬼”。据一位客户做的“不插电测试”，不接通电源时，特斯拉Model S车每小时的放电量约等于行驶1英里的用电量，如果三天不接通电源，72英里的电量就会白白浪费掉，所以特斯拉Model S车只适合在城市使用。

消除“里程焦虑”是特斯拉目前面临的一个大问题。为此，特斯拉提供多种充电方案，其中最便捷的是家庭充电。特斯拉宣称，“有插座的地方就能充电”，充电速度则由电压大小决定（Model S支持240伏和110伏的电压）。同时，特斯拉为Model S量身打造了Twin Chargers充电技术，每小时充电能行驶99公里，比Single Charger充电快一倍。

特斯拉CEO伊隆・马斯克接受中国媒体采访时表示，特斯拉将在中国各地兴建超级充电站（Super Charge），就像在美国做的一样。

然而据特斯拉网站的数据，目前这个公司在全美还只有43个充电站。所以，即使在未来几年充电站数量增加两倍或三倍，充电站的数量仍然远远达不到预期的12万个。分析师预计，特斯拉的充电站不可能达到1万个以上。

这样一来，如果充电站的数量上不去，特斯拉汽车的销售也将受影响，因为随着电动车数量的增加，排队等待充电的时间也会越来越长，充电站需求不断增加，而建设大量充电站的费用是巨大的。

市场扩张遇瓶颈

在2月20日公布2013年第四季度及全年财报时，特斯拉汽车预计，2014年，Model S汽车的销售量将超过3.5万辆，与去年相比增长55%以上。而此前德国媒体报道称，特斯拉还立下目标，到2018年，年产销达50万辆。

然而，特斯拉的产能却不断受到质疑。给予特斯拉股票“持有”评级的投资公司Stifel Nicolaus &Co.资产分析师詹姆斯・艾伯丁表示：“作为一家豪华汽车生产商，特斯拉已经表现得非常出色。但在打开大众市场的过程中，该公司还有很长的路要走。我对特斯拉的产能仍持怀疑态度，该公司很难把汽车的年产量从今年的3.5万台提升至10年后的50万台。”

以中国市场为例，市场需求虽然十分强劲，但伊隆・马斯克坦言，由于生产量有限，今年可能满足不了中国市场所有下单顾客的需求。

除了产能扩张有限，特斯拉的市场扩张也并不乐观。有媒体指出，伊隆・马斯克曾表示，公司计划在欧盟大量销售电动汽车，但他隐藏了一些信息，如Model S车在一些欧盟国家畅销是因为有巨大的折扣或者附赠巨大的激励措施。

在丹麦，2000千克以下的电动车免征新车登记税。如果车辆价格低于13250美元，登记税率为105%，否则将征收180%的税。此外，丹麦政府还给予电动汽车在哥本哈根免费停车的待遇。然而，特斯拉S型车在丹麦的销售依然不佳，2013年前两个月仅销售85辆。

在荷兰，电动车可以获得行路和登记税豁免，此政策可为私人车主在未来4年里节省5324欧元；如果是企业用车，则可在5年内节省19000欧元。特斯拉S型车2013年前两个月在荷兰销售348辆。

挪威电动车可获豁免所有非经常性车辆收费，包括销售税和年度公路税，以及所有公共停车费等收费款项，且可以使用公交车专用车道。挪威的停车费约为每年5000欧元，电动车每年可节省各种费用8200美元，即购买特斯拉Model S车的车主大约在10年内就可以收回成本，这是一项实实在在的消费激励，Model S车2013年前两个月在挪威销售了801辆。

据了解，这些优惠大多是临时性的，各国为了鼓励使用电动车才给予优惠，但这种政策并不会持久。例如，挪威的激励措施是截至2018年或电动车销量达到5万辆。

就美国市场而言，特斯拉未来要面对的是一代越来越不爱买车的美国人。从宏观角度看，金融风暴过后，人们开始成群结队地回到城市。再城市化所派生出的众多趋势之一，就是大家更加依赖于公共交通系统，而避开了汽车。

其实，房地产巨头、亿万富翁泽尔（Sam Zell）早就说过，由于大家纷纷涌入城区，我们可能正在目睹“郊区的末日”――如果郊区死亡了，私家车通勤需要自然也会随之式微。

此外，年轻的美国人似乎也不断减低对汽车的热情。密歇根大学交通运输研究所估计，2010年，19岁的美国人当中，拥有驾驶执照者的比例是65.9%，而1983年，这一比例是87.3%。这一方面是城市化的结果，另一方面也是深层心理变化的结果。

同时，由于ZipCar（2013年被收购之后，已经隶属Avis Budget（CAR）旗下）等服务，那些驾车者现在也愈来愈乐于为其他人提供搭乘机会。国际知名咨询公司Alix Partners指出，每1部汽车加入搭车计划，汽车行业就会损失掉32部的潜在销售数字。这样一个趋势现在还是方兴未艾。

当然，没有人说美国人一夜间就会放弃汽车。私人汽车购买市场一定程度上在萎缩，这是不争的趋势。

福特汽车公司的建立者亨利・福特有句名言：“如果我问人们他们需要什么，他们永远都会说自己需要一匹跑得更快的马。”然而，福特并没有因为这个“需求”而致力于选马配种，他选择向民众推出量产化的T型车。而这彻底颠覆了美国人的生活方式。

一个世纪后，在人们期待性能更好的汽车、汽车企业埋头研究如何控制成本时，伊隆・马斯克在相邻的电动车领域闹出了大动静。这个动静确实对汽车产业产生了重大的冲击，但能否将一个企业持续性地做下去，直至改写工业社会的历史？显然，特斯拉还需要接受更多的考验。

链接 特斯拉汽车公司成立于2003年，总部位于美国加州硅谷，主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售，也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。

特斯拉CEO伊隆・马斯克（Elon Musk）被认为是“钢铁侠”原型。他是互联网第三方支付鼻祖Paypal的创始人，同时还拥有另外两家疯狂的公司――从事太阳能光伏业务的Solar City和从事太空运输的Space X。Space X是全球唯一一家将飞行器送上空间站的私人新型火箭公司。