变,变,变:中国人生活方式变化的时代报告

这是一个人人想过好日子、追求理想生活方式的时代。

这也是一个物质丰盛、诗意寡淡的时代，一个盛产亿万富翁、欠缺生活家的时代，一个“有一种毒药叫成功”、而人人饮鸩若渴的时代，一个集体沉迷于高速工作、功利社交、名牌消费的时代。

金钱、物质和流行时尚，并不必然带来理想的生活方式。金钱只能买到山寨版的生活方式，物质缺了文明的后缀则成累赘，流行时尚背后的消费主义带给人的是一次次的自我否定。

我们这份生活方式报告，检视当代中国人的生活面貌，着眼于反拨现代社会以消费为导向所定义的生活方式，探求优化生活方式之道，使现代物质文明更趋于人的文明。

生活方式无标配。生活方式有病得治。在锦衣、美食、豪车、大屋、名牌、盛名、高位、厚禄之外，能于忙碌中保全自我，体会细腻情感，享受心灵自由、品味人情之美，才是生活方式中真正的奢侈。

我们期待的是好社会、好生活和生活得好的中国人。

中国游客正在欧美“扫货”

亚洲人的欧洲情结，以购买其奢侈品为最，开发欧陆风情地产为次。

欧洲正在衰落，但瘦死的骆驼比马大，欧美风仍旧是当今时尚主流。

据美国旅游协会统计，中国游客在美国期间的支出平均比其他游客多三分之一。2011年，中国游客在法国的消费退税额占法国全国退税总额的四分之一。2012年伦敦奥运期间中国游客在英国的单笔消费居首位。

中国游客扫货全球，每天有20辆大巴满载中国游客，杀进老佛爷百货。LV推出了“限购令”，每本护照限买1个包。巴黎春天超过10%的销售额来自中国人，平均每个中国游客消费超过1万元。在巴黎戴高乐机场退税时，排队的人大都是中国人。

中国，正超越韩国和日本人成为欧美奢侈品的第一购买群体。

在美英法诸国的打折季，奢侈品店一大早蜂拥而入的人群中中国人越来越多。快时尚代表如Zara或H&M，已将品牌店开遍中国一线城市。中国各大ShoppingMall的货架上则堆满了西式产品……

西方商品是“攻城锤”，攻破中国人的心灵、大脑和胃。跨国公司更像“特洛伊木马”，悄然攻占中国大城市并向各地渗透。

向西，向西，生活榜样一切都指向西方。欧陆风情成为中国人的生活方式指南。

中国人曾欲改变世界，宣称要解放三分之二受苦人。而30年后，被改变的是中国人。

这一切是如何发生的？

全球化、国际化、现代化，都是西方化吗？

“早知道我就裸着来啦！”在拉斯维加斯的一位中国女游客感叹道。没办法，打折季，两大箱名牌已超重，里面是她狂购的品牌货：她本人的、老公的、七大姑姨的，当然最多的还是小孩的――牌子一代正培养牌子下一代。

在拉斯维加斯折扣店，一条Lee牛仔裤售价26美元，折合人民币180元，国内同类商品则要贵出许多。难怪女士们嚷嚷要“裸着来”呢。可180元在国内也可买到相当不错的裤子。如果你放下身段，在三四线城市会买到国内替代品牌，土是土点儿，但质量差不到哪儿去。

今天，名牌及其偶像化，随之而来的认同感经济正在中国大行其道……

牌子一代在成长。牌子代表他们的生活期望。有时候，我们不能将小白领用一个月薪水买一只包当成简单的虚荣。你知道吗，那是一种励志，先为自己预设了社会地位，然后想方设法去够这个地位。当然有时会采用非常手段，比如认个有钱的“干爹”。

个人需要励志，城市需要励志，国家需要励志。国家层面，中国曾喊出“超英赶美”口号。而今天中国更愿提出“中国道路”，而且我们已经荣升全球GDP老二，只等待着“超美”了――尽管人均GDP只在全球200多个国家和地区中排在100位左右，但曙光就在前头。

中国狂奔在“全球化文化”路上

中国，每个地方每个人都在努力往上奔、往前奔。西方记者会发现，没有一个人群像中国人这样勤力，也没有一座城市像中国城市这样比拼国际大都市。

北上广的官员会在意自己在全球性城市的排名。全球性城市的另一个被用烂的称谓是“国际大都市”。

在以上这些全球化、国际化中有个根本的东西――现代性，表现在生活方式上，就是跨国品牌化。

如果你嫌现代性这类术语太枯燥，不妨看看吃住行游购娱几条线，全球化是如何深刻地改变了中国人的生活方式。

饮食上的快餐化，不唯麦当劳、肯德基，一切都要快食还要连锁。欧洲人反而在倡导慢食运动。

中国人有了汽车，有了Townhouse，也有了农家乐，有了有机蔬菜，有了乐活。

中国人有了购物中心，有了名牌店，有了地铁直达，有了周末吃喝玩乐一站式。

中国人有了选秀，有了炒作，有了出名要趁早，有了成功学。中国人有了互联网，于是有了全球视野。

一切都是那么顺理成章。中国人已被一股强大的力量编织进全球体系之中，无论自愿与否。

全球化是个矛盾过程，欲拒还迎，有时还会逆流。中国人是带着愤怒的喜好，或喜好中羡慕嫉妒恨来迎接全球化的。就好比一边看韩剧，一边在骂“棒子”。

全球化的第一方阵，是官员、企业家、知识分子和青年群体，及其形成的亚文化圈。这些亚文化圈可笼统称之为“全球化文化”。

首先是达沃斯文化，近年来，瑞士小镇举办的达沃斯论坛上，频现中国官员的身影，他们甚至成为主角。中国成为近年达沃斯论坛的主题。

其次是国际商务文化或写字楼文化。然后是白领文化，或雅皮文化。有个理论将有无星巴克作为衡量一座城市国际化的指标，不无道理。“国际大都市”文化不只是小资白领，也是市长们追求的目标。

还有国际知识分子文化，以所谓公知为代表。

最后是青年文化，hip-hop或Rap亚文化。从崔健的《一无所有》，到《霹雳舞》，到机器人达人舞，都是一种态度表达。从形式上说，青年文化即美国文化，其中混杂着本土化的反叛与反省，每一国青年都要“我的地盘我做主”。

中国人的消费革命

中国的消费革命被外媒概括为“有钱就要花掉它”。至少西方媒体和咨询公司是这样描述当下中国的。

中国人消费了世界大约四分之一的奢侈品，当然不是所有的中国人，多数中国人还在为自己的社保担忧。但一线城市的新富阶层以及新生代们已迫不及待了。他们要通过消费来体现自己的价值和身份。

在中国，炫耀性消费是吸引客户甚至朋友的必要手段。网络上把这称为“晒”。谁最会晒？但有时一“晒”会晒出毛病来，坑爹或坑干爹，顺便把某个机构拖下水。

据贝恩咨询公司称，给政府官员、情侣、客户的礼物占近25%的销量。因此，皮夹、名片夹、小饰品和手包非常抢手，这类东西比衣物更容易送出去。

消费主义在各国有不同国情，但西方人有完备的社保和商业保险体系。他们的消费主义有牢固的物质基础。而中国则不同，国内有的白领用几乎一个月薪水为自己添置一个名牌包，成为西式消费有过之而无不及的中国版，多少带有虚幻的味道。

近年来信用卡发卡量呈几何级数增长。

“一个世界”的营销理论失败

目前我们所谓的时尚，都是指一线城市的时尚。二三四线的生活模板是不足以登上杂志封面的。

全球化的世界体系论认为，世界分工与贸易按中心-半边缘-边缘的层级推进，欧美居于体系的“中心”，一些中等发达程度的国家属于体系的“半边缘”，大批落后的亚非拉发展中国家处于体系的“边缘”。“中心”拥有生产和交换的双重优势，对“半边缘”和“边缘”进行经济剥削，维持自己的优越地位，并同时输出高价产品或时尚概念。

生活方式上，欧美是风尚发源国，技术发源国，还有生活方式发源国。

所谓全球化之风的西风东渐，沿海至内陆，县城到乡村，传媒尤其是时尚媒体起了推波助澜的作用。

时尚媒体开始喜新厌旧，于是我们可怜的读者也喜新厌旧；时尚媒体开始怀旧与复古，于是我们可怜的读者也开始怀旧与复古。因为时尚传媒背后，是强大的全球化推力。

然而，假如商家、品牌和传媒认为用一个策略就能统领全中国一盘棋，那就大错特错了。多年来的营销经验表明，在中国，营销至少是分“四个世界”的，一个北上广深的世界，一个省会和沿海开放城市的世界，一个县城的世界和一个乡镇的世界。事实证明，“一个世界”的营销理论都失败了。

人的优化决定生活方式的优化

所有现代病都是生活方式病。肥胖症、糖尿病、冠心病、脂肪肝、高血压、抑郁症、失眠症、神经官能症，等等，都与生活方式的不当有关。中国引入西方生活，也一并将这些病症引入。

生活方式只是文化的潜表层。我们需要在理念层面进行东方式反省与回归，别想着用传统伦理拯救西方世界，当务之急是先自救吧。

几乎每个中国城市都有座国贸大厦或国际大厦，以显我们走向国际化的雄心壮志。只是市长与市民的国际化之梦往往有不小的距离。

像一座城市一样，生活方式关键也在人。所谓回归人性，就是每人都能找到自己舒服的方式。生活方式是一种引导方式、榜样方式，有时还是一种限定方式甚至压迫方式，但生活方式也是一种反省方式，是一种谈判方式：每个人都需要作出让步。

谁是生活方式的载体？是人，而不是物质。人才是物质的尺度。人不优化，何来生活方式的优化？

人的优化，不只在生活方式的外表，更在制度层和价值观上。这不是一次性下载就能完成的任务，须经数代人的努力，有时还须系统重装。