雪佛兰:考量中国智慧

由梦工场和派拉蒙合拍的真人版《变形金刚》，2007年7月4日在美国上映，首映当日即创下美国独立日假期最佳票房，上映一周票房收入达到1.55亿美元。2007年7月11日，《变形金刚》在中国北京首映，热潮再次席卷全国。

在外界看来，真人版的《变形金刚》简直就是为通用汽车量身定做的产品秀。通用汽车不仅获得了“博派”汽车人全部的电影版权，数款产品也成为剧中汽车人员，雪佛兰Camaro更是荣膺男一号，成为最新“大黄蜂”。

肩负着通用复兴重任的雪佛兰期待着在中国也能“变型未来”。

金领结传奇

通用汽车创始人之一的威廉・杜兰特邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师路易斯・雪佛兰共同打造一款面向大众的汽车。1911年，以设计师命名的雪佛兰汽车公司诞生，图形商标选用了抽象化的蝴蝶结，象征着雪佛兰轿车大方、气派和风度不凡。

1912年，第一辆雪佛兰轿车“LittleFou”在底特律问世。1918年，雪佛兰公司加入通用汽车公司，销售量超过了通用旗下其他所有品牌的汽车，并成功进入卡车制造领域。1927年，雪佛兰成为美国本土总销量超过100万辆的汽车品牌。

从1928年开始，此后的55年里，雪佛兰创下了“每40秒销售一辆新车”的业界神话，逐渐成为源自北美风靡全球的国际性汽车品牌。雪佛兰打造出90％的人买得起。可与全世界5％的最顶级汽车相媲美的产品，在全世界范围内获得了消费者的普遍认可和欢迎，而美国人更是习惯将雪佛兰昵称为chevy，足见对其品牌的喜爱。

2005年，雪佛兰全年销量达到437万辆，全球市场份额达到5％，以单个品牌计算，雪佛兰品牌销量已经能够进入全球前5位。这一年的2月，通用汽车成功兼并韩国大宇，大宇的部分车型在韩国以外的市场也以雪佛兰品牌进行销售。

目前，雪佛兰的主力车型包括car、Van、Truck和suv，多达上百款的车型覆盖了市场上的主流需求，在美国汽车市场2007年上半年销售排名中，雪佛兰Malibu、Impala、Corvette、Equinox、Tahoe、Suburban、Express等车型分别在各自的细分市场中排名靠前，是目前美国本土市场的主要汽车品牌之一。

上百年的悠久历史，持续的创新精神，完美的产品质量，值得信赖的品牌价值，独特的美式文化，这些构成了雪佛兰品牌的独有魅力，创造了属于雪佛兰的金领结传奇。

产品困扰

和在美国的家喻户晓不同，雪佛兰在中国走过了一段曲折而困苦的路途。

2000年，在通用汽车正式大规模进入中国之前，雪佛兰开拓者(Blazer)已经从沈阳金杯通用有限公司下线，投产包括开拓者、S10四座皮卡在内的四款车型。因为产品、定位、价格等多方面的原因，开拓者在2002、2003两年的销量都没有超过3500辆，不得不在2004年宣布停产并退出市场，通用汽车和当时的一汽金杯为这家合资企业投入了2.3亿美元巨资，最终却惨淡收场。

雪佛兰在中国非但没有掘到第一桶金，反倒留下一段沉痛的回忆。回顾金杯通用的失败，原因是多方面的，但产品水土不服是公认的主要原因。

事实上，产品的困扰正是雪佛兰的最大心病，作为地道的美国品牌，雪佛兰沿袭了美国车讲究豪华、宽大、舒适，但对油耗、技术和细节不够重视的特点。一旦走出北美本土市场，竞争力就有所减弱。秉承美国本土特点的产品显然无法支撑起雪佛兰的全球化战略，开拓者的失败让雪佛兰心有余悸。

雪佛兰再次进入中国已经是开拓者停产1年之后，因为没有合适的产品投放市场，重现江湖的雪佛兰首款产品选择了别克赛欧。这个基于通用旗下欧宝(Opel)可赛(crosa)平台的产品在技术上虽然并不先进，但好歹没有一般意义上美国车宽大、费油、做工粗糙的通病，作为投石问路者，赛欧的表现是合格而称职的。

2005年2月，韩国大宇被通用汽车兼并，按照通用汽车的全球战略部署，大宇在韩国以外的地区以雪佛兰品牌进行销售。大宇的加入极大地丰富了雪佛兰的产品线，为其提供了多款适合于北美市场以外的车型。

当年5月，基于大宇Magus技术平台的雪佛兰景程(Epica)正式在中国上市，虽然一改以前美国品牌的负面形象，但其韩国出身却一再成为对手攻击的软肋。这款被媒体誉为一韩国大宇技术+澳洲霍顿发动机+德国ZF变速箱”的产品没有能够达到上海通用的预期，市场表现缺乏足够的说服力。

此后，雪佛兰乐骋(Aveo)、乐风(Lova)相继面市，直至最新款科帕奇(captiva)的上市，都没有摆脱韩国大宇的阴影，媒体和消费者很容易找到乐骋、乐风、科帕奇的大宇原型车Kalos和Winstorm。

但是，以乐骋作为起点，雪佛兰的本土化改造大有起色，车型改进表现得非常成熟，乐风就是一个标准的雪佛兰式全球产品。雪佛兰没有采取常规意义上，在车型研发完成后再进行有针对性本土化改造的做法，上海通用在产品设计之初就参与到其中。中国元素的加入帮助乐风摆脱了美国品牌、韩国产品的影子。

2006年年初上市之后，乐骋，乐风迅速成为雪佛兰的主力车型。2007年前三季度，乐骋、乐风市场总销量达到66238台，与去年同期相比增长了74.3％，超过紧凑型高档小车市场52.8％的平均增长率，乐风在三厢小型车细分市场中的占有率高达28.5％。

新景程的推出，再一次强化了雪佛兰出色的产品改造能力，比如大嘴造型的选用，镀铬饰条的点缀，内饰精细度的把，握，豪华配置的考虑，这些都体现出雪佛兰针对中国消费者投其所好的良苦用心。新景程从2007年3月上市到第三季度末，虽然投产初期受到产能限制，仍然实现了28269台的销量，比去年同比增长近80％，占到2.0L中级车市场13.3％的份额，成为中级车市场中增量最大的车型之一。

从赛欧的投石问路到乐骋、乐风的大胆尝试，再到新景程的愈发娴熟，雪佛兰用出色的本土化改造很好地解决了原有产品适应性不强、竞争力不够的缺点。

乐风的成功，标志着雪佛兰开始以一个美国品牌而不是美国产品或者韩国产品的形象出现在中国消费者面前。对于雪佛兰品牌而言，这是一个好开始的基础。

东西方文化冲击

在雪佛兰再次进入中国市场之前，罗兰贝格做过一个有关中国消费者对雪佛兰品牌的认知情况调查，调查显示大多数中国消费者对雪佛兰的概念就是Suv，而对其品牌理念近乎一无所知。如何修复、改良、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

表面上看，调查结果是消费者对雪

佛兰品牌的陌生感和距离感，并由此产生认知度低，缺乏信任。而本质上是雪佛兰作为传统的美国品牌进入中国后，带来了中西方文化之间的强烈冲击。

在美国本土，雪佛兰是一个大众品牌。美国人对汽车的感情很深，这种感情建立在日常生活离不开汽车，把汽车作为常用工具的基础之上，他们追求的是坚固、可靠、耐用。所以，雪佛兰在美国的品牌主张是“条条大道，雪佛兰”，哪儿都见得到雪佛兰，哪里都用得着雪佛兰，每个人都用得上雪佛兰。

显然，“条条大道，雪佛兰”在中国并不适用，先不说这样的说法有模仿“车到山前必有路、有路必有XX车”的嫌疑，其中表达的品牌主张也与雪佛兰在中国目标受众的需求不符，雪佛兰需要中国式的表达。

上海通用是公认的品牌运作高手，分别用“心静、思远，志在千里”和“敢为天下先”将别克、凯迪拉克两个品牌的美国精神中国式地表达出来，成为中国人认同并接受的品牌。

在雪佛兰的品牌塑造中，上海通用将雪佛兰定位于一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌，品牌个性表现为值得信赖、自信睿智、亲和友善和充满活力，品牌使命表达为以成熟的科技、高标准的品质和可靠的服务向消费者提供可以轻松拥有、超出他们期待的汽车，让他们在享受有车生活的同时，实现拓展生活格局与视野的追求。

上海通用力图将雪佛兰打造成为一个面向普通消费人群的大众化汽车品牌，并以此将雪佛兰的品牌主张表达为“未来，为我而来”，为品牌注入自信、乐观、活力、动感的元素，体现出雪佛兰对目标受众的充分理解。

同时，雪佛兰为子品牌赛欧、乐骋、乐风、景程、科帕奇分别确立了“实力赛欧、倍感信赖”、“乐在驰骋”、“出乎乐观、出乎想象”、“自信如我、收放自如”的品牌诉求，丰富了“未来，为我而来”的品牌内涵，也体现出子品牌之间的风格差异。

相较于产品的本土化改造。上海通用对雪佛兰品牌文化的移植和改造无疑更加审慎和渐进，对雪佛兰品牌在中国深入人心也起着更为积极和关键的作用，将美国风格表达得更具亲和力和影响力。

中国式公关

与产品改造、品牌塑造有所区别的是，雪佛兰在中国的品牌推广，被深深地烙上了事件营销的痕迹，也体现出很强的中国式公关风格。

2005年，雪佛兰随着上海通用参加上海通用汽车公园，采用公众可以广泛参与的主题汽车游园的活动形式，雪佛兰和别克、凯迪拉克一道参与其中，向消费者强烈地传递了雪佛兰来自通用汽车的信号，为品牌入市奠定基础。

同年7月，雪佛兰全程助力第七届CCTV-MTV音乐盛典，并为音乐盛典派出动感、舒适、时尚的雪佛兰景程接送明星前往“红地毯”。充满活力、亲和友善的形象也由此传播开来。

年末，雪佛兰开展“精彩寻不停”的大型寻宝活动，通过设置不同的关口，采取过关式的步步关卡，极具参与性和吸引力。

2006年，雪佛兰联合《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》及“中国青少年社会服务中心”开启了最具影响力的“雪佛兰・红粉笔计划”。雪佛兰敏锐地捕捉到在中国的乡村教育支持中，主要是以希望工程为代表的财务援助，乡村教育师资力量不足的问题日渐突出。雪佛兰倡导并帮助有志于服务乡村教育的志愿者以多种形式参与到支持乡村教育的行动当中。

以“精神扶贫，启迪心智”为理念的活动因为主题明确，具有良好的导向性，广泛的覆盖性，雪佛兰和主办方也一道倾力将此活动打造成影响广泛、参与性强、推动社会责任意识的大型公益活动。业内专家评价雪佛兰的“红粉笔计划”完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性的三大公关任务。

雪佛兰继赞助CCTV-MTV音乐盛典之后再次投身音乐活动推广，助力音乐剧《狮子王》。《狮子王》所讲述的关于爱、责任、生命的人类永恒的精神主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及一直倡导的品牌精神不谋而合。

2007年，真人版《变形金刚》火爆全球，身戴雪佛兰金领结的大黄蜂决定留下来，与人类一起保卫地球的经典镜头深深地留在观众心中，雪佛兰品牌也在《变形金刚》的全球热播中更广泛地传播开来。在中国，雪佛兰开始以“一起变型未来”为主题开展新一轮推广活动，将《变形金刚》的热情延续下去。

具有鲜明雪佛兰风格的中国式公关，在巩固和维护品牌理念的基础上，帮助消费者更加了解和熟悉雪佛兰品牌，也着力塑造出热心公益事业、富有社会责任感、更具亲和力和影响力的雪佛兰品牌形象。

2007年1月～10月，雪佛兰在国内的总销量超过11万辆，相比去年同期增长35％，市场比重达到3％，成为中国汽车市场中增长最快的品牌之一。

对于雪佛兰的中国团队而言，几年来的努力终于在市场上得到积极的响应，新景程渐有起色，乐骋、乐风表现稳健，赛欧老而弥坚。然而，这只能算作是好的开始，还有更多的考验等待着雪佛兰用中国式的智慧予以解答。