小心行为错位

本系列前两篇文章认为：商家只要帮助消费者关注自己的身份、状态，那么消费者就会根据这个“被认定”的身份、状态，跟你的商品“对号入座”。

事实上，“行为判别”一样符合“对号入座”营销的法则。如果你成功帮助消费者对自己的“行为”进行判别，消费者照样会为你的产品买单。

借助过程，抢占心智

比如： “要购物，先淘宝。”

此类属于“行为”识别，并不属于“品类”识别。“购物”只是行为，并不具体指某一类产品。

现代社会滋生“购物狂”，购物已经变成了一种行为嗜好，而非基于某种需要，或者说购物行为本身就是一种需要。

特别是现代女性，她们并不是基于迫切功能需要才逛商场。逛商场只不过是她们的生活方式，即便她们口头的理由是要买一支口红或缺一只手包。她要满足的或许是购物或逛商场的行为冲动，至于买什么根本没有那么重要。

而商家借助各种促销手段，使得女性不知不觉地往手推车里放进更多的商品，到买单时，由于刷信用卡的“低痛感”，使人感知不到掏出一沓钞票时的心痛。

购物，是一种行为惯性，与买到什么无关。聪明的商家明白这点。当然，他们更懂得关注人们的行为，而不是固执地关注自己的产品。

现代人上网的时间越来越长，我们同样会把现实中的购物瘾、逛街瘾搬到网络上来实现。淘宝的野心在于，它在切分整个“购物”行为。说白点，是要切分传统零售业，将实体店的“购物”行为转移到网上来“淘”。

淘宝帮消费者总结出了行为属性――购物，让消费者“对号”自己的行为；而“先淘宝”无疑把自己的品牌放在最优先的“入座”位置，在消费者的决策源头进行阻击。这非常符合淘宝要借势“收割”实体购物行为的野心。

明确指向，简化决策

有明确目标的行为，也很常见。比如送礼。

日常生活中我们都有这样的体会：去看某人，不知道买点什么好。此时我们第一关注的往往是我们行为的效果，而非什么样的商品。

送给客户，是不是送点“硬通货”更显得有诚意？那就别管他会不会消费这个礼品，所以送茅台、中华不会错；送给女朋友，玫瑰、钻戒可能没有任何使用价值，但可以承载更大的情感价值。

送礼行为是一种目的性非常强，强到足以考验智慧的行为，其难度不在送礼行为本身，而难在送什么样的人、达到什么效果上。

有感知的受礼人，感激的往往是送礼人“用心”，而非礼品本身。但我们无法揣度商品作为礼品时能达到什么样的效果，我们也无法去兑现什么承诺，但我们可以对受礼人做出描绘，说我们的商品适合送给哪些人，帮助送礼人简化决策，让其“对号入座”。

比如：“送长辈，黄金酒。”

黄金酒的市场机会就在于解决了送给长辈时的复杂决策过程，我们不需要这边买些冬虫夏草，那边买些灵芝枸杞，去搭配着送给长辈，黄金酒把这个送礼过程“标准化”了，这种“标准化”一再强化，就成了流行和规律。脑白金就已经成为了“规律”，在某些地区如果你看长辈不送脑白金，那简直就是“不懂事”。

谭木匠的梳子其实一样基于礼品的市场机会，这是基于男人已经送了鲜花、钻戒后找不到第三类礼品的需求，而一个相对名贵、也有纪念性的“小物件”，或许能承载更深的情感价值。

送礼，不在行为本身，而在于所送的人，所以我们要想在送礼行为上“对号入座”，就必须锁定“受礼者”去“对号”。换句话说，你就简单一点，告诉送礼人你的产品适合送给什么样的人。而锁定“受礼人”的“对号”方法，就足够让你的产品拥有一席之地。

偏差对号，无法入座

“吃饭喝啥，天地一号！”

吃饭是种行为，当一个品牌与如此普遍的行为对接时，是不是意味着巨大的商机来临了？

不是。

我们不能简单粗暴地将品牌与某种行为强行撮合到一起。我们应该关注消费者的思考焦距，消费者是否真的认识到自己的行为了；或者消费者认识到自己的行为时，你的产品是否刚好就近跳进了消费者的视野。

以天地一号为例，它在“吃饭喝啥，天地一号”的主标语后面，附加了三大动人理由：“饭前开胃、饭中美味、饭后不撑胃”。看似成功实现了对“吃饭”行为的抢占，然而，且不说这个时机存在有太多对手，最关键的是不明白消费者对快消品购买的“瞬间决策”的特征，更不了解消费者的思考焦距在哪里。

所谓的思考焦距，就是人们在不同情境下的关注点不一样。在一个广阔的视野里，我们看到的是一片果园；而在一颗果树下，我们聚焦点可能是某个成熟了的果子。天地一号犯的正是忽视了思考焦距的致命错误。

如果你所描述的行为与消费者的思考焦距无法“对号”，那么你的产品自然也无法“入座”。

既然天地一号锁定了“吃饭”行为，这个焦点是恒定的，问题是随着环境的变化，消费者的关注点却在不断变化，以天地一号的饭前、饭中、饭后三段来细说：

饭前：

通常我们在饭前能清晰地聚焦天地一号所提出的“吃饭”问题。到中午了，我们会告诉自己：“哦！该吃饭了！”这时品牌“吃饭”的焦点与消费者的思考焦距是匹配的，由于你描绘的“吃饭”行为与消费者关注一致，所以能产生“对号入座”。可问题是，这时消费者还没到餐馆，买不到你产品。

“饭前开胃”，买不到怎么开胃？产品就这样错过了第一个对号入座的机会。

饭中：

到了餐馆，环境发生了改变，消费者的思考焦距也发生了变化，他不再把焦距锁定在“吃饭”这个抽象的概念上，而是进一步聚焦锁定在饭菜的菜单上：我吃哪个菜好呢？

请注意，他的焦距是菜名而不是“吃饭”。最后，他选了一份水煮牛肉。水煮牛肉这么辣，该喝点什么呢？王老吉还是雪碧？怕上火，就喝王老吉。王老吉的“怕上火”与当下的思考焦距最匹配，而不是天地一号的“吃饭”。

去年可口可乐也曾对餐饮渠道进行过集中推广，我们看到精明的可口可乐所描绘的基本上是可乐配火锅是什么感觉，可乐配湘菜、粤菜是什么感受，可乐偌大的一个品牌，也没有与吃饭这个话题画等号。

饭后：

我们知道感受饱足的神经系统是偏“滞后”的，所以我们经常不知不觉吃到发撑，不知道人们是否在发撑的时候选择喝天地一号来消食？如果真的撑了，我想应该也不会再喝一罐饮料来解决问题。而且，离场话题、赠送果盘等，往往会取代“曲终人散”时饮用饮料的机会。

所以我们应该警惕某些被我们描述的“行为”，要考虑消费者在那个情景下的思考焦距与你描绘的行为是否在同一焦距。对于快消品来说，关键点不是让消费者时刻关注你的产品，而是在消费者购买的一刹那，对产品产生高度关注。

（孙鹏：无形营销CEO；杨江涛：无形营销策略总监）