品牌国际化使巧劲

中粮集团全资收购尼德拉农业、光明集团收购澳大利亚和意大利知名食品品牌企业，飞鹤乳业收购加拿大牧场……越来越多的国内食品企业在品牌“走出去”过程中使出巧劲，通过全球化布局、海外并购等方式，提升全球范围内的资源利用能力。

并购加速品牌整合

中国食品工业协会常务副会长刘治认为，让海外消费者接受中国品牌并不容易，并购可以说中国食品企业在国际市场上快速建立品牌的一种有效方法。全球一体化经营整合加速中国食品品牌的国际化进程。

“值得注意的是，企业国际化进程中的制约因素包括法律政策、贸易壁垒、人力资源、文化障碍等。国际化不单指企业经营行为的国际化，还包括企业制度的国际化，以及企业国际化经营、宏观管理体制和职能国际化。”中研普华研究员叶奋说。

九三粮油工业集团有限公司相关负责人指出，九三粮油借助海外上市获得国际融资，并购海普诺凯，并通过国际品牌定位，借助中国概念开展逆向贴牌，与国外加工企业开展“弱―强”联合，以国际化概念赢得优势，开展差异化经营，寻找市场空隙，完善全球产业链布局。

并购“后”的管理

部分并购案例中的企业获得了跨国收购品牌的终身使用权，部分则仅拥有品牌的商标使用权。

对此，刘治强调，建议企业根据并购品牌的不同历史和现状，采取不同的品牌并购使用策略，应着重考虑如何实现让被并购的海外品牌与企业自身的管理模式契合。目前，中国企业拥有海外品牌后，主要采用以下几种方式处理品牌使用权。第一种是采用双品牌制度，第二种是放弃收购过来的没落品牌，第三种是采用谨慎的过渡性品牌策略以及联合品牌策略。

“比如，可在国内和国际市场对这些品牌进行精确的市场定位，并以市场进行区隔，在欧洲市场、美国市场用过去熟知的品牌，在国内市场用中国品牌进行错位竞争。例如，光明集团旗下收购的‘莫斯利安’和‘翡瑞百丽’，采取的就是过渡性的品牌战略。通过与国内知名品牌‘站在一起’的方式，收购的品牌在消费群体中迅速积累起知名度和美誉度，产生信誉的传递效应。”刘治对《中国名牌》表示。

品牌向需求端靠拢

叶奋指出，企业品牌建设大致分为三阶段，不同阶段对企业管理有不同的要求。目前国内食品企业已进入主动向消费群体靠拢、满足需求端的第三阶段。第一阶段是产品安全背书阶段。此时强势品牌缺失、市场相对处于空白期，消费者需通过品牌背书产品安全性。第二阶段是品牌关键词建设阶段，关键词影响消费者购买决策。第三阶段是品牌从需求端出发，主动满足消费者自我需求的实现需求。

汇源果汁集团副总裁李生延对《中国名牌》指出，汇源现在把目标定位为培养新的年轻消费群体，2016年相继推出萌果星球、果粒王、维+等新品，注入品牌年轻时尚的内涵。

为实现品牌“走出去”，汇源2016年进军东南亚市场，其全资子公司在马来西亚成立合资企业，生产及分销果蔬汁饮料产品；而汇源浓缩果浆、浓缩果汁和部分果汁饮品则已出口五大洲30多个国家和地区。

加多宝集团的国际化步伐也迈得稳健。加多宝集团相关负责人称，旗下加多宝凉茶及昆仑山雪山矿泉水两大产品均已达到国际品质。为成为中国的“可口可乐”，加多宝根据年轻消费群体的喜好对产品本身、包装外观等进行创新，2016年与深受全球年轻人喜爱的《愤怒的小鸟》大电影深入合作，打造“愤怒的小鸟”金罐加多宝。同时，持续进行文化输出、传播中国传统养生智慧，在全球60多个国家及地区展开销售，在泰国和马来西亚等国投产世界工厂，由亚洲向全球范围逐步辐射。