C2C抢打“沟通”牌

在用户日渐增多、支付门槛降低的同时，即时通信在电子商务中的桥梁作用也日益凸现出来。

电子商务要获得高速发展，离不开庞大的上网用户基数。最近，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，中国上网用户总数为1.11亿人，位居世界第二。

然而，在这个庞大的用户基数资源里，有过网上购物经历的用户却只占一小部分。这份报告还显示，在“网民在过去一年中是否通过购物网站购买过商品或服务”调查中，选择“是”的只有12%，选择“否”的达到了88%。而频繁使用网络购物的用户，比例更小。

无论是全球电子商务巨头eBay易趣，还是依托阿里巴巴做后台的淘宝，以及腾讯旗下电子商务网站拍拍网(www.省略)，都面临同样的问题：如何培育上亿网民的网络购物习惯，让他们不局限于浏览信息、休闲娱乐、交友等应用，而是将网上交易变成生活中不可缺少的一部分。

遭遇新门槛

网上购物方便、时尚、便捷，无需出户，免去商场的拥挤之苦，还能“淘到”物美价廉的商品，可谓好处多多。与此不相称的是，资料显示，网上购物成功交易中，52％是CD、书籍之类小商品，而家电之类大件商品，网民多是上网查询，购买还是去商场比较实在。是什么因素，阻碍了C2C网络交易在亿万用户群的普及呢？

首先，付费已经不再是限制网络交易的门槛。2003年1月成立的淘宝，可算是免费大旗举得最坚决的网站之一。去年马云宣布，对淘宝网追加10亿元的投资，将免费期限又延长了三年。即使是中国惟一的一家存在收费的网站――易趣C2C，也只是在商品登录、成交佣金以及在附加服务方面收取低廉的费用。拍拍网作为后来者，要居上自然也要顺应潮流，在4.3亿QQ用户基础之上同样的免费政策刚试营业就引来了700多万的注册用户。如此看来，免费的大餐还是人人爱吃。

免费政策虽给C2C网站降低了进入门槛，带来了前期必备的浏览量和人气，却无法解决网络交易最关键的因素――交易诚信。据统计，即使在免费政策的诱惑下，仍有近八成的人因为购物过程复杂、安全性、货运、支付等问题而徘徊在网上购物大门之外。而极少数网络骗子，也破坏了整个C2C交易环境。

各大C2C网站也从来没有放弃在诚信方面的努力。eBay易趣率先推出的国内首个针对买家的最高保障金额达1000元的交易安全基金。淘宝“支付宝”升级消息并打出“全面赔付”的口号。而拍拍网在诚信方面做的更完善，如拍拍巡逻兵、信用跟踪、信用分离、保证金等，同时采用了第三方安全支付工具财付通。所有这些，都从技术上一定程度确保了网络交易的安全性。

然而，安全支付工具并不是万能的。一位经常上网的女研究生表示:“每一次成交对双方都是一次心理测试”。网络交易缺乏相互信任，导致没有安全感，似乎是网民的普遍心理之一。因为网络交易与传统商场相比，最大缺点就是无法近距离接触、面对面了解，互信度很难建立起来，交易效率就很低。要解决这些问题，必须促进买家与卖家的密切沟通。

腾讯曾做过一些市场调查。在对“在网上购物时，是否希望同卖家即时沟通一下？”这一问题的回答中，约有超过94%的人都认为“非常需要”。调查还显示：对中国的用户而言，更多的人习惯在商店与卖家直接交流沟通的购物方式。在网上购物时，单凭一个简单的网页描述，很难让用户产生信任感，就更谈不上交易的完成了。而eBay易趣、淘宝都意识到了沟通对C2C的关键意义，大家似乎又站在了同一起跑线上。

抢夺即时通信

大家对“沟通”不约而同地重视，跟过去C2C网站投入巨资推广，效果和投入不成比例有着直接关联。腾讯拍拍网总经理湛炜标表示:“网上交易普及还需要迈出两大步: 第一步是降低交易的门槛，但不放松标准，营造一个容易参与的可靠交易平台; 第二步是要有便利的沟通途径，仅仅依靠网页形式的供求信息还远远不够。”据了解，拍拍网在沟通方面依托于腾讯QQ，它能很好地和手机短信、邮箱等各种通信手段融合在一起，也是目前国内网民中最普及的即时通信工具。

作为C2C的前辈，eBay易趣和淘宝自然不会等闲视之。2005年9月，eBay以26亿美元的先期付款收购了全球成长最快的网络语音沟通工具Skype，为将来C2C与沟通的捆绑奠定了基础。eBay易趣新任CEO吴世雄掌舵后祭出了2006年的第一招，1月9日，易趣对外正式宣布与网络通信工具Skype实现全面对接。

易趣也曾表示，通过eBay易趣网上交易的买卖双方可借助Skype进一步解决沟通难题，提高网上贸易的成交率。对接之后，交易双方将可通过Skype免费沟通，借助视频、语音等方式进行有效沟通，包括商品展示、议价等方式均可通过Skype快速直接完成。据介绍，将有助于双方缩减沟通时间，降低交易成本，提升双方信任度。不过由于传说电信运营商可能限制Skype应用，因此Skype对ebay易趣的助力有多大还是未知数。

相比之下，淘宝网在沟通方面，也是打出了令人眼花缭乱的组合拳。在收购雅虎中国业务之后，阿里巴巴现拥有了“雅虎通”这个本来就很出名的大众即时通信软件，在此之前，阿里巴巴还有“贸易通”这个B2B的即时通信工具。但淘宝网并未停留于此，又针对淘宝会员需求量身定制了“淘宝旺旺”，可以实现即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能。而在去年5月，淘宝网还与MSN进行深入合作。这样下来，淘宝网相当于有了“雅虎通”、“贸易通”和“淘宝旺旺”三大即时通信软件，虽然这些软件都无法与主流的QQ、MSN相比，但阿里巴巴表示:“目前阿里巴巴旗下的即时通信软件针对的用户群体都不一样，也在功能等方面进行了相应的调整和优化，以更方便用户使用。未来会将3大即时通信软件的内核统一起来，方便在信息交流上互联互通。”

然而，不管是Skype，还是“淘宝旺旺”，只局限于方便存在的C2C用户。对没有网络购物的庞大网民来说，似乎缺乏影响力和渗透力。如果沟通不能吸引非C2C网民来参与，对C2C普及的贡献就极其有限。

腾讯拍拍网所拥有的QQ，已经成为上亿网民长期习惯的沟通工具，目前已拥有超过4.3亿的庞大用户群，是中国使用人数最多的即时沟通软件。可见在沟通工具方面，腾讯拍拍网所具备的优势基础。因此，拍拍网对C2C赋予了全新的内涵，即“沟通达成交易”(Communicate To Commerce)，旗帜鲜明地把“沟通”作为重要手段，将腾讯拍拍网的C2C与即时通信软件QQ二者有机地结合起来。买方与卖方只要通过QQ号，就可以畅通无阻地实现随时随地沟通，而这种用户间的紧密沟通进一步增强了相互的信任感，并且创造了新的需求，最终促成交易的达成，同时也带动了互动粘性社区氛围的形成。

在2005年的“西湖论剑”论坛上，新浪汪延、搜狐张朝阳和网易丁磊都认为，腾讯QQ的用户资源，向其他相关业务移植的时候都相对会容易很多。淘宝网总经理孙彤宇也非常重视即时通信软件对C2C的推动作用。

“沟通”成为“粘合剂”

春节前后，拍拍网推出的“百万富翁贺新年”活动堪称开创了中国C2C市场网络关系链营销的全新模式。众所周知，关系链营销要获得成功，必须依赖于便捷的信息沟通手段和庞大的用户群体，以及“高粘度”的社区环境。可见，拍拍网推出的线上活动能够在短短20来天时间创造高达261万用户参与，而且有超过6万名用户中奖的奇迹，充分验证了“沟通”的重要性，而沟通和社区人气则构成了C2C发展的新的“原动力”。

一位互联网资深人士表示，这种利用网民沟通习惯的关系链营销方式，比广告投入要小得多，但效果却毫不逊色甚至远远超过传统的广告营销。与此同时，这样的活动还能让QQ用户体验到腾讯一直倡导的“在线生活”，以及腾讯拍拍网“时尚、快乐、分享”的社区氛围，让用户进一步了解电子商务，培育其在线交易的消费习惯。

而淘宝网也在应用即时沟通工具中尝到甜头，据称随着使用淘宝旺旺的会员越来越多，使淘宝的市场份额和交易额也得到了提升。沟通在推动提高个人电子商务成交额，有着不可替代的作用。

中国电子商务协会会长宋玲曾说过：“要发展我国电子商务，使网民变网商，电子商务就要走下‘神坛’，让它用起来像电灯、电话一样简单。”可以预见，不久的将来，如何加强用户间的互动沟通，增强社区粘度，把没有、或者很少网络购物的网民，转化为C2C的忠实用户，从而提升交易额，将成为淘宝、拍拍网、eBay易趣等下一步努力的方向。