农发行塑造建设新农村银行品牌的途径探微

[摘要] 本文立足于新农村建设时代背景，具体探讨了塑造中国农业发展银行“建设新农村的银行”品牌的途径。塑造农发行品牌，要从法律保障体系、农业发展银行职能、政策服务、体制建设、内在管理机制等方面进行。

[关键词] 农业发展银行 新农村建设 建设新农村的银行

在社会主义新农村建设的时代大背景下，农发行响亮地喊出了“中国农业发展银行，建设新农村的银行”的品牌宣传口号。那么，如何才能塑造和树立起农发行“建设新农村的银行”的品牌形象？笔者在此略做探讨，以期抛砖引玉。

一、完善法律保障体系，赋予农发行“建设新农村的银行”法律地位

农发行“建设新农村的银行”品牌建设的健康发展需要相关法律法规的支持与保护，需要加强农业政策性银行法律支持体系建设。一是尽快出台《中国农业发展银行条例》或制定《农业政策性银行法》，从法律上明确农发行的法律地位、功能作用、经营目标、业务范围、管理方式、筹资机制、补偿机制等内容，明确界定农发行与政府、财政、中央银行、银行业监管机构、商业银行等外部主体的关系，从法律上促使我国农业政策性金融走向专业化、规范化、程序化、法制化的支农轨道。同时，考虑到农发行承担的绝大部分是“社会效益好、经济效益差”的农业政策性金融业务，因此，要在法律上对农发行经营的政策性金融业务，明确给予适当的财政和税收优惠政策，并逐步提高农发行风险准备金的计提比例，不断增强农发行抵御信贷风险的能力和持续支农的能力。二是营造良好的农业政策性银行金融生态环境，制定《粮食法》，修订《企业破产法》和《刑法》等相关法律，明确对挤占挪用农业政策性信贷资金等行为的法律责任，保护农发行的合法权益。三是运用法律手段，加强品牌保护。农发行在进行品牌建设的过程中，必须加强品牌保护意识，切实增强保护金融知识产权的意识，注重用商标法来保护自己，尤其是对于农发行“建设新农村的银行”的整体品牌和一些独创性强、复制壁垒低的中间业务产品，要采取有针对性的保护措施，严防品牌的仿冒行为，加强对品牌侵权行为的打击力度。

二、培植政策性金融精品，实现农发行“建设新农村的银行”品牌定位

要按照增强农发行支农主导作用的总目标，逐步把农发行办成贯彻国家宏观调控政策、农村产业政策和区域发展政策，重点支持农业和农村基础设施建设、生态环境建设和农村社会事业建设，农业综合开发和产业化经营，农村扶贫和中西部开发的农业政策性银行；使农发行真正成为引导资金回流农村的重要载体、政府支农不可或缺的农村开发性、农业服务型金融机构，建设新农村的银行。近期，可考虑在现有业务的基础上，统一归口管理目前由商业银行和相关部门管理的其他农业政策性信贷业务、扶贫资金和国家其他支农资金，把粮棉油信贷支持领域从流通领域向生产和加工领域延伸，适时开办支持农业和农村经济发展的中长期贷款，外国政府和国际组织对我国农村的转贷款业务等。并积极研究探索介入农业保险领域的方式和途径，尽快形成“以粮棉油收购资金贷款业务为主体，以支持农副产品生产和加工为一翼，以支持农业和农村发展的中长期贷款为另一翼，以中间业务为补充”的业务发展格局，强力打造农发行的支农品牌。通过重点支持建设一批效益明显、影响重大的社会主义新农村建设项目，将粮棉油收购贷款、农业产业化龙头企业贷款、农业科技贷款等，打造成为拳头产品、金融精品，增强农发行“建设新农村的银行”的市场竞争力和社会影响力。

三、提供优质服务，获取政府、企业和社会公众满意与认同

面临新农村建设对金融的多层次需求，最大限度地满足客户的金融需求，获取政府、企业和社会公众的满意与认同，塑造农发行“建设新农村的银行”的品牌形象。

一是创新客户关系管理，奠定客户服务基础。以综合业务系统为依托，发挥数据大集中优势，采集、整合会计、信贷、客户等信息及人民银行征信系统等相关信息，建立以客户规模、客户特征分布、客户贡献率、违约率、违约贷款损失率等为内容的客户分析机制。

二是创新服务功能与手段，提高信贷服务水平。随着农发行业务多元化，应对客户实行差异化、一对一服务，定期走访客户，及时掌握反馈客户需求信息，针对不同客户需求，创新设计个性化信贷产品和贷款方案，提供差别化、个性化服务。完善信贷业务授信和转授权管理，适当下放小企业评级、授信权限，对于金融资源丰富、管理水平高、资产质量好的部分经济强县支行，适当扩大信贷审批权限，强化这些行对县域和农村市场的拓展能力；完善重点客户直接营销机制建设，扩大省分行对选定重点项目直接评估的直销范围，提高办贷效率，不贻误企业商机；对于优良客户的信贷业务，实行绿色通道，特事特办。加强市场信息服务与指导，加强对国际国内粮棉油市场和行业信息的搜集分析，密切关注价格走势，努力规避市场风险，帮助企业及时把握销售时机，搞活经营，提高贷款使用效益。同时，积极加入全国及区域性的各类结算系统网络，研究并尽快开办信用卡类业务，采用个性化的结算方式，使农发行的结算功能达到全国先进水平，努力为客户提供优质、便利、快捷、高效的结算服务。

四是倡导文明礼仪服务，树立良好职工群体形象。实行标准化服务，严格执行总行制定的服务规范，还要制定各行各专业具体的服务标准，搞好示范服务，树立一个或几个示范服务窗口，对于追求高雅、完美的服务境界，对于提高全行服务质量，树立农发行良好品牌形象，有着十分重要的意义。不断创新服务，坚持与时俱进，积极推行个性化服务、差别化服务、情感化服务、“一站式”服务，不断扩大服务的内涵和外延，为客户提供全方位、多功能服务，最大限度满足客户需求，以扩大农发行品牌的知名度、美誉度和影响力。

四、完善内部体制机制，凝聚农发行支持“新农村建设”的内在力量

按照总行提出的打造现代农发行和“建设新农村的银行”的要求，遵循“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，在坚持农业政策性银行办行方向的前提下，打造农发行的生存发展空间、体制机制基础、信贷客户基础和机构网络基础，建立科学合理的决策体系、效益评估、风险内控和经营考核机制，构建制度先进、运作规范、科学发展的管理体制，推进科技创新和经营管理手段现代化，优化组织结构体系，深化干部人事、劳动用工、收入分配制度改革，探索建立市场化人力资源管理体制和有效的激励约束机制，逐步把农发行办成发展空间合理、治理结构科学、体制机制健全、经营管理规范、操作手段先进、具有可持续发展能力的现代农业政策性银行，为更好地服务社会主义新农村建设奠定基础、凝聚内在力量。

五、通过品牌沟通、传播、营销和管理机制，提升农发行品牌形象

一是完善视觉识别系统，统一品牌形象。农发行必须建立起一套统一、规范、具有鲜明个性特征的视觉形象识别系统，以有形的企业形象彰显无形的品牌文化内涵。目前，农发总行已经设计制做出《中国农业发展银行形象视觉识别系统手册》，迈出了重要的第一步，下一步，各级农发行要严格按照手册规定的格式和要求，统一规范行名行徽标识及标准色，统一办公事务类用品、广告宣传类用品、公关事务类用品等各类用品的制作，统一各机构的营业环境布局等，充分体现农发行作为一级法人的统一性、整体性，提升农发行的知名度、信誉度和美誉度。

二是整合品牌传播，宣传品牌形象。基于农发行的特殊性质，其品牌战略不能建立在资金推动型的基础上，而应是充分发挥自身具有的政府、社会等关系资源，大力开展低成本的公共关系营销，以此不断提高农发行品牌知名度。如对于政府公关，农发行由于其政策背景而具备先天优势，方法可采取经常给各级政府的内部通讯投稿，编发工作信息报送政府及有关职能部门，向政府及有关部门赠阅农发行刊物《农业发展与金融》、《粮油市场报》农发行专版，利用一切可能机会邀请有关领导来行视察指导或向政府有关领导汇报请示等，及时将业务发展等重要信息传递给政府有关领导；对于广告，农发行也应适宜运用，按照《中国农业发展银行形象视觉识别系统手册》统一标准，将“中国农业发展银行，建设新农村的银行”的宣传语和“至诚服务，有效发展，以人为本，构建和谐”的核心理念，适当投放媒体广告、路牌广告、宣传标语、宣传单等；对于活动策划，属主动创造品牌推广机会的一种方式，可适时精心策划新闻会、品牌推介会会等大型活动，吸引各家媒体和社会公众的眼球，传播“建设新农村的银行”品牌形象，扩大农发行知名度；对于新闻报道，应注重对新闻单位的公关，与各大新闻媒介建立并保持良好的合作关系，及时地在报纸、杂志、广播、电视、网络上农发行动态。

三是建立专业品牌管理，树立全员品牌意识。现代银行著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。农发行品牌管理，可着重从两个方面入手。一方面，建立专业的品牌管理，明确负责部门和人员，其他职能部门配合开展工作，使得工作更加有效率，专业人员的业务素质更高，经验更足，更能够提升农发行品牌管理水平。另一方面，树立全员品牌观念。加强员工培训，让每个员工都能了解农发行“建设新农村的银行”品牌策略的大概情况，能掌握如何把品牌价值观应用到实际工作中去的方法，并注重在员上中灌输“每个人都代表品牌”的思想，激发员上对“建设新农村的银行”品牌的高度责任心和维护此品牌的高度自觉性，牢固树立“我就是品牌”的价值观念。