WIN ONE,DIE HAPPY 备战“D&AD”全球创意大赛

一、参赛缘起

目前国际上最有影响的创意与设计竞赛有4个，分别是英国的d&ad（黄铅笔）、德国的“红点”、美国的one Show（金铅笔）和法国的“戛纳”，其中“戛纳”面向广告业界，不设学生奖环节。

此次WPP学院学生参加D&AD学生奖比赛，其实是一次教学阶段测验。教学进行到第3个学期，学院急于想知道，我们自创的一套教学思路及教学手段，究竟成效如何。在学期末布置的寒假作业，就是D&AD学生奖的赛题。第4个学期开学，第一项课程作业，就是完善参赛作业。经指导教师Kenny Choo和陈哲评审，认为有6个作品具备角逐奖项实力，另有7个作品，学生很用心，呈现方式有独到之处，也值得一试，所以向组委会提报了13个作品。结果，在TED BAKER试题组，祁晶晶、陈骐的作品ASK TED获得铜牌（年度最佳奖）。这是历史上中国学生参加D&AD学生奖竞赛取得的最高荣誉，之前在2010年，中央美院设计学院学生取得过一次入围奖。

二、WPP学院的教学特点

这次获奖，是全球业界专家对我们学生能力的肯定，也使我们认识到，我们在做的教学实验是有价值的。

整理一下，WPP学院的教学有3个重要特点：

1. 授业先树志

通过一以贯之的看事实听教诲，尤其通过与4A广告公司各层级人员的面对面交流，学生非常明白等待自己的职业环境是什么样子，职业生涯前景与个人奋斗的理想激励着他们，因此刻苦发奋学习的动力出自他们内心，而不是外力强加的。在WPP学院，赶作业到深夜是家常便饭，是生活方式的一部分。教师做的是指引学习方向，纠正跑偏失误。在学生主观想学要学的前提下，教学工作的效率就可能体现出来。

2. 名师出高徒

在学校的大力支持下，WPP学院始终不懈地广泛招募业界精英加入教学团队，不吝高薪，宽容耐心地对待不同国籍不同地区人士的特殊需求，凝聚所有正能量，以期在教学成果中爆发。

目前WPP学院已有曾经叱咤业界的专家教师5人，他们带来的不仅是深湛的专业素养与技能，还有人生历练与培养后辈的激情。在大师营造的氛围里耳染目濡，学生在潜移默化中整个身心快速提高。

3. 策略在先

WPP学院非常强调策略思考。我们认为，设计是一项技能，但首先是一项思考技能，而不仅仅是手上技能。

所以在开始每一个设计项目之前，策略的研判创意是例行功课，会花全案的3/5时间在这上面。这样做，保证了我们的设计与市场接轨，是接地气的可操作执行的，避免纸上谈兵。这也是业界肯定我们的原因之一。设计是为明确营销目的服务的，这是营销传播市场的不二原则，也是WPP学院的教学原则。

这里刊登介绍13个参赛作品中的部分作业，请特别注意他们的创意思路，表现手段是由思路决定的。

毛德良，上海工艺美术职业学院WPP学院运营副院长，副教授

TED BAKER/ASK TED

来自英国伦敦的品牌TED BAKER是一个大型的连锁时尚服装品牌，现在TED将要来到上海。

中国是一个拥有很多人口的大国家，也是世界上发展较快的国家之一。随着发展，中国变得越来越强大，越来越有钱，中国人的生活条件也越来越好。但是中国人始终不懂时尚，在他们眼中时尚就是LV，PRADA，DIOR……

奢侈品在中国受到喜爱，但是这种跟风的时尚氛围已经不再是潮流的指标。现在，TED来了，TED想要帮助我们变得更时尚。

首先，我们会有一个手机APP应用，这个功能等同于IPHONE手机的SIRI功能，TED变得更智能，更方便。你可以随时随地询问TED关于时尚的任何问题。――“TED，你好！我明天有一个重要会议，我怎样穿戴才能看起来时尚又不严肃？”TED的回答会让你更惊喜。TED会帮你搭配服饰，你会有自己的衣柜，在线搭配后可以通过ONLINE STONE在线购买。在户外，我们还有真正的TED，你可以和他面对面交流。

还不知道如何让自己更时尚吗？快来问TED吧（ASK TED！）

祁晶晶 陈

CHANGE THE CALORIE TO BECOME POWER

“假如没有电，你会怎么办？”我们想到的是：“将你的卡路里转化成电”，转化成实用的能量。

日常生活中，电不可缺少；对英国来说，电费又较高；通过自己的运动获得免费赠送的电，何乐而不为呢？

我们在网上发起一个活动，参与者需要输入姓名、年龄及ID，系统会相应设计一张发电卡。 政府会给每个社区固定安置2～4台发电自行车，自行车后有个发电箱，用户要将发电卡插入发电机内，然后骑自行车做运动。骑车1小时大约消耗500千卡能量；500千卡=1度电（1度电=1英镑）。

你可以用自己的发电卡去充值，很容易得知自己的运动挣了多少电量。运动又赚电费，一举两得。

程瑞 王双双 王璇

Exercises with the stars

根据调查结果，英国的肥胖率已经在欧洲首居，每四个人之中，就有一个是肥胖患者；其中12%的儿童体重超标。通过研究和调查发现，低收入和文化水平较低的人更有可能肥胖，因为他们吃不健康的食物，没有钱和机会去控制体重，没有更多的钱和时间去健身运动。

我们想通过明星的力量呼吁大家一起运动。首先由明星在粉丝网页上宣布“和明星一起运动”启动，你可以追踪明星信息的网址，明星利用他们的社会影响力号召人们去一起参与这个活动；儿童则可以和他们最喜爱的卡通明星一起运动。宣传的另一方面还有户外媒体，杂志或者是报纸，或者是车站站台的海报，总之，你的成功会被大家所知道。

网站提供多种运动选择，多位你所喜爱的明星选择。进入网页，选择明星，然后在自己的脚上做一个红色的标记（红绳子或者是红色的鞋），在网站首页打开摄像头，你就可以开始锻炼。

大多数肥胖的人比较贫穷，所以我们为想锻炼的人提供方便的运动场所，在家或是办公室，只要有电脑就行。

我们的目标是让小孩每天运动60分钟，成人每周运动150分钟。你要坚持每天达到运动的指标，你才有机会去赢得奖励。你每天的运动都可以录成视频并记录在网站的日历表上，你能看到自己每天的蜕变过程。

运动时间累积最长的人可以获得冠军并可以和你喜欢的明星面对面。当然，你的坚持会让你获得成功，你的愿望会实现，那就是――“和明星一起运动”。

徐佳雯 倪婕

Matryoshka

阿蒂仙香水的品质与格调虽然高雅，但因为其包装与概念的陈旧，并未得到大多数消费者的青睐。“佛要金装，人要衣装”，我们要做的，是让消费者心目中的“阿蒂仙”获得新生。

创意灵感来自“Matryoshka”――俄罗斯套娃。打开一层又一层 “Matryoshka”，会带给人神秘与未知、期待与惊喜的感受。

女人的魅力，源自她们隐藏于层层伪装下的种种情绪。与套娃不同的是，女人最真实的情绪并不是一层层剥开看的，而是叠加。因此，我们将两者结合，提出――“展示你的内在情绪”。

我们将四款香水分别放置于俄罗斯套娃形状的玻璃瓶中，将其依次套起，你会得到一个完整的套娃――同时看见一个女人内心深处最真实的情绪。

钱颖盈 冯懿鸣

Doomsday Run

我们借用2012世界末日预言鼓励人们多锻炼。

活动正式开始之前，我们散布消息，告诉人们不要对灾难放松警惕。我们在每年特定的日子举行大型阻碍式马拉松大赛，为准备并赢得这个比赛，人们平时需要多锻炼。比赛获胜者可以得到救生包，救生包里会有助力抗灾的东西。我们在赢家中选出最优秀者，送他去自己的希望之地！

艾云欣 高原

立顿花园

立顿隶属于联合利华集团旗下，是一个全球知名的红茶品牌，立顿茶包在全球每年销售额达28亿美元。

巨大的销售额背后意味着大量垃圾产生，泡完的茶包被随意丢弃，从而产生大量生活垃圾。

联合利华公司提倡积极健康的生活方式。我们的IDEA是：

我们发现，被丢弃的茶渣包内含有大量茶碱，与土壤1：1混合后会成为非常棒的培土。

我们改造立顿茶盒包装，在内部附上防水层，并在每包立顿茶盒内附送鲜花种子。喝完茶后，茶渣可以收集起来，倒入我们特制的茶盒包装，与土壤混合后将种子植入，最终，立顿包装盒里就能长出美丽的鲜花。

我们还推出APP应用，实时监控花朵的生长，并给出相应的评分；积分还能换取立顿的送出的奖品。

苏智超 沈天炜

Music Factory， Born To Fun

雅马哈希望创造一个数字化的新概念，将新玩家带进雅马哈世界。

我们的创意来源于电影查理与巧克力工厂。我们将雅马哈、音乐与其历史悠久的工厂结合在一起，创造出好玩有趣的场景，吸引玩家进入网站，通过游戏了解雅马哈的品牌概念。

我们的big idea是“音乐工厂，为快乐而生”（Music Factory， Born To Fun）。我们将由乐器部件组成的机器工厂作为场景，乐器都有一个互动按钮，点击可以发出不同的声音。根据弹奏效果，可以收集一定数量的摩托车零件，电脑会接受零件自动组装。

你可以挑选不同的场景进行惊险刺激的游戏，通过游戏体验获得一首自己独创的曲子或是一辆特有的虚拟雅马哈摩托车。你可以把成绩和创作的曲子分享到网络上，活动截止时会公布游戏胜利者名单，奖励是虚拟摩托车的真实版一辆。

张卓云 徐雨沁

PLAYER’S PLAYA

作为一个老牌机车与乐器制造公司，雅马哈距今已有125年历史。在这么多年的发展中，雅马哈给人留下了专业可信的品牌形象。但仅仅如此是很难在新时代的行业竞争中给予受众深刻印象的。

因此，我们的目标是借助新媒体等传播方式，给雅马哈原本的品牌形象增加一些新的诠释。

我们将目标受众锁定在年轻人身上。在深入分析了年轻人的原始需求后，我们把宣传目标定在展示自己以获得异性关注这样的主题上。而在媒体的选择方面我们锁定了社交媒体与APP这种顺应年轻人喜好的平台。

我们开发了这样一款APP，人们可以通过雅马哈首页或其他链接进入下载，APP分为两部分，分别以机车改装与音乐接龙为主题，但游戏不是重点。我们的特色在于由我们精心挑选的雅马哈女孩们给予玩家的肯定与赞扬。玩家可以分享他们的成果到社交网站上，展示他们得到女孩支持的数量。我们还会在活动主页上公布排名最高的玩家信息，并且每周录制女孩们评价自己中意的玩家的视频，共享到主页上，以此鼓励玩家进一步展示自我。

我们希望能借助这样新颖的洞察来为雅马哈获得更迎合潮流的品牌形象。

郭鹏航 陈元琳

你锻炼，你也可以献爱心

有时候，你看到的一些穷人或者有困难的人，你想帮助他们，但是这样一来，你可能会失去一些自己的钱以及时间，如此等等。你的良心是善良的，你帮助穷人后会觉得有点不舒服，不爽，这是因为你的自私，这两个方面自始自终就是矛盾的，但是，心地善良而又自私的你不帮他们，总有一天，你将受到来自他们的威胁。于是，我们的想法就是“你锻炼，你也在献爱心”。如果你付出的是一些你应该做的，同时没有影响到你正常的生活，而且还帮助其他人，你愿意这样做吗？你愿意加入6千万的爱心吗？帮助一些人拥有一个正常的生活，帮助这个社会维持和谐，这是你的力量，因为爱！

常振宁 钱信如

Melt me

女人是善变的，就像天气一样阴晴不定。

我们以女人多变的主体来塑造阿蒂仙新的包装形象，来满足女人不同场合、不同情绪的需求。

女人每天都有一种主导心情，但在参加聚会或者时心情又会不同，所以我们需要一瓶香水能满足每天的不同心情。

包装以立体组合形式呈现，由1个大瓶，3个小瓶组成，展现了几何美，同时满足女人不同心情时对香水的需求。

单一的大瓶香水，不能满足女人对香水气味的多重选择。在买一瓶香水时，就能享受到4种不同的香味。无须再为自己只有那一种单一的香味而再去选择其他的香水。一瓶香水能满足女人每天不同的需求。

运用滚珠式的涂抹方法，完美融入到“冰块”中。即不凸显，也不影响使用。

包装创意来自于女人对珠宝的热爱，所以将珠宝那种强烈透光和折射的感觉引用到了我们的包装中。

中国有句古话说：女人是水做的。但是现代的女性更像冰块。

她们独立，坚强，勇敢，果断。虽然她们外表强硬，但也有柔软的内心，渴望被保护。这就是我们把香水置入冰块中的设计理念。

朱吕韵 张梦洁 王梦羚

Calories Exchange

目前，肥胖已经成为一个全球化问题，这在许多大城市中表现得更加严重。据了解，仅在英国，几乎有一半人为超重问题苦恼。一方面，生活形态越来越封闭，饮食变得简单且不注意营养导致一部分人肥胖，另一方面，不少孩子正在为过多的体力劳动、缺少食物摄入、缺少富于营养的食品而苦恼。

这不是关于贫富差距的讨论，而是贫富差距导致对人的生理产生的影响。上述两种人群面临的生活形态对双方的生理健康都是不利的。我们的idea就是要将这种不平衡因素进行置换――卡路里交换健康食品。我们的目的是让胖子动起来，让瘦子吃起来！

首先，你可以在网上或通过微博关注我们的活动并且在DH的官方网站或是儿童基 金会的官方网站上下载免费运动软件，也可以利用手机在我们的户外活动海报上照下二维码进行下载与安装。我们会根据您注册信息中的地址寄送一套7 张感应卡片，玩家收到后将这些感应卡片穿戴在相应部位，打开之前下载的软件，打开电脑或手机的摄像头就开始记录你消耗的卡路里数值。成人可以选择自由模式的运动，或者选择一位身材很棒的明星进行动作模仿；小孩可以选择模仿自己喜欢的卡通人物或与他们进行互动（卡通人物会作出鼓励和夸奖的动作和表情）。

记录结果将会自动根据这些动作的标准程度予以打分，分值与其运动强度和时间关联。分值最终折合成消耗掉的卡路里，以兑换相应的健康食品。我们将这些健康食品分为两份，一份将作为参与者运动的奖励，而另一份则作为卡路里的交换，用来帮助那些贫苦儿童有条件摄取一定的营养。

戴文春雨 桑健

TED make you stand out

我们的idea是ted make you stand out.选择ted让你跳出来。我们选择了三个媒介投放我们的创意。

网页：我们在社交网站的聊天框上设计了一款插件。选择ted的衣服与本人的头像合成。发送自己穿着ted衣服的照片去好友的主页刷屏幕。只要好友点击你的照片就会进入ted的官方网站。

商店橱窗：我们在ted的零售店中设置了3d照相机，只要你在ted购物，我们就会帮你照相，您的全身照片就会被立体投影在ted商店的橱窗里啦。

平面：同时我们制作了本次活动的海报投放在杂志上，吸引时尚潮人来关注参与本次活动。

陶斯翔 于振涛

UNIQULY TED

Ted Baker，这个具有英式幽默形象的品牌就要来到上海。Ted发现，不少上海人面临时尚方面的“困境”，他们常常无法确定自己要怎么选择衣服来打扮自己，所以往往害怕选择到最后都不敢去选择。他们希望自己买下衣服之前提早知道衣服是否能穿或者是否好看并适合他们。

我们想帮助Ted更加好地与上海人沟通并且能解决他们的顾虑。我们打算在人流量大的转角装上“特制的镜子”，在镜子里，你看到自己路过并同时看到一个特别的自己――当然这也就是Ted想要传达的：“Ted Baker能让你看上去变得特别！”

于典 吴淑颖