在游戏中玩出品牌

截至2011年12月底，中国网民规模已达到5.13亿，其中网络游戏用户规模为3.24亿，网游网民渗透率为63.2%。网络游戏无疑是网民互联网应用中的主要活动之一，同时还有一个数据值得关注。中国手机网民规模达到3.56亿，而在智能手机和平板电脑上玩App游戏的用户更是急剧增长。这些数据充分说明，游戏本身具备营销价值，而游戏化营销则可以成为打造品牌的创新手段之一。

作为品牌娱乐沟通的策略

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。”今天，企业借助娱乐元素或平台与消费者互动，有助于与消费者建立感性关系及保持有活力的品牌形象，游戏无疑也是品牌与消费者进行娱乐沟通的平台之一，让消费者可以在玩游戏中体验品牌的魅力。

很多汽车厂商就是通过授权开发和赛车相关的游戏，不仅能使更多消费者知道汽车品牌，汽车产品的卓越性能也能通过游戏在一定程度上体现出来，德国保时捷赞助的“极品飞车·保时捷之旅”，福特汽车赞助的“福特赛车”和大众汽车赞助的“欢乐甲壳虫”都是典型案例。

在快消品领域，这样的例子就更多，从“开心农场”到“植物大战僵尸”，都有很多品牌的身影，中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶，等等，都通过这种娱乐化的游戏植入和品牌互动等形式，不仅提升了品牌知名度，也向消费者传递了品牌的理念，宣传了产品。

与消费者的自然沟通

品牌将广告内容完全融入游戏属于典型的植入式营销，可以减少消费者的逆反心理，更容易获得消费者的认同与好感，如果利用得好，效果要优于传统广告形式。同时，通过在游戏活动中设置互动环节，可以充分调动消费者的参与热情，甚至可以在这个过程中让消费者尝试和体验新产品。例如中粮在2010年开发了一个名为“中粮生产队”的社区游戏，将中粮旗下的福临门玉米油、福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面几个产品植入游戏内，并将每一款产品“从田间到餐桌”的产业链过程巧妙融入其中，寓教于乐地让玩家了解中粮集团的产品生产过程。玩家还可以在游戏过程中，参加各种抽奖活动，人气最火暴、“靠谱生产率”最高的生产队、队长与队员还可以一同畅游上海世博会。

与电视、报刊等传统媒介单向沟通模式相比，游戏为品牌提供了与用户双向互动交流的机会与平台，让用户可以获得真正身临其境的难忘体验，同时，在游戏中植入品牌广告，还能形成口碑传播。刺激有趣的游戏会在好友之间互相推荐，植入其中的品牌同样会被频频提及，为品牌的快速传播以及病毒营销提供条件。

游戏的社交化营销

随着社交网络的发展，很多品牌将社交游戏看做一种可行的广告手段，本田品牌负责人称，社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。在美国，每天大约有3000多万玩家在玩社交游戏公司Zynga与有机农场卡迪卡斯农场（Cascadian Farm）合作的“FarmVille”游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认知度整整提高了550%之多，而最著名的电视黄金时段节目《和明星共舞》（Dancing With the Stars）最多却只能吸引2400万观众。

随着80后、90后消费群体的崛起，企业经营环境和消费者需求都在不断变化，如何运用新型的营销方式既传达自己的品牌理念，又前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个基业长青的企业都需要考虑的问题，游戏化营销可以为品牌与消费者更亲近地互动沟通建立桥梁。对于品牌而言，游戏是一种营销手段，但是对于消费者，它首先是一款游戏，或者说必须是一款成功的游戏，才有可能成为一次成功的营销活动。（作者为新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）?