博客 第33期

联通iPhone饥饿了谁

杨叶青

联通iPhone终于传来准确的信息：尽管前几次预售、网上预订已经预热过好几轮，但始终没有让这个市场有一点热烈响应――这也逼得联通iPhone走出一条新路，至少效仿AT&T排队也能撑个场面，结果就出来了这个“限量999部手机”。

从效果上说，世贸天阶请上999个以上的群众演员，也相当有场面了。不过放到中国国情下，就有点儿丢联通的脸。网上在传：12亿人口，号称15万员工，预订了一个月――只能卖掉999部iPhone。汗……

据说这饥饿营销，伟大的Windows 7也搞，是因为梁念坚老师带队的微软干了前所未有的事：降价。在前所未有的降价基础上，加上此前梁老师熟稔的营销凶器，于是温七开始极尽营销之所能，几乎渗透到了所有是／非IT人。就差最后问一句：今天你温七了没有?

现在，联通也要来这一套，而且声势浩大地告知“抢购难以避免”，由此可见领导之信心爆棚。

可惜的是，联通搞饥饿，市场很饱和。999部版行货对比100万水货带Wifi版，实在看不出来如何扭转这个基数巨大的市场，因为要命的Wi6并不是个可有可无的角色，再加上联通的“招安”套餐也是门槛高耸，怕是市场吃饱了一打嗝，就把联通给顶回去。这已经采购了500万部iPhone的联通就真成了3G市场上的配角了。

当然，联通还有机会――降价，这才是中国市场上的凶器。不管联通iPhone的采购成本是多少，捆绑住用户也总能得到点儿好处。所以现在不是联通琢磨怎么玩弄营销猫腻，而应该好好算笔账――把所有中国市场上WCDMA机子都算到潜在用户里，不计换网成本，用便宜的WCDMA套餐、单价来换用户。毕竟联通3G在制式上的优势是最大的。

但实际情况是，到现在，联通还在自己跟自己躲猫猫。看不清市场，也不下水去趟。要是奸商乔布斯紧随其后就推TD版的iPhone呢?巧合是诺基亚马上推首款TD手机。李毅中表态赞赏，中移动表示欢迎，颇有深意。

“灵异营销”制造的超强体验

李志起

营销界里有一种“爱情比喻法”，即用常见爱情的片段来解释一些深奥的营销术语。其中有一个比喻：你走到一个漂亮的女生面前，说：“我很有钱，嫁给我吧!”这就是直接营销。

事实上，这大概是几年前会有的现象。随着经济的发展，消费者的胃口已经被吊得很高，已经不是简单的一句诱惑就能满足，而作为直接营销而言，当然要随“机”而变。

故事从一个“灵异事件”开始……

有天，我收到一条来自某新疆餐厅的短信：“XX：鲜嫩牛肉和独特辣椒已从新疆运抵，一定能满足你对辣的喜好。”他们竟然知道我的名字!还知道我喜欢吃辣!So灵异!

但这条短信的确给我留下了深刻印象，于是在某个不知道要吃什么好的周末向它进军，并且向老板套出了短信不可思议之谜――原来这家餐厅和我经常去吃的一个烤肉店互通有无，而我在烤肉店有填过顾客资料，里面有一些对调料喜好的问答。事实上，这种通过短信进行的营销手法很常见。可是这种费尽心思的做法，却非常鲜有。

在一个有些凉的傍晚，我又收到了它的短信：“XX，秋风渐凉，请注意添衣。”重击!

即便知道它的“险恶”意图，可是仍然“一阵暖流心中激荡”。逐渐地，我还收到过“雨天，请别忘带伞”等，温柔得匪夷所思，于是去的次数便多了起来。

有一天，老板请我留下E-mail。之后，不定期地会收到许多图文并茂的邮件，它的优惠信息很少，大多是谈一些新疆的趣事和风土人情，等于一个“新疆风情周刊”，令人不忍释“目”。前几天还收到一个电话，请告知地址，希奇的是他的说辞：“我们得知你对新疆风景非常喜欢，特别为你制作一本明信片。”让你感觉它是为专门取悦你而做的。

其实，从俘获到感动顾客，新疆店的做法已经超出了“直接营销”的范围，确切而言已经进入了“客户关系管理”的范畴。这说明了一个老生常谈而又难以真正作到的道理――获得客户和维系客户一样重要。新疆店的细致“功力”就十分不凡――我真担心假如有一天半夜失眠，突然会收到它的一条短信：“夜深了，请赶快睡觉吧。”哈!这才是真正的灵异事件呢!

中文互联网根本没有白领市场

麦　田

2009年7月最新的CNNIC报告显示：中文网民中，72.4％月收入在2000元以下。这一比例在4年前还是62％，这意味着网民整体收入是在下降而不是上升。对比发现：最近4年新增网民主体是低收入、低学历群体，这让原本就比较低端草根的中文互联网，更加低端草根。

那么，中文互联网上是否存在一个为上述27.6％月收入2000元以上用户服务的“白领市场”呢?

一些人认为，白领可支配收入多，因此购买能力强，所以他们最可能付费。但实际逻辑可能恰恰相反。“支付能力”不能等同于“收入水平”，这完全是两个概念。“三低”确实没有很高的“收入水平”，但并不意味着他们在互联网上没有很强的“支付能力”。

事实上，低收入水平的人有着强大的快消品小额消费的购买力，远远强于高收入水平人群。举个例子：一个20岁的女孩，喜欢逛商场，然后买一些仿冒LV包包；而30岁的女人逛商场，估计买的就得是真的LV了，要不拿出去都不好意思――如果你是生产假冒LV的厂商，对于你来说，20岁的低收入人群就是高购买力人群，也就是你的目标客户；反之，30岁的女人再怎么有钱，那和你有什么关系吗?

中文互联网就是一个“假冒LV”才能生存的地方，一个以小额消费“快速消费品”的地方。

关于中文互联网上要做“白领市场”，其实最开始是投资圈里面的概念。但这只是概念的炒作。不是真实的中国。在实体经济中，可能存在城市白领市场；但网络经济中，其实条件还未成熟。但投资圈把实体经济中可行的概念，平移到了互联网上，忘记了互联网人口结构和实体经济中人口结构的差异，忘记了互联网最大的特点：免费。

自主品牌才是B2C网站的赢利点

京东是国内电子商务的大鳄。大鳄的大，体现在现金流量上――京东号称今年将达到40亿。但是40亿天文数字的背后，却是非常低的毛利率和净利率。

这个和京东主营3C产品有关。3C产品历来就有价比三家的传统。大部分的京东客户在京东购买3C产品时，也时常关注新蛋、绿森等其他网站。

这种价格之争，使得互联网B2C巨头们都挣扎在盈利线的边缘。它们只有做到最大，才能从厂家那里拿到更低的折扣或更高的返点。在配送、服务等附属竞争难以拉开差距时，要想提高自己的份额，最直接的办法就是低价、低价、再低价。而低价本身是一个无底黑洞，将本已经非常微薄的一点点利润也吞噬一空。

如何走出这个价格战的怪圈?通过推出自有品牌来获得高毛利，不失为一个好方法。比如，京东或者新蛋，可以到珠三角找主流OEM代工厂，让其按自己的标准定制一批鼠标或者其他产品，打上自己的LOGO，之后在网站上推出来自有品牌的鼠标。这样，它就可以打破原厂家自己的价格天花板。这一点在传统零售业并不鲜见。

3C的B2C巨头们，可以寻找一些不太起眼的边缘产品(像PC、电视机等大部件还是别贸然出手，这些有根深蒂固影响力的大件不是首选)，单价虽低，但出货量不少。如果能够附加品牌，在低单价上加几元钱都非常可观。

3C产品里面，USB接口的各种小电器是最理想的，比如USB台灯，USB暖手套等。新奇产品，本来有品牌有影响力的就很少，这时介入更容易成功。另外，鼠标、插座、清洁屏幕用的清洗剂、刻录盘、音箱等都是非常值得考虑的。随着经验的丰富，还可以深入到百货产品，比如加湿器等。

这样，利用B2C巨头自己原来的低价来建立“低价亲民”形象，又能利用自己积累的品牌影响力，套取部分产品的高额利润。