“这样就好”

摘 要：“少即是多”。这是大概是对无印良品的品牌理念的最好描述。无印良品提倡简约的设计，它省略掉那些和商品本来品质无关的步骤，提出制造流程合理化，而无印良品的简化绝不是廉价化。创造了一种全新的理性消费价值，不是“这个好”而是“这样就好。这对改变消费者的日常消费方式尤为重要。

关键词：无印良品 包装设计

1980年日本经历了严重的能源危机，消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。木内正夫创办了“无印良品”公司，“无印（MUJI）”在日文中是没有花纹的意思。为“无品牌”之意；“良品”，指的是东西的品质优秀。无印良品。意即为“平实好用”。1983年，无印良品在东京青山开设了第一家店，在众多追求华丽浮夸的品牌中，无印良品以一种最原始的“减法”原则，在市场上占有一席之位，对于当时厌倦了奢华品牌的中产阶级来说，无印良品的出现让其眼前一阵清新。正如无印良品的设计总监原研哉倡导的“创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自看似平凡的日常生活。”

一、材质与颜色

在无印良品的商品中，色彩多采用单色、黑与白是极简主义的代表色，还有银色、灰色、透明、半透明等；材质的天然色彩往往被特意保留，只采用简单的白、黑、透明与卡其色为标准色，提倡“无印精神”就是将商标从产品中彻底抽离，这是在以往的品牌中几乎很少见到的。而材质几乎都为原始的天然材料，大量的运用棉、麻、木材、藤、再生纸等，对材料进行最低限度的加工，保持最原始，最环保的消费理念。这种健康的色彩和材质，基于对环境问题的重视和了解，设计师往往在构思创作过程中，传达自己对生活和生态环境的感知和理解，将其糅合在作品当中展现给消费者。

无印良品的商品类别之广泛，从服装、生活用品到食品，甚至是家具，但却无法一眼识别某一个产品，无印良品的所有产品的造型，体现出该品牌的设计理念，都极其具有极简主义的风格，多是采用直线、或者简单的几何图形，大量整合出大面积的平面，比例精准优雅，简单利落，若仔细观察某一产品，便会发现褪去了浮华外表的后，显露出的纯粹和天然，通常产品是以半透明的外包装示人，以方便消费者更直观的看到内容。这就是无印良品一直推崇的环保理念，和一种原始的艺术形态。但无印良品不是一味的奉行极简主义，因为其本质就像一个空的容器，去包容不同的观点。很多的消费者对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由却各不相同。如此多的人中情于无印良品，想必是因为它的“原始”的艺术形态，没有商标，也没有明艳的色彩，却能做到一种内敛和知性的满足感，好似脱离浮华归于宁静平和的一种哲学享受。

二、造型与装饰

原研哉说，设计就是在接受者头脑中用一种形象“建立”一个结构。材料不只是外在的模仿，还有模仿所唤醒的大量记忆，设计强调了记忆与现实之间微妙的差异。如被包装的食品是否新鲜、是否适合自己的口味，在第一时间吸引顾客眼球并使顾客产生购买欲。

如图一是由设计师深泽直人设计的果汁包装。这一系列包装被很形象的称为“果汁的肌肤”。利用不同水果的外形和特征来直接代表果汁饮料的产品属性。只是普通的利乐包，香蕉，草莓的仿真质地能产生出如此惊艳的效果，让消费者不得不买上几盒带回家。

三、包装与生产

无印良品的精致是在功能、质量、包装方面进行大胆实践的结果。举个例子来说，本来不太可能畅销的产品“碎香菇”改写了香菇市场的规则：碎香菇原本是指挑选完好香菇后剩下的零碎（注：在日本只有完整形状的香菇才能贩卖，但是无印良品认为，在料理时都会将香菇切碎，所以是否有破损、歪斜，根本不重要（图二）。对纸来说也一样。如果漂白程序被跳过，最后出来的颜色就是淡褐色。无印良品将这种纸用于包装、标签及其他方面。简化制造流程的尽心尽力导致了一大批具有独特美学的产品出现。

四、小结

无印良品使用最简单的材料、生产流程和方式，从“简单”中诞生出一种新的价值观美学。而且，虽然省掉了许多不必要的生产程序，但却引入了丰富多彩的材料与处理技术，它的产品无论选材还是包装设计风格，都秉承自然至上的理念。无印良品创造了一种全新的理性消费价值，不是“这个好”而是“这样就好”。

参考文献：

[1]阿历克斯·伍·怀特.平面设计原理.上海人民美术出版社.2005.

[2]田中一光.设计的觉醒.广西师范大学出版社，2009.

[3]原研哉.设计中的设计全本.广西师范大学出版社，2010.

[4]唐纳德·A·诺曼.设计心理学.中信出版社2010.

作者简介：凌士义，教授，硕士生导师，中原工学院艺术设计学院副院长，河南省美术家协会设计艺委会副主任，河南省青年美术家协会副主席；卞卡，中原工学院艺术设计学院硕士研究生