市场分析矩频方格图

矩频方格图是依据矩阵分析原理，观察某一市场产品/服务的分布情况，从而可以恰当为自己的竞争进行精确定位的一种分析工具。目的是为了确定某产品或服务项目投放市场后的状况，并对其进行抽样调查。

矩频方格图是一种非常简单的方法，它通过直观的市场份额图表，帮助你一目了然地了解公司新产品和服务的市场地位。

首先，画一个“田”字格。在纵轴上标出“高消费”和“低消费”，横轴上标出“知性消费”和“感性消费”。（见图1）

【高消费】消费金额昂贵的产品或服务，例如度假、买车或买电脑。

【低消费】消费金额廉价的产品或服务，例如干洗衣物或购买一般的日用生活品。

【知性消费】消费目的不是基于人们的消费需要，而是为了满流、计算、分析和认知等实用性目的，如计算机软盘、照相机和洗碗机等。

【感性消费】产品或服务可以满足人们的精神和情感诉求，如漂亮的衣物和图书等。

按照这些标准，你就可以把各种物品放在相应的方格里，比如，“早餐奶”应放在左上角（低消费/知性消费）的格子里，“住房抵押借款”则放入右上角的格子；一套价格不菲的“结婚礼服”应属于右下格，而日常的化妆品则属于左下格。

为了便于以后的分析，首先应该依据所调查产品的不同，按照“消费金额”和“消费知性程度”进行恰当的分类，使产品被妥当地放在相应的位置。例如，买人身保险属于高消费，但尚未达到像买房子或者私人游艇那样的程度；而另一方面，它又属于知性消费的一种，因为消费者购买它完全是处于安全的实用目的需求。

跑车属于高消费，但人们买它更多的是为了实现情感需要而非认知目的。虽然具体的统计数字表明它更接近于“知性消费”，但一般来说，人们是被其独特漂亮的外形所吸引才购买的，所以，还是将它归入右上格更为合适。

你将自己的产品和竞争对手的产品同时放在矩频方格图里，通过这样的方式，就能够看到同种类型的商品在市场的分布情况。你可能发现自己的产品因为没有特色而淹没于同行的众多同类商品中，也许还可能观察到自己的系列产品和服务项目存在着雷同之处，从而为改变寻找机会。

【区别】矩频方格图与波士顿矩阵不一样，波士顿矩阵仅仅只能表现出市场竞争的力量状况，但是对于竞争者的数量、分布就显得无能为力。在此基础上引入频度的概念就是可以直观显示竞争者的数量和分布等频度变化，使调查和定位更加具有准确性。

例如，某电冰箱企业对自己的产品按照容量和价格进行分析（如图2），发现自己产品定价集中在1400这个区域，同时也发现容量也集中在20L这个区间，这不仅仅预示产品同质化倾向，更是意味着产品价格分布的集中。

应用案例1

某洗衣机制造企业对自己的产品和竞争对手产品进行了一次市场调查，然后利用矩频方格图将所有产品按照“高档――低档”、“容量大小”进行分类，然后在图上进行标注。为了将自己的产品与竞争者的产品有所区别，特别用色彩加以区分：自己的产品用绿色点标注，竞争者的用红色标注，结果如下（图3）：

通过对图形的分析，可以一目了然地看出，该公司产品主要集中在高价格带，同时也可以看出，在这个区域参与竞争的产品数量众多。但是调查同时也显示，在小容量低价格区域的竞争不激烈，并且小容量低价格的竞争者素质并不高，这就为该企业进入这个区域提供了有利的条件。

然后通过与消费者进行深度访谈，了解到小容量洗衣机主要用于清洁夏季衣物需要，容量小用水量也就节约，在夏季和水资源紧张地区深受消费者欢迎。于是，该企业开发出“小小神童”系列洗衣机（黄色表示），并且相对市场竞争者，利用自己有利的品牌优势制定了一个相对高价的市场定位，投放后果然大受欢迎。

应用案例2

成功运用矩频方格图的另一个典型例子就是“苹果”电脑公司。在这种“苹果”电脑出现以前，公司利用这种方法作了一个市场调查。发现当时所有主要的计算机公司都热衷于高价位/实用型计算机的生产，其中以IBM品牌为甚。于是，他们决定反其道而行之，将产品定位在低价位/人性化上。

这一全新的系列产品是为普通人而不是专家设计的，它们的名字都非常人性化，例如“迷你”计算机。公司的市场策略很明确，――为普通人设计的、朋友般亲切的品牌机。这使他们打败了众多的老牌竞争对手。

作者简介：杨仁琴，重庆共好人力资源公司总经理