浅析色彩语言在食品包装上的应用

摘 要：每个人要仪容和服装整洁，男士忌邋遢，女士忌俗艳。仪容就是品牌形象与产品造型，衣服就是产品的包装设计。

关键词：设计色彩；个性；色彩统一

品牌气质的打造要了解消费者的审美情趣，包装设计和色彩搭配上不能给消费者视觉疲劳的印象。有很多包装都是根据一线品牌的产品直接拿来借鉴。“这是一个致命的错误，没有那个长的像哪位明星的模仿者会具备超出明星本人的气质。”

有效的色彩搭配是塑造品牌个性的最好办法。可口可乐红、百事可乐蓝，一个多世纪始终如一。雪碧芬达也有专属色系。国际品牌在100多年前就已经明白如何体现自己的品牌气质。王老吉，一红一绿霸占罐装和利乐包市场，色彩可以成为品牌的独有资源。

依云的一款水包装造型设计要花几百万，有的企业就花几千元来仿造一下，这仅仅是企业实力悬殊而花不起钱吗？意识、思想、高度。

1 色彩语言在食品包装上的应用

色彩的主要功能是对商品的外表包装材料进行修饰、美化，最重要的是传递信息。对于某些食品，几乎是一看到包装的色彩，便知道是什么种类或者口味，如橘子汁、咖啡、茶等的包装有较强的直观性，便于选购商品。食品包装色彩与商品的内容及品质有着相互依存的联系，各类产品都在消费者心目中产生根深蒂固的“习惯用色”。所以，食品包装色彩的客观运用直接影响到消费者对商品内容的判定。

1.1 红色在包装上的运用

红色有畅销的感觉。红色，是与美味有很大关系的颜色。如：西红柿、番茄酱以及老少皆宜的西瓜大多都是红色的；牛肉、猪肉等肉类食品也都是红色的新鲜。特别是应用在商品销售方面，将红色用在包装上，其商品就能给人以鲜艳、味美、刺激，富有人情味，每当我们走进食品店，首先映入眼帘的就是红色包装，红色容易引人注意。这正是在包装上有效地运用色彩心理的结果。

1.2 黄色在包装上的运用

黄色，也是代表美味的颜色，能引起人的食欲。如香蕉、橘子、菠萝、黄油、泡腾片等。通常黄色能给人以好吃的感觉，因此在食品的包装上采用黄色，就自然地令人感到里面的包装物一定是美味的食品。在食品包装的设计中，将原料、未加工的制品等用照片表现，既有直接表现的效果又易懂，色彩与图形构成了商品的形象。达利园的食品包装主色调是黄色，明度比较亮。这种色彩来自与生活中的烘焙或者油炸食品的色彩。当人们看到这种食品包装时，能够马上判断出这是一种什么类型的食品，进而进行选购。在名称处理上选用比较亮的色彩，这是因为人们看到色彩比较亮的食物会产生食欲。除此之外，法式小面包的包装主色调是金黄的，选择色彩的方法与上面相同，取自于食物在现实中的色彩。因此，在饼干，特别式烘烤类或油炸类饼干时，通常采用黄色的近似色，使整体的亮度提高。

1.3 蓝色、绿色、白色在包装上的运用

蓝色、绿色和白色多用于冷饮、速冻食品和绿色食品包装。冷饮、速冻食品运用蓝色，是为了让人产生一种清凉的感觉，蓝色是表现冷冻食品的形象色。蓝色和绿色都有新鲜和清爽的感觉，成为食品包装设计的常用色彩。在绿色的运用上也应注意多采用草绿、淡绿以及像嫩叶那样的新鲜的效果。

1.4 咖啡色在包装上的运用

有一种表现美味的颜色――咖啡色。它代表像咖啡、茶、啤酒、巧克力、威士忌、脆酥薄片饼干、蛋糕一类食品独特的风味。深咖啡色会使人联想起烘烤食品飘散出来的诱人的香味。

2 食品包装色彩语言的个性化

食品包装色彩设计在发展中越来越追求运用大脑潜意识活动，在常规中寻求特异，从定势中寻觅突破，大胆而前瞻性地运用色彩，开拓食品包装色彩空间，充实包装色彩内涵，丰富包装色彩语言，使商品在竞争中脱颖而出。

2.1 兼容逻辑与非逻辑的统一

人们认为色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的联想产生。因而，在食品包装设计中，通过对色彩存在的一些固定联想展开设计。如，炎热的夏天，冷饮的包装多用冷色调，给人凉爽、降温的心理感觉。色彩的这种惯性的联想思维左右着包装设计的色彩运用和发展，色彩情感的易变性与多样性决定包装色彩情感的个性化。随着消费者审美情感的不断发展，人们更加倾向于具有个性化的色彩组合，“与众不同”成为消费者渴望在色彩包装中找到一种新奇感受。这促使设计师运用逆向思维，多角度、多观点地丰富包装色彩的设计语言，从而充实包装色彩的情感。

比如传统观念认为饼干应多用易于产生食欲的暖色调进行设计，但如奥利奥饼干大胆运用蓝色作为包装的主色调，使人们在暖色调为主的饼干包装中能够一眼看到这种特别的包装，毫无疑问这是一个包装色彩运用成功的例子。这也给我们一些启示：这种带有自己独特个性的包装设计会使人有一种眼前一亮的感觉，从而达到吸引人们目光的作用。又如，话梅糖的内包装使用的使接近于黑色的设计色彩，这与我们通常理解的糖果常用的包装色彩有较大的区别，所以它使人们在品尝这种糖果时不仅仔细研究起这种包装纸，而这样的效果正是商家所希望的，在这种过程中，越来越多的人记住了这种食品，进而使这种食品成为人们所熟悉的食品。再次看到这种食品时，会不自觉的有一种亲切感。旺仔小馒头是备受消费者喜欢的一种小食品，这种食品的热卖不仅由于其精致可爱的外形，其包装设计也有其独特的色彩，它所采用的包装色彩是大红色，这与一般的饼干包装设计有些不同，这在一定程度上正好也是它的优势，因为它的与众不同，它的独树一帜，成为第一个进入人们眼帘的商品。

2.2 传统色彩与现代色彩的统一

食品包装色彩设计，首先考虑它能否引起消费者的购买欲。近年来，许多食品包装色彩设计倾向于运用传统色彩与现代色彩相融合的配色方案。中国传统的色彩强调传神、写意的韵味，崇尚平淡自然的意境，而现代色彩搭配则简洁、明快、时尚、优雅。两者融通会使人产生亲切、自然、和谐人性化的心理体验，加深消费者对食品包装色彩的理解。如具有传统色彩的康师傅包装，就是用具有传统色彩中国红和黄色为色彩视觉主旋律，增强国人的民族自尊心。

2.3 色彩诉求与消费者心理定位的统一

包装的色彩能否在第一时间抓住消费者的心理，取决于商品所传达的视觉信息能否被消费者接受并产生视觉信息的反馈，提升消费的欲望，这就需要认真研究色彩诉求与消费者心理定位。

在现代社会生活中，年轻一代具有求新、求异的消费动机，中老年有实用和性价比高的消费动机，文化高的人基于高消费、高品位和高品质的消费动机，这就会产生不同的色彩诉求。如国际著名品牌雀巢咖啡，在包装上采用艳红色作为产品包装的色彩冲击波，象征热情、活力，配有含味觉心理色彩元素的奶油色和咖啡色，构成系列产品的主色调。品牌标志运用蓝色与主色调的暖色形成对比，使整个雀巢系列产品具有浓郁的咖啡香味，将雀巢咖啡的高品质信息运用色彩语言传达给消费者。这种风格的设计，更容易被年轻人、小资情调的中产阶级接受。

3 食品包装色彩语言的系列化表现

食品包装系列化是指由一个企业所生产的同类产品的不同品种，采用统一而又有变化的包装设计形式，它们组合成一个系列，既有多样性又有整体感。随着食品的种类越来越多样化，包装的促销作用日益明显，商家们不仅仅重视在食品包装结构上创新，也从不忽视色彩在包装中的重要性，色彩在系列化包装设计中的运用，更是锦上添花。系列化包装具有良好的陈列效果，色彩整体效果较好，冲击力较强，如果都以相同的图案来进行组合，色彩就起到了先声夺人的效果。

系列化包装中的色彩不能随意使用，必须针对每个产品的色彩特征加以发挥。例如在蒙牛牛奶系列化包装中，不同的色彩运用传达给消费者不同的信息，以牛奶固有色白色为主色，蓝色系给人以优雅安静的感觉，为晚安系列牛奶，绿色系给人们带来清爽朝气的感觉，为早安系列牛奶。色彩具有味觉性，冰淇淋包装更是突出了系列化包装中色彩带来的这一作用。宏宝莱冰淇淋系列包装，采用的色彩是产品本身所具有的特点，表现出了同类冰淇淋的不同味道。以乳白色为底色，与大面积咖啡的固有色相结合的设计，向消费者传达是咖啡口味的冰淇淋；黄色与绿色的搭配，代表了鲜果口味的冰淇淋，给人以凉爽清新自然的感觉。

阿尔卑斯糖是很受欢迎的一种糖果，其包装使用塑料材质，系列化色彩运用上多为纯度高，颜色鲜艳的色彩，这种色彩不仅点缀了包装的外观，而且通过色彩的味觉感很准确的表达了糖果的不同口味，紫色代表葡萄味，黄色代表香蕉味，柠檬黄代表柠檬味，橘色代表橘子味，棕色代表咖啡味，奶白色代表牛奶味，浅绿色代表青苹果味。用不同色彩清晰明了的向消费者传达了食品的口味。当这些包装在最初进入人们视野中时，其多彩的“外衣”显示其独特的魅力，在人们接受了这种食品之后，我们又能通过看这种包装的色彩判断出不同口味儿，进而直接选取自己想要的食品。由这种受到消费者欢迎的糖果包装的色彩运用特点上，可以得出的结论是：糖果包装的色彩可以根据不同的口味选用相应的色彩，在纯度上尽量选用纯度较高的色彩，在整体处理上要加大色彩的对比。

如果想拉近与一线品牌的距离，就要拥有和一线品牌同样的高度去思考问题。