对广播电台转型及定位的再认识

摘 要：当下，媒体之间的竞争日趋激烈，面对新形势，笔者认为，传统广播媒体应与时俱进，积极作出各种调整与改善，加快转型步伐，重新认识广播电台的功能和定位。对电台在改革中呈现的新的特征和现象，加以归纳、分析、认识和利用，这对于未来广播媒体的发展非常具有启发意义。

关键词：广播媒体 转型 定位 声音 收音机

【中图分类号】G222 【文献标识码】 A

随着数字信息技术的发展，数字电视、网络电视、手机电视、付费电视、直播卫星电视、地面移动电视、高清晰电视、楼宇电视等新媒体不断出现，带来了一股新的媒体革命浪潮。这股浪潮迅速地改变着传播的状态和媒体的业态，给传统的广播媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。

面对挑战，广播媒体与时俱进，作出了各种调整与改善，从节目的多样化，从播音主持的转型，从单向传播到双向、多向互动，从单纯的人民电台到音乐广播、交通广播的兴起，等等。无论是中央台还是地方台，近些年来的转型都是非常成功的。广播在人民生活中仍然占有重要的地位。笔者以为，在电台转型中，值得注意的是如下一些特征，分析这些特征对于未来广播的发展非常具有启发意义。

一、广播电台转型分析

1. 受众分析

广播未来的发展必须注重受众的研究与分析。上世纪八十年代以前，受众的自我意识、主动意识较弱，对广播、信息传播多是被动接受。那个时期，广播仅仅满足于受众的数量和覆盖的范围，广播并没有非常细化的传播策略。

进入到新媒体以及信息传播扩张的时代，广播自身的传播方式受到挑战，同时，传媒受众也有很大不同，受众的分化非常明显，而且其构成状况仍然在不停地变化。人们所谓的80后、90后的称谓，就反映出不同年龄段群体之间明显的差异。在收听内容及行为方式上，各种群体也存在着差异，如年轻学生喜欢流行、独特、新奇的广播内容，大多与流行时尚、休闲娱乐等有关；而老年听众则喜欢收听医疗保健类节目，同时关心国内外新闻、天气预报等。在时间上，22：30～23：30是年轻学生收听广播最多的时段，其次是中午和清晨；而7：00～8：00则成了老年人收听广播的“黄金时段”。听众群体构成的不同、收听行为方式上的不同决定了广播频率与节目的细化。

近年来，一个新的传播格局出现了。知识信息爆炸，传媒膨胀竞争，受众素质提高，特别是网络普及之后，一个丰富多彩、令人眼花缭乱的传播世界在广大受众眼前打开。这一切，使得以往传媒产品与受众消费之间低层次上的脆弱平衡被打破，再也不是“你说什么，我听什么”了。面对多彩的世界、多种渠道的传媒产品，受众必然会作出自己的选择，传播的主动权已经悄然从传媒转到受众。尊重和满足受众的主动性是保持新闻传播持续发展并真正实现传播的基础与活力，失去这种活力，传播就无法实现，媒体就失去了自身存在的实际价值。

我们看到，在广播转型过程中，交通广播的出现是一个非常典型的例子，它的成功转型在于能够准确定位在一个特殊受众群体——开车人。所以，在广播中，必须分析听众，创造出新的受众群体。可以说，听众是自然形成的，也是媒体创造出来的。

2. 频率定位更趋准确、专业

广播业发展初期，大多以综合台的形态存在。但目前，随着受众群体的分化，亚群体的出现，广播频率的定位必须更趋准确、更加专业，必须从地域、年龄、性别、收入、职业、生活方式、教育程度等因素细分听众群。随着调频广播的出现，音乐广播无疑有了一个非常准确的定位与专业空间。不过，面对新的未来发展，音乐还是一个很宽泛的领域，如何更加适应当代青年的需求，有待进一步的研究。近年来，电台不断调整自身定位，突出频率的特色，以分众化、地方化、精品化来保持自己频率的不可替代性。这既是转型成功的经验，也是未来发展的方向。

3.品牌节目

与频率准确定位、日益专业化相适应的是栏目多元化与节目的品牌化。频率专业化后，开始注重推出品牌节目，品牌节目能够与专业化频率之间相互借势、互相促进。即精品节目借助频率的优势扩大推广，而强势节目又可以带动专业频率的影响力。品牌节目能够吸引听众，频率的经营就演变成为品牌的经营。广播媒体的品牌经营就是侧重节目的品牌经营。品牌节目是频率自然形成的广告。频率成败的关键，在于一系列品牌节目的支撑。广播节目在激烈的媒体竞争中必须以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，找到自己的媒介定位，力争在激烈的市场竞争中立于不败之地。

4.互动性增加

江苏电台新闻综合频率的《政风热线》《新闻评弹》等节目通过听众参与、嘉宾进直播室等形式与广大听众互动交流。节目注重围绕社会的热点、难点、焦点问题开展宣传，在突出重点问题的同时，不回避矛盾，做好对象性的传播和有针对性的引导。听众通过参与节目，扩大了广播媒体的影响力；通过互动，从某种程度上又克服了广播媒体“只闻其声、不见其人，只有听觉、没有视觉”的弊病。

从已经转型成功的案例中不难看到，广播传播必须牢牢抓住互动性。广播可以开展双向、多向交流，由于声音传播的即时同步效应，广播和听众可以实现即时参与、即时回应的互动。这种互动是广播独特的优势，能够最大限度地满足听众的心理需求，在接受的同时参与传播。可以说，互动的优势为广播的发展带来了强大的生命力，也为广播赢得了更多的受众。一些地方电台相继开设了“热线”节目，实现了节目主持人和嘉宾与听众三方之间的互动，并且是以直播的形式进行，增强了广播节目现场的参与感和亲切感。这对于增加广播的吸引力无疑是重要的方法。

二、对广播重新定位的再认识

广播不同于许多新媒体的一个原因在于它有自己的光荣历史。这是我们对广播认同的重要基础。而且，我们更应该从国家战略的意义上来重新认识它。

1.广播：国家的声音

广播具有一种独特的地位，它代表了国家的声音。所以，许多国家非常重视广播的国际化。尤其在战时，广播发挥了独特的作用，它被视为对敌心理战的法宝。各国通常都是通过广播传达国家的声音①。苏联在1922年就建起了世界上功率最大的广播电台，用超过十种语言对外广播。上世纪四十年代，英国广播用16种语言播出。

在发生重大灾害等紧急情况下，电台同样具有重要的战略意义。就同样的传播范围，广播在技术操作上要远比其他媒体来得简便、易操作、易传播、易恢复，有着其他传播工具不可替代的作用。2008年，中央电台在抗击南方低温雨雪冰冻灾害、四川汶川大地震等重大事件中，始终以主流媒体的新闻担当和正确导向发挥出独特的功能。24小时特别直播《爱心守望 风雪同行》成为抗灾救灾应急服务平台，特别直播《汶川紧急救援》第一时间搭起了灾区与外界的信息桥梁，为抗震救灾工作提供了强大的精神动力。央视-索福瑞（CSM）及赛立信（SMR）调查结果显示：汶川大地震后，全国广播接触率提高了16.8%，中国之声的收听率和市场占有率分别增长了129.66%和141.46%，创出近年来广播收听增长率最高值。

正因此，必须从国家战略的意义来重新定位广播。

2.国民教育渠道

广播应当担负起国民教育的重任。新媒体蓬勃发展的今天，娱乐内容占据了很大的比重，国民教育或者与国民教育有关的内容并没有随着新媒体的扩张而得到成比例的增长。西方各国都有很长的国民教育历史，而我国不仅时间短，而且落实不够到位。电台传播影响大，具有权威性，覆盖率也广，相对其他媒体成本低廉，所以电台广播应该成为国民教育最重要的渠道。

相对于今天的传媒格局，电视多数频道往往侧重娱乐性，网络信息因为来源复杂而很难保持一贯的权威性，只有广播（主流频率）能够始终坚持它的权威性、即时性和亲和力。它完全依靠声音的传输，这种单一形式不应被视为广播的不足，而恰恰是它纯净、权威、亲和力的来源。电视和网络就传播形式而言，则很难做到“像朋友一样”，其中原因还可以进一步研究，但单一的声音传输更具有亲和力是可以肯定的。

应该以此为出发点，强化广播的国民教育功能。公德意识、人文素养、科普知识、交通安全、健康知识等已有的节目内容和尚未完善的内容都可以重新整合到国民教育这一整体框架中，作为持续推广的重要内容。

3. 重新理解声音，重新评价广播

随着电视和网络技术的进步和装备轻便化，广播“快捷”“迅速”“即时”的特点已经不再是它所独有的优势，但它依然是广播新闻的竞争力所在。广播新闻时效性的优势在于：第一，相比于报纸，广播更具有时效性，这是显而易见的。第二，相比于电视，它可以实现在最短时间内插播或直播新闻事件尤其是突发性新闻事件。第三，相比于网络，其时效性在于它不受接受工具和空间的限制。第四，相比于其他所有媒体，它便于受众随时参与。据了解，中央人民广播电台对伊拉克战争的报道2003年2月20日10点40分30秒抢发出第一条消息，比央视4套快了1分钟，比央视1套快了5分多钟。由于战争爆发时间是在上午，大量的移动人群获知此消息均是通过收音机。

不过，新闻广播并非只有一个“快”字可以概括，比如深度报道、时事分析、高端采访等仍然有很大的空间。另一方面，广播可以依靠它自身的传播特点，加强知识的传播，特别是与市民意识、公德培养、文明素养提高等相关知识的传播。这一方面可以成为广播发展的优势领域。

广播是声音的传播。但我们对声音、听觉的理解显然还不够深入。早期无声电影强调的理念正是活动影像本身所具有的力量，同样，广播，仿佛不愿意配上活动画面的“电视”，则需要重新评估它所具有的声音的力量。摄影出现以后，人们感叹绘画就要消失。事实上，绘画并没有消失。双方都从对方那里获得了很多启发。彩色照片出现以后，人们以为，黑白照片将永远消失了，它非但没有消失，还赢得了在色彩世界中人们独特的喜爱。简单，永远具有无限的力量。

4. 重新定义收音机

有收音机就能够听到广播，没有收音机就听不到广播，广播覆盖是与接收器有关的。这是不言而喻的道理，但这却给我们推广电台广播一个基本的启发：要推广电台广播，就要增加接收器，推广接收器。

收音机的多少意味着广播的覆盖与渗透的程度。二战前夕，德国和英国的广播渗透率是每千人120台以上的收音机，法国是77台，意大利不到15台，美国则有200台，苏联27台。收音机的不足只能用集体收听有线广播的方式来弥补，甚至连接高音喇叭来扩大收听率。②

在今天新媒体不断更新的时代，事实上广播要坚持自己的阵地，就要坚持扩大收音机的拥有量。

当然，收音机在今天高科技时代，需要重新定义。在我们看来，收音机应该在两个方向上发展。一是集成化，即各种电子产品都组合了广播收听的功能。这是目前的主要趋势。除了功能复杂的各种收音机外，手机、mp3、mp4、录音笔、连接网络的笔记本电脑、电视等都能收听广播。但广播系统还须联手电子产品制造商，特别是像手机这类产品，应当设计更加便捷的收音功能，强化收音功能，使广播接收功能能够在其诸多功能中处于优先醒目的地位，如一键设置等。当然，在这个过程，广播必须能够推出真正吸引人的节目。二是简易化，即制造最简单的收音机。这是目前电子生产没有注意到的方向，而事实上应当是广播事业推广的重要策略。广播系统可以在相关部门、广告商的支持下，生产最简单的收音机，比如只有一个波段，光电供能，只有固定音量，只有一个耳机，但永远是在播放的收音机。只要它足够便宜，它就可以成为广告赠品发到公众的手中。这种收音机只要戴上耳机就能收听，并且永远收听。这种收音机可以成为品牌节目、频率推广的媒介。

在目前传播技术条件下，需要不断地定义收音机。但很难要求电子产品生产商具有这种“广播意识”“广播思想”，因此，新时代收音机应当是广播人与电子设计者联合设计的产物。

在新世纪，如何面对挑战、抓住机遇、加快发展广播事业，是每个广播人应该思索的问题。听众格局的改变和科技的进步导致传播形式的演变、转型和发展，新时期出现的一系列现象和问题注定要为广播的发展提供新的发展前景。因此，只要把握社会的脉搏、广播自身的传播规律，广播事业就能跟上时代的步伐，获得更大的发展空间。

只要有声音，就会有广播。

（作者单位：江苏人民广播电台）