微笑的感染力――广告人物形象的无声语言

摘要：微笑作为无声语言的代表，在广告设计当中是一种最具形象吸引力的传播符号，本文通过对微笑出现在现代广告案例中的分析归纳，总结出“微笑”这个我们习以为常却又不可忽视的符号对广告设计的重要性及对消费者购买行为的影响，从而为广告的符号研究提供一些参考价值。

关键词：微笑；广告；情感需求

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）09-101-2

一、微笑――使用广泛的无声语言

在日常生活中，人们的举手投足之间都能体现特定的仪态，表述特定的含义。美国加州大学心理学教授艾伯特・梅拉比安于1971年所做的研究表明，有效的沟通技巧包含三大要素：肢体语言、声调和说话内容，并总结出一个公式：信息的表达=语言（7%）+声音（38%）+表情（55%）[1]，即“55：38：7”模式。信息中有55%的意义来自于身体语言（仪态、姿势、表情）；38%的意义来自谈话时的声音方面（语气、声调、语速）；仅有7%的意义来自实际的说话内容。换言之，肢体语言让我们得以看穿并触及对方潜藏的无声信息。你可以一声不吭，对方也能从你的姿态、表情、眼神和声调中探测出你内心的声音。

体态语又称无声语言，作为一种交流信号，在人际交往和信息传播中具有十分重要的意义。微笑是人类独特的一种微妙表情，作为一种无声语言，它与语言相辅相承，却又将语言表达得更生动，更形象，更具有感染力，“文字不一定能传达一个人情感的深度，非语言信息则可以做到。”[2]

网络盛行的今天，人们早已习惯于在互联网上交流表达自己，作为微笑在虚拟社交环境中延伸，人们发明了一些如图1所呈现的意象化符号，一个简单的意象化符号摒弃了冰冷机器之间的冷漠，传递了人们心底一个会心的微笑，当我们看到诸如“：）”此类的意象化微笑时，心底会油然而生一个现实的笑脸，一种温暖的感觉。

二、微笑在广告设计中的应用

随着当今产品差异性的缩小，造成了商品本身同质化现象的产生，以及当前消费者对自我权益的维护、被人尊重的需要。同时，在行业竞争越来越大的情况下，体现良好、规范、人性化的“微笑服务”，越来越被人们重视。因此，“微笑服务”成为了一种高附加值、高品质的服务规范。微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好和愉快的信息，它的时效性、美感性、普遍性、示意性及感召性使其成为了广告中最具形象吸引力的传播语言。

广告制作商为了满足受众的消费欲求，通常采用形象代言人来传播信息，树立品牌形象，实现与受众的交流沟通。广告中的人物表情丰富多样，但是微笑却是永恒不变的，其原因在于微笑是给予别人、映衬自己的心灵语言，是人与人之间的心领神会、互动感应。人们在接触虚拟人物符号时会不知不觉地把它混同生活中的人物看待，人们不再随意相信用夸张的语言描述产品的优点而更在乎“眼见为实”的传播符号。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

任何事情，无论美丑，无论它给我们带来了无尽的欢笑，或是让我们对他人的不幸产生同情，只要它能够激起我们的情感，它都会被我们牢记在心。[3]在广告中融入亲情、爱情、友情等情感化的微笑表达，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易引起消费者的怀旧情愫，激起消费者的情感共鸣，从而诱发消费者购买商品的动机。下面我们就从几种常见的微笑类型来加以说明。

（一）自信的微笑，是从容安然、自我肯定、真实感情的自然流露。美白的肌肤是东方现代女性的魅力之一，图2SK-Ⅱ化妆水广告的设计成功抓住了女性对自然美的诉求，通过优雅大方的女模特以自信的笑容表现产品特质，激发起女性对美丽肌肤的渴望――仿佛自始至终都是如此完美、如此自然、未加修饰。还记得清晨醒来看到肌肤充盈的状态，忍不住对自己会心一笑的那一刻，这样的情感经历爱美的女性消费者都有过。因此，再多的语言也没有这样相似的自信一笑更能打动女性消费者，若想重拾年轻光彩那就去消费，这是获得改变或与之接近的最好方式。

（二）友善的微笑，是亲近和善的、友好的、原谅的、宽恕的、诙谐的轻轻一笑。如图3，“一股浓香，一缕温暖”的南方黑芝麻糊经典广告是情感营销运用非常成功的一则案例，广告创意注重维系人与人之间的情感，尤其是当大婶给意犹未尽的小男孩又舀了一大勺黑芝麻糊时，镜头给了特写，小男孩脸上满足的表情和大婶脸上和蔼的笑容，让人觉得那么温暖、那么真实。一则广告所宣传的产品如果能勾起人们的回忆，激发人们的情感，无疑这将会是一则成功的广告。在生活节奏飞快和社会风气不断变质的今天，人们是比较容易怀旧的。当人们在小店或超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情，从而激起消费者的购买欲望。

（三）无畏的微笑，是克服困难、激励进取、超越自我的心理暗示成像。图4是运动品牌NIKE以刘翔因伤退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告。很多优秀运动员都经历过临时退赛的挫折，成功也罢失利也罢都有付出的心酸，面对挫折和失败我们该何去何从，刘翔用他坚定的微笑向我们诉说着无所畏惧的决心和百折不挠的精神。广告是否具有感动性，将直接影响到受众对广告的认知态度和接受程度，以及付诸行动的可能。因此，该广告不仅赢得了运动员的尊重，也赢得了消费者的赞誉，让消费者领悟到一种体育精神的同时，对NIKE品牌的信任度、忠诚度更加牢固。

三、微笑在广告设计的价值

（一）亲切感拉近与消费者的距离

消费者对商品的认识过程是从感觉开始的，是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，[4]因此一则广告首先要赢在起点，注重给消费者形成的第一印象。首因效应又称第一印象，是指第一次交往过程中形成的最初印象。它具有先入为主的特点，对双方今后的交往有着较大的影响。第一印象虽是短时，甚至瞬时形成，但它不仅影响着消费者的心理活动，还影响着消费者的行为举止。英国伦敦学院的鲁斯，坎贝尔教授认为，我们的大脑里有一种“反射神经元”。它不仅可以促使大脑识别面部表情和动作，而且还能够向面部肌肉发出指令，做出与所见表情相似的面部动作。换言之，无论是否意识到这一动作的发生，我们将会自动在脸上复现见到的任何表情。这也就解释了为何微笑会具有如此大的魔力，为何你需要常常以笑脸示人，即使是在不情愿的情况下也不例外。因为你的笑容将会直接影响他人对你的看法，并且决定对方回应你的方式。微笑所传递出的亲切感能迅速融洽与消费者的关系，很快缩短与消费者之间的距离，使疲倦者休息，拘束者轻松，就像一种情绪的调和剂，迅速建立消费者对商品的好感。

（二）愉悦感影响受众决策与行为

微笑除了对消费过程中的首要环节具有不可忽视的重要性，同时对消费过程的最后环节即结果也具有较深的影响力。辛辛那提州州立大学商业管理学院专攻市场营销的卡伦・麦克雷特教授发现，在广告中添加幽默元素可以提高产品的销售额。麦克雷特教授发现，广告中的幽默元素能够使顾客更容易接受其中所宣传的内容，而且可以增加广告内容的可信度。所以，一则由名人出演，且添加了幽默元素的广告会更加容易获得观众的芳心。心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感需求，强烈的归属感和社会认同感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，广告充分地利用我们的这些需求，将产品与我们的幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以建立我们对产品的好感。微笑首先赢得了消费者的好感，同时对消费者的情绪起着一定的引导作用。在一则电视广告中，由于广告人物微笑的表情，很自然地使用温和的语调和礼貌的语气，这不仅能引发消费者发自内心的好感，有时还可以稳定消费者焦虑急躁的情绪。微笑可在不经意间修饰一些广告元素造成的不良暗示，为消费者阅读广告营造出热情、主动、自信等良好的情绪氛围，有利于调动起消费者的购买欲望。

四、总结

微笑作为一种生动而又活跃的视觉语言，其所展示出来的丰富意义与广告效应是极具生机活力的，它是一种符号，能“贴近生活，缩近距离”，是赢得消费者的有效手段。它能给人愉悦的感受，是现代广告服务行业的标志性符号，它所塑造出的形象优势使其相对于其他符号更具平易性和亲和力，使得广告信息更直观，简明易懂，让人一目了然。随着传媒技术的飞速发展，以无声语言为代表的微笑符号不断地与新的传播语言符号相互渗透，融合创新，如图形化、像素化的微笑符号，然而如何创作出更多有意义和内涵的传播符号以适应新媒介传播载体，是值得设计师们思考的话题。

参考文献：

[1]李丽芬.生动的表情准确的表达[J].阅读与鉴赏（文摘版），2010，（12）.

[2][美]RudolphF.Verderber，KathleenS.Verderber著，曾端真，曾玲珉译.人际关系与沟通[M].台北：杨智文化事业股份有限公司，1996.

[3][美]沃尔特・D・斯科特著，李旭大译.广告心理学[M].北京：中国发展出版社，2007.

[4]江林.消费者心理与行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

作者简介：

杜沂倩，郑州成功财经学院2009级。