报刊广告 第3期

近些年，随着网络广告的快速发展，传统广告都受到了不同程度的影响，尤其是新兴互联网公司一般都将绝大部分广告预算留给了线上部分，传统广告的地位也被进一步的压缩，报刊广告同样也不例外，各项数据都呈现出下降趋势。此次调研也符合目前报刊广告在整个广告市场中的地位。

从图1可以看出，目前报刊广告在整个广告主群体中的使用率还是非常好的，81%的被调研广告主表示自己在过去1年中投放过报刊广告；作为传统广告形式，报刊广告的这一数据还是相当不错的。不过，没有涉足报刊广告的大多都是电商，而传统企业比较重视报刊，大多都有涉足。

尽管有高达81%的广告主都有涉足报刊广告，但从图2可以看出，报刊广告预算在整个媒介广告预算中大多都只占很少的比例。其中，59.7%的被访广告主在报刊广告上面的投放只占到整个媒介广告投放的10%以下，31.34%广告主的报刊广告预算在10%-20%，而报刊广告预算占到整个预算20%-40%和40%-60%的广告主只有5.97%和4.48%，没有一家广告主的报刊广告预算能占到整个媒介预算的60%以上。

从图3可以看出，所有报刊类型中，都市报在广告主中的受欢迎度最高，达到了19.4%，而行业报和消费类杂志（B2C）则并列排在第二位，都是10.45%，行业类杂志（B2B）则获得5.97%广告主的认可。

广告主对于报刊广告的满意度

从图4可以看出，广告主对于报刊广告认可较高，其中，27.78%的广告主表示“比较满意”，46.3%的广告主表示“满意”；另外，还有24.07%的广告主表示“不满意”，1.85%的广告主表示“很不满意”。不过，这里有一个明显的现象，相比传统企业，电商对报刊广告效果的认可度比较低，这或许与电商一开始营销是从线上开始，其转化率或监测比较规范有关。

2013年广告主对于报刊广告的投放态度

从图5可以看出，2013年，广告主对于报刊广告的投放基本上保持在平稳状态。其中，7.41%的广告主表示“大幅增加（20%及以上）”，31.48%的广告主表示“稍微增加（20%以下）”，38.89%的广告主表示“不变”，18.52%的广告主表示“稍微减少（20%以下）”，3.7%的广告主表示“大幅减少（20%以上）”。

广告主报刊广告投放建议

作为四大传统媒介广告，从目前来看，广播和报刊受到的冲击要远远大于电视，原因就是广播和报刊的覆盖率越来越低。不过，正是由于受众的流失，目前广播和报刊的受众也变得越来越精准，尤其是报刊，各类专业类的报刊依然有不少的拥趸。因此，广告主在进行广告投放时一定要考虑到这些变化。具体在报刊广告投放方面，广告主可以着重从以下几个方面考虑：

①辅助原则：通常广告主在进行广告投放时都会有一定的分配比例，在广告效果得到普遍认可的媒体上多投些，在广告效果还没有得到普遍认可的媒体上少投一些。因此，广告主在选择报刊广告时一定要对它在整个营销活动中的角色进行清晰定位，报刊广告一般只能起到辅助作用，而非主导作用；

②精准原则：现在大众类的报刊比较少了，一般都是专业类的报刊，每份报刊都有自己的特定的人群。因此，广告主在进行报刊广告投放时，一定要结合自己产品或服务的消费群体与报刊的受众群体进行比较，选择这两者相似度最高的报刊进行投放；

③注重评估方法：相比网络营销，报刊广告的转化率很难直接以数字的形式体现；相比电视广告，报刊广告又不能彰显广告主巨大的财力从而树立强大的品牌形象。如何评价报刊广告的效果呢？合适的方法或许是：不要简单地用衡量线上营销或电视广告的方法来衡量报刊广告。报刊广告的效果不适合单独来衡量，也很难单独来衡量，可以把通过衡量整合营销活动的效果来判决它的效果。