赠礼对于商务关系真的有效吗?

摘要：赠礼因行走在法律与情感边缘而敏感，因其敏感而理论界少有关注。理论研究发掘赠礼感情交流关系维系的同时，更要防止其僭越法律规章和规定。以往赠礼研究偏重外在动机，而忽视了商务关系中赠礼内在动机的考量，致使商务关系中不合理赠礼屡禁不止屡防无效。鉴于此，本文以自我决定理论为指引，以赠礼文献为基础将赠礼分为情感型礼品和业务型礼品，引入商业性朋友关系的调节作用，为净化商务交往改善商业竞争提供了新思路。研究表明，重“品”不重“礼”的业务型赠礼并不能孕育关系满意和感激，反之，重“礼”不重“品”的情感型礼品则可。一旦商业性朋友关系存在，赠礼行为对于关系反应都失去应有的功效，从而为倡导健康赠礼提供了另外的思考。

关键词：情感型礼品；业务型礼品；商业性朋友关系

中图分类号：F715文献标识码：A文章编号：16710169（2012）05010806

一、引言

赠礼是人际交往的基础，更是众多文化的组成部分之一。然而，在商业交往中赠礼却多与非法支付、贿赂和追逐私利相提并论[1]（P257）。据《中国的反腐败和廉政建设》白皮书，自2005年集中开展治理商业贿赂工作以来至2009年，全国共查处商业贿赂案件69200多件，涉案金额165.9亿元。同时，学界提出工作分割、高层介入以及员工教育等措施促使职务变换和职责共享措施作为备选[1]（P257），以及注意公司政策影响并引入灰色营销的道德评价等措施[2]（P40）。

这些多层面、多角度的举措对于净化商务交往，改善商业竞争环境大有裨益。但是，这些措施都过于强调外在规制和引导，忽视了对于商务交往行为人内在行为动机的考量。自我决定理论认为个体对行动作为的选择通常受到内在、外在和无动机三种动机的引导。其中，内在动机是人类固有的追求和先天倾向，代表了自我决定的原型，也是更为有效和直接的行为前因。根据我们对于文献的掌握，现有关于商业赠礼的研究和分析都是假定赠礼对于商业交往是有效的，赠礼人都是可以达成心愿并实现所图。这里，我们从情感型礼品和业务型礼品的全新分类出发，剖析赠礼类型与关系反应和关系承诺的内在逻辑，并引入商业性朋友关系的调节作用，实证结果与以上假定多有龃龉。由于并不是所有的赠礼都能够实现商业目的，特别是业务型礼品并不能使得接受方满意并感激，而只有情感型礼品才能收获满意和感激，并且这种满意还会相应地受到商业性朋友关系的调节作用。而按照定义，业务型礼品与非法支付甚至贿赂相关，情感型礼品只是关系发展的粘结和纽带。我们的分析为解决赠礼和引导赠礼行为提供了全新的视角，因为无效所以赠礼的内在动机就荡然无存，从而事半而功倍。

文章后续依次如下：首先我们简单梳理文献并发展研究相应的假设；简论数据的收集与信效度等数据特征指标，我们是以医疗行业作为研究的背景；基于收集到的第一手数据论证前述假设，讨论结果并阐述研究贡献，尔后总结成文。

中国地质大学学报（社会科学版）2012年9月第12卷第5期高维和，等：赠礼对于商务关系真的有效吗？二、理论与假设

赠礼通常可以被认为是一种承载个人间关系维系和发展的物品迁移行为[3]（P239）。虽然人类学家对于赠礼行为著述颇多，但对于商业交往中的赠礼行为的关注却远远不够，关注赠礼行为有助于我们加深对商业规则的理解[4]（P1641）。从道德层面来说，我们很难知晓什么时候接送礼品合适，应该送哪一种礼品，或者说赠礼究竟意味着什么样的社会责任。并不奇怪，那些不熟悉中国文化的西方人很容易落入一提到礼品就是腐败的窠臼中，甚至宣称中国人商业交往或多或少都会涉及贿赂的谬误当中去[5]。我们的假设是，那些过于巨大，比如说回扣或者奢侈转送等直接歪曲接受方行为，但是小额礼品比如小盒食物等则不会。毕竟在商业关系中，礼品无疑是一种有效的并能超越时间促使开放沟通的营销工具。但在以往研究中，商业贿赂与以感情为中心的礼品互赠的界限模糊，导致截至目前我们依然缺乏放之四海而皆准的指导原则，比如医药行业，如果小额的礼品赠送有助于医生更新知识以及新药信息，将会被认为是合适的也是可以接受的[6]（P42）。在这里，通过有形或无形物品的选择、赠送和评估，从而与感激或其他发自内心情感的表达形式相契合。礼品贵在“礼”而非“品”。小额礼品依然可以传达善意和感激，更是“社会契约”的一种动态形式[7]（P125）。而那些因为买方赠礼而采购不必要的商品、支付额外高价、放弃折扣，或者接受不方便的配送服务的行为就可被归之为商业贿赂[8]。按照这个思路，我们形成基本的理论模型（如图1所示）。

图1理论模型

按照赠礼形式和目的的不同可以分为业务型礼品和情感型礼品。而对不同赠礼行为的分析和理解有助于我们理解不同制度环境下的商业交往[4]（P1650）。其中，业务型礼品指的是为了实现单纯的商业目的，直接以现金、回扣、购物卡和旅游等方式与对方实现价值交换的形式，这毫无疑问与非法交易和贿赂直接等价；而情感型礼品则指的是公开赠送的小额用于维系感情的形式，如吉尼斯汽车销售员乔·吉拉德十年如一日向客户寄送的生日和节日卡片。前者虽然金额更大，但不关乎内心，后者却“礼轻情意重”。

需要指出的是，经济交往嵌入在社会关系结构之中[9]。过度强调原教旨主义的商业交往不仅使得关系脱离人情味，僵硬的完全脱离人的市场交易也是低效的，无法降低不必要的交易成本[4]（P1652）[10]（P284）。而赠礼就是一种自然的情感表露和传递感激和友情的最佳工具[11]（P390）。同时，礼物交换又具有保持社会联系的工具性目的，成为一种象征性的社会沟通工具。保持合理幅度和范围的赠礼有利于培育商业交往中的信任和合作[12]。互惠关系中，能够意识到的关系平衡是决定满意的关键要素[3]（P242）。在特定商业关系中，既合理表达感情又不影响对方行为自由度的赠礼行为是两厢愉悦的。由于赠礼多伴随着一种回馈的成分，可以预见随着赠礼的数额增大，双方关系中不平衡就会扩大，从而满意感就会越低。此时，赠礼无形中损坏了商业关系的质量，导致关系缺乏情感联系和共鸣，尽管因为某种功利原因关系依然可以苟延残喘[11]（P399）。我们可以假想在商业交往中，如果卖方赠送给采购一个超出他们可以接受的大礼，采购会感觉压力太大并认为这是不适宜的，他们会觉得亏欠对方，互惠的规则让采购觉得难以回报，特别是违反公司相关的规定以及国家法律[10]（P286）。此时，赠礼引致的亏欠感伴随着尴尬和某种程度上的依赖，即赠礼的负面效应[3]（P239）。从这个意义上说，赠礼是否可以关系增强满意和感激与其类型息息相关[7]（P128）。因而，我们可以如下假设：