当电视拥抱电商:T2O在路上

电视媒体如何拥有互联网思维、借助互联网转型升级，已成为不得不面对的严峻课题。在今年上半年，我们看到《舌尖上的中国II》《爸爸去哪儿II》《女神的新衣》等多档节目已经开始尝试突破“注意力经济”，从吸引收视率、销售广告获利为主，慢慢转向与电商合作的“T2O”（TV to ONLINE）路径：在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。然而，T2O创造了怎样的真正价值？T2O能成为电视媒体互联网化的突破口吗？ T2O模式的局限与未来又在何处？

“《女神的新衣》们”T2O路径分析

如果说年初《舌尖上的中国II》的T2O尝试是央视“无意而为之”，那么舌尖系列产品在淘宝的销量也足够让我们相信“电视+电商”的巨大商业空间。一档热播电视节目常会带动节目中相关商品的热销，以往这笔小钱并未让各大电视台看在眼里。然而随着网络购物成为消费常态，这些商品的潜力在电商平全释放，电视台们也开始垂涎这笔小钱，也使得T2O成为今年电视台最热的词汇。

东方卫视转向阿里巴巴，将打造东方卫视天猫旗舰店，开发游戏平台，旗下《中国梦之声》《中国达人秀》还要试水娱乐宝；旅游卫视与淘宝网联手，淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题；湖南卫视《爸爸去哪儿II》也在天猫推出娃娃同款衣服等相关产品；东方卫视《女神的新衣》“看到即买到”，天猫同步销售；江苏卫视则和PPTV、苏宁一起探讨电商视频化和视频电商化模式；第一财经《创客星球》栏目甚至打造了电视众筹模式……

每家电视台都在寻找T2O的最佳路径。那么就以最为热点的三家为例：《年假旅行》APP、《创客星球》、《女神的新衣》，看看其T2O创新之旅，及可借鉴的经验。

案例一 ：旅游卫视，线上、线下、移动齐发力

2009年，旅游卫视意识到：自身节目商业价值不够“落地”，只能做到简单地对旅游目的地形象推广，而无法转换为可购买的旅游产品。于是，他们在《包机去冲绳》等实验性旅游节目中增加商业化环节；慢慢地旅游卫视发现通过和旅行社合作来推广商业化、但并非完全符合消费者需求的产品，不能保证品质却要承担风险，于是他们又决定自己研发产品。2012年年底，“年假旅行”品牌应运而生，同新品一起诞生的是“预售模式”，最终卖出去了上千个订单。但随后又一个问题来了：淘宝旅行平台的功能，与“年假旅行”的预售不完全匹配，所以建立专属旅游卫视的销售平台成为必然之选。

所以，今年8月旅游卫视上线了“年假旅行”APP，完成了从TV端宣传、产品端设计到自由平台端销售的T2O闭环。

旅游卫视“年假旅行”总经理晏毅向《成功营销》记者表示，其T2O范围已覆盖线上、线下、移动端：线上联手淘宝，如观众在收看《鲁豫的礼物》时用手机扫节目LOGO就可以购买产品；与线下渠道资源雄厚的中航工业赛维航电公司合作，以开发衍生品，实现T2O闭环；拥抱移动互联网，开发APP。

“T2O模式通过电视节目真实地展现旅游产品，使旅游产品看得到可购买，帮助消费者做判断。”旅游卫视产业部总监对记者表示，T2O的价值“对旅游卫视来说，既是转型升级的尝试，又能获得收益；对淘宝来说，其业务线的品牌曝光及交易量增加了。对于广告主，将广告和销售打通，直接见到收益”。

更为重要的是，在“以价格为基准，常忽视质量和体验”的旅游市场，旅游卫视希望通过“年假旅行”APP来塑造高品质的品牌形象，最终促使品牌价值的增值。基于旅游卫视多年来积累的“不重价格、重体验”小众群体，“年假旅行”APP可以实现精准、有针对性的营销，“希望真正抓住这群用户的痛点，进行对应的服务，再加以互联网思维的传播方案，保证用户黏性。”晏毅表示。

案例二：《创客星球》，电视、众筹都乐了！

大家对众筹并不陌生，然而众筹搬到荧屏上要怎样玩？今年6月第一财经上线全国首档电视众筹节目《创客星球》，邀请创业者、发明家、设计师走进演播室，现场展示自己的产品和创意，并通过节目的同名众筹网站进行公开筹资。所有观众都能即时支持自己喜爱的项目，同时参与整个开发过程。登录创客星球众筹网站可以看到，目前众筹项目约42个，其中64%众筹成功，部分众筹资金甚至达到了六位数.创客星球这个新的众筹平台，从零开始现在已累计资金近300万。

《创客星球》节目制片人茹晨对《成功营销》记者讲述节目创办的初衷，“此前我一直在探索财经类节目专业性、可看性、创新性的兼顾模式，后来我意识到要从产品入手：首先要有可视化的创意产品，让观众可以参与进来；其次是改变评价体系，让观众一起评判，拉近与观众的距离。众筹的出现，让我想到‘众筹+电视’模式。现场评委、现场观众、电视机前的观众权利一样，都可以对项目进行资金支持。最终通过多屏互动，网络数据在节目中实时呈现，达到用户的深度参与有效的社交化传播。”

在茹晨看来，“用互联网思维做视频产品”打造了网台众筹生态：“对于电视台，节目形式由之前的单向传播转为互动，用互联网思维打破了受众与用户的界限；对于众筹平台，增加了新的流量入口；对于众筹项目，增加曝光度的同时，还可以获得众筹资金。”

的确，这档节目突破了传统的电视生产模式和众筹模式，将电视节目融入整个产品生产链，成为众筹过程中的一环。而其充当的角色却不仅限于展示、营销，却是整合各方资源，组建平台、整个链条的核心：前期要负责节目设计，创客、嘉宾的邀约，与众筹网站的合作，后期还要对众筹项目进行监督，对产品把关。

或许，广告之外的收益才是电视台未来的主要收益。2011年茹晨曾尝试通过创业节目《天使爱上谁》形成O2O生态链，但当时由于合作伙伴的专业性以及利益分配的分歧等原因而放弃。此次集团给茹晨更大的空间，注重节目模式的创新，不太在乎眼前利益。所以《创客星球》没有自主建立众筹平台，依然靠广告收入，但未来不排除众筹规模做大之后与其进行利益分层。“媒体平台首先要考虑内容价值最大化、节目的影响力与口碑。尤其是现在众筹网站处于烧钱阶段，靠佣金赚不了多少钱，跟节目广告收入相比太小。”茹晨说道。

案例三：《女神的新衣》谁赢了？

最近最火的节目当属《女神的新衣》（简称《女神》），凭借“24小时制衣+女神T台秀+买家竞拍”打造了N多看点：六位女星各带一名设计师在24小时内完成服装设计，并在T台走秀展示。四位品牌买手各带入1000万竞买基金入场，对女神新衣进行版权竞价。从节目录制到节目播出大约2-3周的时间内，拍下服装版权的买家要进行批量生产，保证节目播出、服装官网售卖同步。节目的亮点是观众可以看到服装的制作过程，且即看即买，实现了T台、买手和大众的实时互动。正如其他媒体总结：《女神》颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了互联网网友互动与电商营销手段、颠覆了时尚业制衣生产销售全产业，完全打通了设计、生产、推广和销售，达到了节目方、商家、电商的共赢。

《成功营销》记者得知《女神》的收入约为：OPPO 独家冠名费5000万左右；天喔、韩后、明星衣橱等特约赞助费每家3000万；天猫（含四个买家）支付4000万-8000万，并贡献首页焦点图、流量等资源；三款相关游戏产品收益由投资方与合作方按比例分成；东方卫视的广告报价随节目收视率攀升而调高……下一季《女神》的收益范围还将延伸到首饰、化妆品、汽车等多个领域。这些收益，由节目投资方、出品方广东蓝色火焰广告有限公司与东方卫视进行分账。

同时，《女神》完成了“内容即产品”的商业变现，蓝色火焰董事长胡刚表示：“《女神》既要收视率、口碑，也要商业投资回报收益。”《女神》自己赚的盆满钵满，“即看即买”也让天猫、四位买家直接见成效。

节目播出前有媒体算了一笔账，《女神》将创造“定价1000元×42件×10万销量×10期=420亿”的销售额，显然这夸张了点。女神款出自大牌设计师之手，为了接地气定价多为三位数，但仍略高于同类淘宝款，每款很难卖出10万件。目前女神款天猫的销量个位数、双位数、三位数不等，最高销量是一千余件。“双十一爆款之所以卖出10万件是蓄势半年的结果，女神款不可能上线就上万。”蓝色火焰首席品牌官李红山对《成功营销》记者表示。

如此来看，《女神》为天猫和四位买家贡献的价值似乎要打折扣，能否收回成本都是问题。知名营销人叶茂中也质疑道：“打开了高端价格带，品牌商可能会满意；毕竟没有哪款瞬间卖爆，销量和期望、成本实在不成正比，品牌商可能会哭死”。

其中，关键合作方――四位买家和天猫给李红山的感觉是“很实际、很市场化，名、利都很看重，既希望能借《女神》品牌形象深入人心，更希望拓展中高端产品线，提升自身的时尚感。”

然而，本刊记者在与其中两位买家的对话中感受到，买家虽然名利都看重，但更注重社会效益，对经济效益则不苛求。

作为四位买家之一，互联网原创品牌茵曼选择《女神》是“希望达到品牌曝光度和消费者互动的双赢，同时实现将时尚文艺带进更多消费者生活的过渡；茵曼坚持自己的原创和风格，通过电视节目可以把中国优秀设计师原创服装的价值在观众面前体现出来。”茵曼董事长助理一霄对《成功营销》记者表示。

对于另一位买家――传统服装品牌ASOBIO，他们选择《女神》进行合作的原因是：节目与ASOBIO的快时尚定位契合，也符合一边看电视一边刷手机购物的生活方式，所以6月份双方洽谈一个星期后就确定了合作，ASOBIO公关副经理罗玉容对《成功营销》记者说道，对于这种新节目，最初的预期不是特别大，比较侧重品牌的曝光度，对于如何收回成本、能否成为爆款这些问题考虑的较少。”

茵曼内部考量指标的变化也证明了记者的判断。一霄透露一千万对于茵曼来说是笔不算小的预算，但这次对节目的考量标准是品牌价值为主，销售额次之：“我们更看重观众的参与度、对品牌原创风格的认知，希望观众在社交圈分享的同时，能为茵曼带来持续性的爆发点。所以内部更看重百度指数、淘宝指数、互动量等。坦白说就是不为今天的销量赚钱，而是为了明天的服装款式创新、时尚化考虑。”

但实际上，《女神》的确带动了买家们销量和流量的增长：ASOBIO的PC端流量增长5-6倍，手机端增长10倍，女神款的收藏量高达5000-6000，带动非女神款20%的销量；四位买家之一――伊芙丽前三期的旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%。这还不算《女神》令品牌、买手/创始人曝光度、关注度瞬间暴涨的折算价值。

T2O模式，何去何从？

综观以上三家电视台的探索，虽内容、形式各异，但本质上都是T2O。实际上，无论是T2O，还是FTO（Focus to online），都是电视节目的互联网化，借助互联网平台将内容和影响力进行商业变现。其实T2O领域探索较早且花样最多的是湖南卫视，但遗憾的是不够成功：2006年成立的“快乐购”购物平台，今年被指定为《花儿与少年》的官方售卖平台，但快乐购却被淘宝抢了风头，宣传的作用大于售卖；《爸爸去哪儿II》也没有选择快乐购而是入驻了淘宝；2010年《越淘越开心》节目与淘宝合作嗨淘网，至今也没有拿出骄人的成绩。甚至曾有媒体总结“乐蜂网与《美丽俏佳人》”被后起者赶超，是因为“媒体与电商业务沟通成本大，管理决策系统失败，未有效竞争高效融合，不懂电商的李静将重心放在电视节目”，颇为遗憾。

对于《越淘越开心》，弘传艺术联合创始人王指出根本原因在于定位错误：“它以打造国内乃至亚洲第一档电视和网络互动的娱乐综艺秒杀购物节目为目标，本质上与电视购物没区别，只是充当了向品牌导流的作用，而非把自己当做产品平台来运营。”而晏毅却认为《越淘越开心》不成功的原因有很多，旅游卫视会吸取其中的经验教训，例如如何权衡多方的利益，如何评估电视节目的引流效果，盘子不要铺得过大要集中火力在擅长的领域。“当时天猫还没有现在这么多业务，嗨淘网‘做潮流版的天猫’的定位很好，很多年轻品牌可以入驻。尤其是电视台和阿里双方合作优势明星，可惜后来双方都不舍得投入”，证券时报某资深记者也深表遗憾。

庆幸的是，T2O的脚步并未停滞，涌现了一批挑战者：

挑战一：电视台角色转换

电视台的角色正从改变者变为真正的创造者。正如第一财经在《创客星球》所展现的“产业链打造者”的角色定位，完成产业链打造之后，第一财经还要确保每个环节顺利进行，肩负后续质量监督等系列工作。蓝色火焰也正是意识到传统电视产业单纯依靠广告收入的天花板，才开始寻找突破点。在《女神》中，电视平台既是规则的制定者，又是商业融合的呈现者，发挥着平台和桥梁的核心作用。

挑战二：内容即商品，商业变现

T2O使我们必须重新思考内容与产品、观众与用户、收视率与流量、电视与电商等关系。电视台要用互联网思维彻底改造节目，深度挖掘节目中的内容价值，将节目打造成平台，实现平台、产品以及用户的连接，实现内容的商业变现。“电视有很大的曝光、扩大功能，以前只输出内容，有很多用户、粉丝，却很少互动。电视台可以通过购物平台、社交媒体实现商业化，达到强强联合、1+N的共赢”，茵曼品牌创始人方建华认为。

挑战三：全产业链整合升级

T2O常被误解为“做一场秀”，茹晨感觉到“甚至连合作伙伴都未能完全理解T2O产业链条打造的真正意义”，从旅游卫视的五年T2O路径，也能看出闭环说易也难。《女神》并未在电商平台创造惊人的销量，让李红山深感遗憾，他表示“目前，四位买家基本上都已经满足了《女神》为其创造的品牌价值，所以对《女神的新衣》的营销力度各有不同，甚至不会大力度地整合营销，这反映出产业链中合作伙伴的关系问题。这种甲方乙方的心态，既不会调动各方所有的热情，也不会激发各方的创造潜力，更不会集中所有优势资源整合升级。所以我们未来会尝试将合作关系变为股东关系，不谈费用只谈分成，销量共享风险共担。另外我们更想将季播栏目的现象级变成常态，即真正实现全产业链的打通、协作，如《女神》将与时尚集团、春季国际时装周、出版商等进行常态营销。”

挑战四：重新定义用户，深耕粉丝经济

T2O真正的挑战不在于形式的融合，而是重新定义与用户的关系。茹晨认为所谓的互联网思维，即去中心化，让网民、观众来投票决定，大家的认可才是真正的成功。李勇也透露东方卫视正在梳理全流程，把决定权、参与权都交给粉丝，让用户全方位参与电视制作。

一霄则有另一种理解：任何品牌都是从服务特定人群开始，慢慢延展到更大范围。品牌首先要让用户在购买前对品牌产生认知及信任感，同时也要具备延展性和延展价值，能够促使特定人群产生更多购买行为，并慢慢扩散到周边生活的方方面面。粉丝营销不是圈住一群人去做营销，而是让这群人发挥购买力，释放潜在价值，提升品牌溢价空间。“因此茵曼很注重对粉丝生活圈的经营，创造互动的体验平台（APP），以增加彼此的深入了解。电视节目也同样应该如此”，他强调道。

挑战五：拥抱趋势，及时突围

电视台到底该如何拥抱互联网？T2O能成为电视媒体互联网化的突破口吗？

晏毅介绍旅游卫视对互联网的拥抱主要体现在：借助互联网的新媒体和社交媒体，获得过去统计不到的观众真实数据；步入互联网视频化时代，电视节目的电商化，进行T2O模式探索；电商规划可以完全渗透到节目策划阶段；电视节目可以通过众筹来拍摄；电视节目可开发衍生品如游戏……但是他认为T2O能否成为电视媒体互联网化的突破口还需要时间的检验。

王则认为“T2O”不是完整的商业模式，没有考虑到建立互联网平台以实现用户的积累。他认为T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平台战略是大势所趋，是“用互联网思维打造电视节目”“形成以电视节目为核心的生态产业链”的关键：Online指以电视节目为中心的互联网平台，Offline指与电视节目相关的线下产品商家。完整的T2O2O生态产业链包括：以电视节目持续吸引观众的关注；独立建立节目社群平台集聚观众，重点打造观众社群社区，留住观众；根据节目的定位特点，以O2O平台连接线下优质商家资源，从而在社区的基础上实现盈利。

注：本刊记者陈静对本文亦有贡献