后发县域旅游经济发展路径初探

如何把自身的优势旅游资源转换成特色旅游产品是许多旅游后发县域发展旅游产业的关键。转换需要寻找合适的路径，把握好旅游产业价值链中的价值驱动规律，以价值转换与价值递增为主线，才能真正促进县域旅游产业的可持续发展。

县域旅游经济是我旅游经济的基础，但它的发展不平衡，尤其体现在一些刚着手旅游产业的不发达地区和贫困县上。事实上，许多后发县域由于地处山区或生态、文化保存较好，旅游资源丰富且优异。以湖南省西部为例，不但自然资源丰富，还是全省非物质文化遗产资源的富集地。全区共有部级非物质文化遗产24项，有省级非物质文化遗产71项，都占有将近半数的比重。湖南省西部地区也是我国贫困县集中分布地区之一，区内有部级贫困县10个，占全省部级贫困县总数的一半，有省级贫困县8个，占省级贫困县总数的44%左右。后发县域为实现“弯道超车”可以充分利用好国家颁布的旅游开发政策、民族政策、扶贫政策、西部地区开发政策等。同时以中国目前存在的三级阶梯式旅游发展状况为契机，为后发县域的旅游发展提供快速发展的机会，以成熟地区发展旅游的经验、技术、人才、资金、信息等为参考，尽快跨越初期探索阶段。

自然资源和人文资源在无法消费前，都不算旅游吸引物。于是，如何将旅游资源优势活化为旅游产业发展的内驱力仍需研讨。旅游产业是一种投资大、回报周期长、产业价值链条长的文化产业，如果单靠一两任领导的热情与当地有限的财力而缺乏有效的途径与方法，旅游产业的发展将受制于价值内驱力，很难做到将资源优势转化为特色产品，再到实现经济优势。本文拟在后发县域把资源优势转变成经济发展的路径选择上做一些探讨，为现实提供一定的指导。

一、旅游资源转化为旅游项目的路径

资源、产品、渠道、客户形成了旅游产业的基本价值链。在从资源到客户再回到资源的不断循环中，每经过一个环节，价值链的价值便会随之增加。其中旅游资源是产业的基础，“旅游资源是旅游业可持续发展的物质基础和旅游生产力增长的潜力所在。”但旅游资源存在的最初动因并不是旅游。旅游资源如何转换为项目，便成为旅游产业价值链中实现价值内驱动的最基础环节，也是目前急需解决的问题。

（一）抓紧进行旅游资源的全面普查、收集、整理与分析，为旅游产业发展做好准备。后发县域内大部分村落由于交通等条件的落后，专业人士很少涉足，资源普查不彻底，甚至根本没有着手，很多潜在的旅游资源至今“养在深闺人未识”。事实上，那些较偏远的地区或少数民族聚居区，不仅可能有优质的自然资源，还可能保存有丰富的非物质文化遗产。“文化要进入市场，首先必须要对文化进行普查；其次要做立体的详细的档案，有历史、习俗、物产、自然地理条件、代表作、使用习俗、分类、使用方式、制作工具材料和流程、相关民间故事传说等；还要做传承人的口述史，把传承人的口头记忆和身体技艺用文字、声音、影像记录下来；文化进入市场应该经过专家论证，哪些是可变的，哪些是不可变的。”安排专业人士深入到各乡各村甚至各组去勘察、收集与整理，弄清自然资源与非物质文化遗产的基本情况，从第一手资料中进一步去确认资源是否具有比较优势、是否具有市场吸引力、是否适合开发经营、是否便于招商引资等，这是发展旅游兴县的第一步。

（二）丰富县域旅游的整体规划与项目创意内涵，为价值转换寻找合适的突破口。就目前而言，一般县域内已很难发现那种世界自然遗产或文化遗产级别的旅游资源，如果只简单化处理成拍几张照片或讲几个故事的模式来招商与开发，很难取得成效。于是，对资源整体规划与项目创意显得尤其重要。可按如下步骤进行：

1、对旅游资源进行宏观视野下的整体定位，突出板块式的旅游目的地吸引力。如湖南省通道县侗族古建筑与民族风情保存非常完好，开发价值很大。如果根据县域整体资源特色，将通道县定位为“一个慢生活式的具有原始大同社会风情的人类理想家园”而整体开发，这些古村落将不仅是古老文明见证的个体存在，也会成为人类理想家园的文化载体，吸引全世界向往理想文明的旅游者到此地体验，从而成为一个世界级旅游目的地。反之，如果仅对各村落进行逐个单一简单的开发，也会限制整个县域旅游的可持续性开发。

2、进行项目组合设计，构建县域的旅游基本面。根据旅游资源的差异性与互补性设计成合理的项目组合，把县域旅游资源最大程度地串接为各具特色的项目模块，满足市场多元化需要。如通道县可以规划成五大板块：

（1）世界慢城――5A级特色旅游城市（县城）；

（2）世界文化遗产――天下侗寨；

（3）世界地质公园――‘红了万佛 绿了侗乡’生态旅游景点圈；

（4）中国红色转兵通道――恭城书院红色文化景点圈；

（5）晴耕雨读 侗族庄园――侗族特色农业休闲园。

在同一主题下形成了各不相同的项目体系，能吸引旅游者的目光，延长在景区停留的时间，将实现旅游效益的最大化。

（三）依靠旅游资源资本化途径实现旅游项目价值转化。高品质的旅游项目的开发与经营需要大量资金介入，地方财政支出一般无法完成这一艰巨任务，而旅游资源的资本化可给予支持。它以价值为导向，是一种新的旅游资源开发管理方法。“在国家政策和法律允许的前提下，旅游资源的所有者将旅游资源作为一种资本形态，与货币资本、实物资本、人力资本等一起投入到旅游开发活动中，进行市场化的开发、经营、运作和管理，从而带来良好的经济效益、环境效益和社会效益，使旅游资源实现价值增值。”不少后发县域旅游产业的投融资模式尚处初步阶段。有些坐等投资商来看懂资源；有些像“大炼钢铁”一样，局局有项目，村村要开发。结果要么招商不成，要么开发出一批品质不高的景区景点，既破坏了资源，又浪费了资金与时机。适合的资本化途径有二：

1、引进合适的投资商，签署旅游项目委托开发经营协议进行规划建设；为稳妥起见，尽可能比较引进几个投资商，同时或分步开发互不雷同的项目，有利于尽快形成县域旅游产品基本面，满足游客二天一晚或三天两晚的短线游需要。

2、由县政府成立国资背景的旅游建设投资公司，用植入资产与土地的方式将资产公司化，通过抵押贷款或其他融资渠道，启动较大项目的规划建设。

（四）深度开发与可持续发展的保证依靠完整的产业链。旅游产业涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大长产业链。在旅游项目深度开发过程中，需要将其他资金带进产业链的上下游环节，这是旅游产业价值链增值的一个过程，需要一种科学的导入模式才能确保顺利进行。可以分三步进行：首先，根据县域旅游总规，规划好相关项目的规模、风格、投资额等；二是制定相应激励措施，如对投资四星级以上酒店给予土地优惠的政策、对投资文化演艺项目进行专项资金扶持等；三是严格管控，所有项目必须按规划实施，保证进入的门槛与质量。而对现存不符合规划的项目进行整改，确保整个旅游形象的一致性与区域内风格的独特性。

二、旅游项目成功转换为旅游商品的路径

旅游项目成功转换为旅游商品的关键在形成市场吸引力。因此，提高市场吸引力的方法有：

（一）开发具有独特性、创新性、超前性的产品体系，挖掘核心竞争力。近年来，旅游景点的发展越来越多，要想成为游客都受欢迎还想第二次消费的景点，就得不断的提高企业的创新能力。后发县域单一依靠旅游资源的比较优势是不够的，与已经发展成熟的大旅游产品处于同一市场环境中，市场竞争力远远不够，因此需要综合开发产品体系，以整体优势赢得市场份额。

异质性能为旅游产品“保鲜”，所以旅游产品的独特性是任何旅游产品规划建设时都必须考虑到的，并要求产品与周边市场类同产品加以区分和差异化分隔。目前，不少后发县域不仅未能深挖资源的独特性，甚至仿造周边地区已然成熟的景区景点进行建设，这是没有前途的开发。如何才能开发独特性产品呢？用独特的创意包装项目。自然资源的魅力毕竟有限并可以替代，而本土文化是不可复制的。应在前期的开发策划中深入挖掘旅游地的文化内涵，转化其潜在价值，增添旅游产品的文化品味。如湖南沅陵县境内有一座山，整个山体极像三星堆出土的傩面具，对于以巫傩文化而著称的沅陵而言，如果能将这个产品策划为巫傩圣山，将巫傩文化“现场化”，将能打造出一个别具一格的旅游产品，呈现在游客面前。“杀”进一个大湘西旅游圈，把“错位竞争”策略作为沅陵旅游的出路，极具地区特色。

后发县域中少数民族聚居区不在少数。民俗是一个民族的文化记忆，在少数民族聚居区的民俗文化具有独特性，民间民俗文化资源以其纯真、质朴、优美的特色受到世人的青睐与关注。近几年，民间民俗文化产品受到越来越多人的重视，尤其是民间工艺品，在抢救和保护中向产业化和市场化发展。就民族文化旅游开发而言，开发者应在民俗文化开发中遵循独特性原则，给原生态民族村寨与民族文化风情的表演者，建立对应的保证机制，形成具有广泛知名度的民族风情旅游点和旅游线路。这种模式既能为当地居民解决就业问题，又能带来良好的经济效益。

在我国传统旅游产品已经进入成熟阶段时，具有创新性的产品更具市场吸引力，而开发特种旅游的前景可观。综合分析来看，特种旅游明显区别于一般旅游项目，它更具备旅游区域的生态和文化环境的原始自然性、旅游项目和游览线路的新奇探险性、旅游形式的自主性和体验性。以上这些正是后发县域的优势所在。为适应自助游、自驾游、探险游的发展态势，可以加快自驾车营地、汽车旅馆、露营地的建设，加强原始生态的保护，利用信息技术积极创新，走差异化经营之路。

把准行业发展命脉，具备超前的市场意识，设计具有前瞻性旅游产品，才能以轻装上阵的优势实现“弯道超车”。在不同的时期，旅游产品价值随着市场需求的变化在不同的要素中转移，开发旅游新产品和升级改造产品的需求便应运而生。旅游业兴起早期，观光产品的价值相对较高。而随着游客的选择面加宽和认知的深入，新的旅游业态会更受游客的青睐，新产品将逐渐承载旅游产品更大的价值。目前，整个旅游产业已经进入了旅游产品升级换代的转型阶段，国内旅游已从观光产品到文化体验产品、从度假产品到养生产品的发展，后发县域可以直接打造文化游、养生游等产品。湖南省中方县荆坪古村的开发根据其独特的鱼形风水文化与特定的交通优势，规划为以养生度假为目的的“武陵山第一村”，前景应会乐观。如果只是以传统的古村概念进行开发与经营，与西边贵州的千户苗寨、会同的高椅古村、通道的皇都古村等产品全面雷同，没有生存空间。

总之，后发县域旅游开发应依靠当地良好的自然和文化环境，以村寨文化特色和地方民俗等为吸引点，逐步完善乡村游、文化游、生态游、红色游、自驾游、创意游等，在文化与旅游，农业与旅游融合发展上作了大胆设想，形成基础设施完善、配置合理的产品开发体系，为旅游者提供观光、购物、娱乐、休闲、学习为一体的旅游活动。

（二）利用价格杠杆与联合营销等方式启动市场。

1、在开拓市场时运用价格杠杆。价格竞争是市场运作的经济规律，任何新的旅游产品在推向市场前，不但要考虑产品本身给旅行商留下足够的利润空间，刺激他们的售卖热情。同时还要考虑在主要客源市场、同类产品或同类需求中的价格比较优势，以便吸引游客的出行选择。比如湖南省沅陵县、炎陵县等旅游新兴线路的短线游产品（两天一晚或三天两晚的旅游线路），就要考虑在长株潭市场上与井冈山、韶关、岳阳等短线产品的性价比，确保成为游客的主要选择项，使产品能够生存与发展。

2、设计专线或捆绑成熟旅游线路借势开拓市场。地区性和中程旅游成为旅游的主体是发展的趋势。县域旅游前期线路开发一般有两种选择：

（1）单独成为旅游目的地。这需要自身拥有较为完整的产品体系和拥有目的地吸引物的大产品，可以考虑同时开发旅行社、自驾俱乐部、户外俱乐部等多个渠道来启动市场。

（2）成为线路节点，借力推销。适应于该县域处于周边成熟大景区的线路上或延展线上，可以借助大景区的成熟影响，将自己设计成大景区线路上的一个节点进行推销。比如炎陵县可以借力江西井冈山线路，沅陵可以借湘西凤凰线路，湖南通道县可以借广西桂林线路延展，将1至2个特色产品植入该线路中来拉动市场。

三、旅游产品提升为旅游精品的路径

随着旅游产品的增多，游客可以选择的机会大大增加，行业竞争日趋激烈，优胜劣汰的生存法则下，只有不断发展炼就精品才能立于不败之地。“现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。”主要方法有：

（一）建造与推广品牌。有些县域埋头把基础设置做好了，旅游产品也成形了，但没意识到要有现代媒体的品牌传播，结果出现“酒香也怕巷子深”的尴尬局面，无法真正获取市场效应。有些县域愿意花钱做活动却不愿意花钱做宣传，最终导致事件营销的传播范围非常有限。品牌的建设与推广需要依靠现代传媒的力量，因为“旅游消费者获得的旅游信息很大程度上依赖信息主动权的掌握者和媒体。”如何建造知名旅游品牌呢？

1、确定好自身品牌特色。有些县域决定强调生态优势，事实上，随着景区生态普遍好转，这已是一种没有优势的卖点。有些县域会强调自身的文化特色，不过在具体操作时只宽泛地宣传历史与文化的多元，不会抓住本土文化的独有特色。“广撒网不如深捕鱼”，一个县如能抓住一个引起市场共鸣的特点加大宣传与推广的力度就能形成社会效应。如韶关丹霞山市场吸引力的关键点是紧抓阳元石与阴元石进行了大力宣传与推广，世遗与南华寺的宗教文化倒是其次，结果竟然成就了韶关的旅游品牌。

2、加强事件营销和传播。事件营销是品牌营销中的重要手段，很多县域也意识到这点，于是每年花巨资举办名目各异的节会，结果得不偿失。究其原因，活动的策划没有与本地的文化内涵结合起来，不能形成长期的独特吸引力。而张家界天门山的每次活动都能形成较大影响，因为它围绕“雄险”的品牌内涵展开运作，这一特点不断被强化，效果自然显著。

3、打造别具一格的旅游线路，完善旅游信息平台，展示旅游品牌立体形象。设计完善的旅游线路，使不同的景点与景区串联起来，体现最佳的关联性与组合性，形成主题明确、有创新创意色彩的旅游产品，并积极谋求品牌化。在主要景点、交通路口、县城中心等设立宣传标语和广告；利用各类媒体传播形成品牌热度；组织参加国内外旅游展销会、交易会和博览会，提高目的地品牌和旅游资源的整体知名度。完善地方旅游网站并及时更新，力求网络平台信息详尽化、特色鲜明化、使用人性化、查找便捷化。网络旅游是大势所趋，要充分利用信息技术积极创新，走差异化经营之路。

（二）坚持各要素的联动，促成打破时空局限的营销模式。县域旅游的产品销售要善于综合运用各渠道的比较优势，以协调各种渠道效益最大化为宗旨做好产品营销。旅游产品直面旅游消费者，是吸引旅游消费者消费的主要因素，在旅游业转型升级中具有不可或缺的作用。接着销售旅游产品应从打通渠道，渠道开发要争取多头并进，既不放弃传统渠道，也利用新兴旅游组织者与网络分销商，才能将旅游产品最大量地销售出去。传统的旅行商、旅游批发商、旅行社等渠道依然在旅游业中占有一定地位，自驾俱乐部、汽车4S店、户外俱乐部等新兴旅游组织者越来越受到有车一族与年轻旅游者的青睐；特别是可以大力发展电子商务，电子商务在促销推广、降低成本、提高效率、匹配供需等方面比传统销售更能发挥效应，在打破时空局限方面具有绝对优势。而且给后发县域旅游发展带来了公平的机会，大家在同一水平上竞争，能相对减少后发劣势。

同时，运行区域整合营销模式，实现更快发展。区域旅游营销以区域旅游目的地作为整体进行营销，突破区隔，构建良好的战略联盟，并用这种方式提高竞争力与大集团的发展战略相抗衡，是有力的武器。后发县域在实施不同层次的营销来推进旅游时，可以县域旅游发展具体阶段与水平为依据。

1、创新两地旅游产业营销合作模式，走差别化、科技化、融合式合作发展道路。一个区域旅游应将该区域内不同的旅游吸引物整合，重组出优势互补、复合多元的旅游产品体系，为旅游目的地塑造内容丰富、新奇多样、服务规范、旅游无障碍的区域旅游感知形象。要站在全局的高度高瞻远瞩，思考如何推进地区的旅游有效开发，采取措施且落实行动，阻止各地区盲目建设组合不佳、品味低下的大而全项目，防止因重复建设而造成资源浪费，形成景观趋同的现象。

2、组建一个区域营销机构，负责在旅游开发决策、市场营销、利益分配、旅游监管等方面协调统一，实施区域一体化开发及区域整合战略。因为区域旅游内部本身就存在着如何加强合作、如何共赢等问题，所以需要众多部门、地区、行业加强协作。如果能有一个哪怕是民间机构来进行协调，效果会好很多。

3、形成一个以政府为主导的以县城为中心的旅游客源地或者旅游客源集散地，才能顺利完成与旅游目的地之间的区域合作。当然，旅游资源整合如何达到最优化至今尚为旅游业界正在探讨的一个问题，尚需不断完善。

（三）融合发展，拓展辐射力度，提高综合效益。当前旅游产业寻求又好又快的发展，急需构建有地域特色的产业链和文化价值链。资源的有效整合能够加速产业发展的步伐，它可使基础设施共享，集聚产业，延长产业链。想要提高游客的总体消费，就必须提供完整的产业链条，延长游客停驻的时间。而且新兴业态对旅游产业链的完整度提出越来越高的要求，因此，精心打造上、下游产品与项目，构建完整产业链，满足旅游产业发展的全面需求。“旅游产业链延伸主要通过对县域旅游地旅游产业结构的优化配置以及县域旅游系统开发的整体协调两方面影响县域旅游地的演化发展。”产业链完整性打造要视项目发展的阶段性特征而定：发展初期主要考虑配套设施建设，比如酒店、餐饮等设施的配套，满足游客旅途中吃住基本条件的满足，凤凰古城把沱江边上的吊脚楼改造建设成家庭旅馆，张家界向游客推出“土家十大碗”等；发展中期到达一定的人流量后，需要重点考虑夜间演艺节目的打造，满足游客休闲娱乐的需要，同时需因地制宜的开发特色旅游商品，例如：张家界地区开发的苗族银饰、绣花鞋垫、古丈茶叶、湘西腊味、老爹猕猴桃、姜糖等颇具地方特色的旅游商品，都得到了快速的发展，姜糖业已经成长为亿元大产业；发展后期，可以根据项目所在地的生态与文化底蕴，打造高品质养生度假项目，满足特定游客长期居住或分时度假的需要。同时，可以在县城建立一个跨艺术门类的民间工艺文化产业基地，以县域特色民间工艺为龙头，以公司+基地+艺人（农户）为运作模式，以产品外销为主要销售方式，形成一个集科研、教育、生产、旅游观光、展览购物、休闲于一体的现代文化产业集群。

国家主席在中俄旅游年开幕式上说过：旅游是地方经济发展的综合引擎之一。旅游业是一个依靠自然和社会双向馈赠和补充的资源产业，作用在拉动贫困地区经济发展，效果尤为突出。做好旅游产业，把旅游产业作为转变经济发展方式、调整产业结构的战略性产业，只有抓好价值链的关键环节，在对全县旅游资源与文化产业整体把握的基础上，通过构建前后承接、联动互动的产业链和环环相扣、连续增值的价值链，完成从资源转化成产品，产品再转变为商品，商品逐步升级为精品，才能促成旅游产业资源的有效整合及良性循环。助力农村现代化进程、缩小城乡差距，在带动各县域经济文化协调发展方面下工夫，才能在以三中全会精神指导旅游产业规划与发展的实践下，全面深化旅游业的改革，打造升级版的中国旅游，实现“弯道超车”，迅速赶上整个旅游业发展步伐，实现旅游兴县的目标。

（作者单位：湖南涉外经济学院）