历届世博会的成功要素

世博会是与奥运会、足球世界杯并列的,各国展示其社会、经济、文化、科技成就和发展前景的盛会。从1851年伦敦第一届世博会起,世界共举办了数十届世博会,其中有的影响很小,不太为人所记起,有的则蔚为壮观,成为历史上具有标志性意义的盛举。

一、兼容并包的主题

主题是世博会的灵魂,是贯穿一届世博会整体框架、内容和过程的指导思想,体现在整个世博会的设计、建设、宣传和举办当中。是否设计和传播了一个对世界各参展国和人民都有吸引力并能获得其认同的主题,是决定世博会成败的重要因素。可以说,一个好的主题能实现参展国的彼此接近和融合,而一个差的主题则很有可能使参展国更加疏远,从而使之与世博会展示人类文明、增进各国理解和文化交流的初衷相背离。

历届世博会的主题发展经历了三个时期:工业化时期,注重各国工业发明的展示;文化交流时期,强调各国文化间的交流;国家形象提升时期,着力服务各国,为各参展国提供提升自身国家形象的平台。从主题重心的变迁可以看出,世博的核心价值观已经实现了从重展品与技术向重文化与理念发展的演变。

成功利用主题获得很好效果的世博会之一是1933年的芝加哥世博会,它首次将一个统一、综合的和协调的主题贯穿于整个世博会,成为这次世博会的亮点。在《1933年芝加哥世博会:一个世纪的进步》(The 1933World's Fair:A Century of Progress)一书中,美国历史学家Cheryl R.Ganz指出,芝加哥世博会的成功之处在于它提出了一个全新的关于“进步”的构想,因此这届世博会留下的“最伟大的遗产”就是“它为参展方提供了一个展示平台,来这里参会他们首次可以完全是为了吸引公众的注意力,而不是为了获得某一工业大奖”。在这一具有包容性和非物质的主题之下,与此前各届世博会上参展方各自为阵、争奇斗艳和争强好胜地展示自己不同的是,芝加哥世博会首次呈现了东道国和各参展国共同努力打造世博的空前盛况。

一个包容广博,获得各国认同的主题必定是一个既反映时代精神又高瞻远瞩的主题。如1958年布鲁塞尔世博会通过一个被置于母牛状园区中央的巨大原子球来表达人类安全、和平地利用原子能的愿望,从而展现该届世博会“科学文明和人道主义”的主题。1985年筑波世博会“居住环境――人类家居科技”;1992年塞维利亚世博会“发现的时代”;2000年汉诺威博览会“人类一自然一科技一发展”;2005年爱知“超越发展――大自然智慧的再发现”等等主题都较为鲜明和统一,体现出了世博会举办时期的人类文明成果和共同关心的问题,从而为这些世博会的成功奠定了基础。

从1988年布里斯班世博会后,为各国提供国家形象提升的平台这一理念逐渐开始体现在世博的主题设计、传播和实现当中。在芬兰、日本、加拿大、法国和西班牙等国的参展或办展中,这一特征非常明显。

二、“各美其美,美美与共”的理念

世博会的最大赢家无疑是东道国。首先是经济收益,如1970年日本大阪世博会,带动了日本大阪地区城市群的崛起。2000年德国汉诺威举办的21世纪第一个国际博览会,使汉诺威闻名世界。根据Roland Berger国际战略咨询公司的分析,通过举办汉诺威世博会,德国获得的直接和间接的宏观经济效益高达54.7亿欧元,可以与奥运会相媲美。其次是政治意义,2000年汉诺威世博会,加速了原联邦德国和民主德国的融合,对外显示了国家形象,对内起到凝聚民族精神的作用。第三,对科技进步起到巨大的促进作用,许多新技术、新产品、新生活方式是在世博会上被人们认识,进而得到普及推广的。第四是社会意义,世博会由于举办期长,国际国内参观人数多,有助于提高国民素质,推动多元文化的交流和融合。

基于以上原因,各国都竞相申办世博,而申办过程必然也涉及很多国家间的利益冲突和平衡。但是,希望从世博会平台上有所收益的并非东道国一家,参展国借此展示本国形象的需求也非常强烈。根据有关研究,在汉诺威世博会上,73%的国家参展的主要目的就是展示本国国家形象。因此历届东道国都非常重视满足参展国的需求。

首先,作为世博会最大的受益者,东道国政府应该成为世博会举办的主要投入者,这也是国际展览局对东道国的要求。在世界经济不景气的背景下,尤其如此。比如,在世界经济危机后1933年的纽约世博会,美国纽约州政府投入了2400万美元,占世博会总投入的三分之二强。

其次,东道国对参展国的支持最主要体现在为参展国提供充分的参展场地上。在2000年汉诺威世博会上,参展国家在展品和场馆建设上的投入一般要占总投入的三分之二,其中场馆建设是最大的投入(40%),这是充分展示和提升本国形象所必须的,客观上也使参展国风格各异的展馆成为历届世博会上的最大特色。

建筑场馆对参展国乃至世博会的成功有着关键作用。首先,通过独特的场馆,各国能结合本国的特点充分地展示自己;其次,如同奇异的花朵能吸引蜜蜂一样,独特的场馆能吸引更多的观众进入;第三,独特的场馆能吸引大量媒体的注意,从而在更大范围内扩大本国的影响;第四,也是最重要的一点,场馆内部提供的巨大展示空间能让参展国利用各种手段为入内的观众提供独特的体验,为参展目的的实现提供保证。从传播效果上看,独立的展馆布景为参展国提供了一个传统广告方式难以实现的极好的传播机会,使观众可以沉浸在由参展国独自提供的各种形式的体验中。这是一种“身在其中并生活于其中的”强烈体验。传统的广告传播是利用媒体将讯息推给受众,而世博会中的展馆则是利用媒体(包括展馆本身)将受众吸引到讯息中,这两种方式获得的传播效果孰优孰劣是不言自明的。

历史证明,世博会东道国如果为参展国的参展提供了充裕的展览场地以及其他便利,最终都为各方,包括参展国、观众、媒体以及东道主本身带来积极效果,进而保证了世博会的成功。

三、开放的姿态

成功的世博必定是一个开放的世博,这不仅体现在其主题是开放的,能体现人类共同的文明成果或共同关心的问题,还体现在东道国对世博的筹备和举行都能在世界范围内集思广益、群策群力这一点上。

历届世博会都是参观者众、涉及国家多、行业广的世界盛会。如,作为第一届在亚洲国家举行的世博会,1970年大阪世博会吸引了世界上76个国家、4个国际组织参展,共有6400万人次入场参观,创造了参观人数最多的历史记录。因此,世博会的申办、筹备、宣传、动员、协调和举行都涉及建筑、国际贸易、艺术设计、交通、安全、房地产、信息技术、媒体、饮食、商业、宾馆、旅游、咨询、教育等众多行业。可以说,世博不仅仅是东道国政府,或其某一部门的世博,也是全东道国的世博,更是世界的世博。因此“开放办世博”也成为历届成功世博的特点之一。如2005年日本爱知世博会,其申博委员会山众多学术专家、商界人士、政府人员等广泛参与;申博成功后,众多企事业单位和媒体等积极参与到世博会宣传和运营等事务中来;还通过利用各信息技术手段,协同政府、企业、民间组织和公众一起致力于世博会的成功举办和其主题的实现。

四、政府支持和资助

在一个体现人类共同价值的主题号召下,参展国自身对世博会国家馆的支持和投入也非常重要。

根据荷兰研究者Tjaco Walvis所做的名为《数据中的2000年汉诺威世博会》(Expo 2000 Hanover in Numbers)的研究,那次世博会,有45个国家参展,参展国支出一般为:参展筹备(10%)、文化活动(10%)、运营(20%)、展品(20%)和场馆建没(40%),其中展品和场馆建设一般要占总成本的三分之二。他指出,在为期5个月的展期里,这些国家的平均投资为1330万欧元。一般情况下,私人企业或非政府组织是不会愿意或无力全部承担这一巨额支出的。而国家形象建设(nmional branding)无疑应该由政府买单。实际也确实如此。在汉诺威世博会中,各参展国的支出,政府投入占84%,私人投资占16%。

责编:吴奇志